Инструкция по продвижению интернет-магазина строительных материалов

Анализируем текущее состояние сайта

Перед началом продвижения интернет-магазина, необходимо провести комплексный аудит сайта.

Техническое состояние

Все страницы сайта должны работать корректно, наличие ошибок может перечеркнуть весь эффект от продвижения. Проверять коды ответов страниц удобно с помощью специальных инструментов, например, программы Screaming Frog SEO Spider.

Также должна быть приемлемой скорость загрузки страниц, т.к. если этот параметр будет слишком низким, то он негативно скажется на количестве конверсий (прямым или косвенным образом). 

Предлагаем воспользоваться нашим чек-листом по технической оптимизации сайта.

Контент

Если говорить про SEO-продвижение, то для этого канала принципиально важным является наличие уникального контента на сайте.

Кроме уникальности, контент должен давать пользователю всю необходимую информацию о конкретном строительном материале, возможно, показывать готовые результаты от его применения и т.д. Это положительно скажется на поведенческих факторах.

Пример оптимизированной карточки товара

Юзабилити

Важный пункт для интернет-магазина, который отвечает за удобство пользователей. Интерфейс должен быть интуитивно понятным, не забывайте, что аудитория строительного сайта может быть далека от технологий интернета. Главная цель – соблюсти баланс между простотой внешнего вида и информативностью его посадочных страниц.

Для достижения максимального эффекта в части юзабилити, важно после запуска магазина отслеживать поведение пользователей на разных его страницах. Сделать это можно в Яндекс.Метрике, через инструменты тепловых карт и Вебвизора. Также поможет статистика отказов и поиск причин, если показатель высокий.

Видимость в поисковых системах

Проверить можно через онлайн-сервисы, например Serpstat или в программе Key Collector. Цель – понять, по каким запросам сайт показывается в органической выдаче поисковиков и на каких позициях. Эта информация поможет при разработке стратегии SEO-продвижения, а также зафиксирует первоначальные результаты.

SEO-продвижение строительного магазина

Для успешного продвижения в поисковых системах, магазин должен отвечать ряду требований, которые можно вывести в чек-лист:

• На сайте не должно быть страниц с кодами ответов 4xx и 5xx. Если подобные обнаружились, то просто удалять их не рекомендуется, лучше сделать 301 редирект на работающие смежные страницы.
• Проверьте наличие файла robots.txt, в котором перечисляются директории сайта, закрытые от индексации поисковыми краулерами. В первую очередь закрываются технические страницы и файлы, не предназначенные для посещения обычными пользователями.
• Настройте автоматическое создание файла карты сайта в xml формате и загрузите ее в панели вебмастеров.
• Основой поискового продвижения магазина строительных материалов выступает семантическое ядро, содержащее в себе запросы пользователей. Именно вокруг него строится процесс создания контента, а в идеале, и проектировка структуры всего магазина.
• Наличие мета-тегов у страниц. Обязательно должны быть заполненными title и description, т.к. они оба могут отображаться в сниппете органической выдачи, а title напрямую влияет на факторы ранжирования.
• Контент, в частности текстовый, должен быть правильно оптимизированным, включать в себя вхождения из собранной семантики. Однако, крайне не рекомендуется превышать порог вхождения ключевых слов более, чем 2%. За переспам могут последовать санкции со стороны поисковиков.
• Установите SSL-сертификат, без него пользователи могут получать уведомление о небезопасном подключении, в итоге это приведет к увеличению процента отказов. 

После проведения всех внутренних работ, стоит приступить к внешней оптимизации. Цель – получить обратные ссылки с других ресурсов, которые совпадают по тематике и отвечают определенным характеристикам качества:

• Ресурс не находится под фильтрами поисковых систем.
• Анализируем трафик сайта и рейтинг домена (это можно сделать, например через Megaindex или Ahrefs).
• Сайт-донор по возможности не участвует в биржах ссылок.
• Чем меньше ссылок на сторонние ресурсы с сайта-донора, тем лучше.

Продвигаемый магазин или его товары можно загрузить на популярные торговые интернет-площадки, это даст не только обратные ссылки, но и позволит привлечь дополнительный трафик.

Контекстная реклама

Первое, что нужно понимать, рынок строительных материалов – высококонкурентная ниша, соответственно, цена за клик или целевое действие в контекстной рекламе стоят дорого. Чтобы оптимизировать расходы на этот канал продвижения, требуется тщательно собрать семантику. Кроме этого, нельзя забывать про список минус-слов, в который обязательно должны входить бренды магазинов-конкурентов.

Важным звеном являются посадочные страницы. Каждая из них, которая участвует в контекстной рекламе, должна максимально отвечать запросу пользователя. Т.е. перейдя по ссылке из объявления, посетитель должен получить исчерпывающую информацию, а также соответствующий сервис в дальнейшем.

Реклама на поиске

Пример рекламы на поиске

Объявления в таком типе контекстной рекламы показываются выше органической выдачи. Если требуется привлечение трафика из поисковых систем, но сайт плохо ранжируется по определенному пулу запросов, то реклама на поиске поможет решить этот вопрос. Для этого потребуется семантическое ядро, но с набором исключительно коммерческих фраз. Также предстоит их проработать, т.к. ниша крайне дорогая. Для минимизации расходов, стоит сконцентрироваться на рекламе товаров с высокой маржой, низкой, относительно конкурентов ценой и, возможно, дополнительными привлекательными предложениями.

Динамические объявления на поиске

Если планируется показывать рекламу для большого количества товарных позиций, то удобнее всего запустить динамические объявления. Их особенностью является то, что не требуется собирать семантику, готовить для каждого из товаров отдельные объявления и править их, если на сайте в карточке продукции произошли изменения.

Принцип работы рекламной системы с динамическими объявлениями заключается в том, что предварительно составляется одно объявление, текст которого будет подходить под общее описание магазина (упоминание об условиях доставки, о низких ценах и прочем), заголовок, ссылка и расширения, будут формироваться автоматически. Система берет эту информацию из предварительно загруженного файла-фида или напрямую с сайта магазина.

Ретаргетинг или ремаркетинг

По сути, это описание одного и того же процесса по возврату пользователей на сайт, но используемые в разных рекламных системах (ретаргетинг – Яндекс, ремаркетинг – Google).

Всю аудиторию сайта можно поделить на разные группы по признакам, например те, кто посетил сайт, добавил товар в корзину и не купил, те, кто совершили покупки.

Это открывает широкие возможности для работы с такими группами аудиторий. Та часть аудитории, которая добавила товар в корзину, но не купила, является «теплой», если ей предложить какое-либо приятное дополнение к товару, она, вероятнее всего, согласится на сделку. Это может быть небольшая скидка или бесплатная доставка по промо-коду, который указывается в теле объявления.

Сами объявления показываются на сайтах, участвующих в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) или КМС (контекстно-медийная сеть Google). В отличии от объявлений на поиске, этот тип рекламы позволяет использовать креативы, которые привлекают больше внимания, чем просто текст.

Кроме перечисленных типов контекстной рекламы, еще рекомендуется попробовать запустить объявления в виде графических баннеров на том же поиске.

Google позволяет демонстрировать рекламу в роликах на YouTube в виде текстовых объявлений или полноценных пре-роллов (pre-roll – рекламный ролик, который проигрывается перед основным видео).

Продвижение в социальных сетях

Для продвижения в социальных сетях, необходимо учитывать специфику целевой аудитории. Какие данные для этого потребуются:

• Регион проживания.
• Интересы.
• Соц. сети, в которых чаще всего бывает.
• Проблемы, которые может помочь решить ваш магазин.

Сами данные можно получить из Яндекс.Метрики, сторонних сервисов (например SimilarWeb) или из собственного источника (CRM-системы и т.д.).

Если говорить об общих характеристиках аудитории, то это:

• Мужчины возрастом от 23-65 лет, со средним или высоким уровнем достатка.
• Строительные или ремонтные бригады, совершающие покупки периодически.

Исследование Яндекса

Особенности публикаций

К публикации постов нужно подойти основательно:

• Определить время, когда аудитория наиболее активна.
• Разработать форматы постов.
• Подготовить контент-план.

А теперь по порядку. Время, наибольшей активности аудитории должно совпадать с выходом новых постов. Нет смысла публиковать их в ночное время, а вот после 7-8 часов вечера, когда пользователи вернулись с работы, вероятность прочтения поста значительно увеличивается.

Форматы постов и календарь их выходов важны также, как и грамотно составленный контент-план. Посты бывают:

• Информационными, в них публикуются лайфхаки, советы по ремонту и выбору стройматериалов.
• Акционные – оповещающие о старте начала акций, сезона скидок и т.д.
• Продающие, в них напрямую рассказывается про какой-либо товар с ссылкой на магазин (или телефоны менеджеров).
• Опросы, конкурсы.

Желательно разработать под каждый формат уникальный дизайн креатива и принципы оформления постов.

Важно постоянно анализировать активность аудитории, т.к. часть предлагаемого контента окажется невостребованной и от нее в будущем придется отказаться.

Таргетированная реклама

Использовать ее можно как для прямых продаж с сайта магазина, так и для привлечения новой аудитории в группы социальных сетей и повышения узнаваемости бренда. Обязательно следует установить пиксели Facebook и «ВКонтакте», благодаря им получится создавать индивидуализированные аудитории.

Если бюджет ограничен, то запуск таргетированной рекламы рекомендуется начать с площадки «ВКонтакте» – ее аудитория подходит по всем характеристикам. Продвигать можно как отдельно взятый товар, так и целую категорию.

Креативы для таргетированной рекламы должны привлекать внимание потенциального клиента. В слогане на самом изображении поместите информацию о скидке или другом завлекающем предложении. Помните, что пользователь в соц. сети изначально не настроен на покупки, поэтому предлагая ему что-либо, позаботьтесь о том, как привлечь его и замотивировать.

На каждый сегмент аудитории потребуется свой уникальный тип креативов/предложений. В большинстве случаев, если запустить объявления на широкую аудиторию, цена конверсии будет гораздо выше случаев, когда используются индивидуализированные объявления.

Мониторинг сайта в процессе продвижения

Сайт практически всегда требует оптимизации и мониторинга. Последний невозможен без настроенных система аналитики, естественно, которые должны быть установлены еще вначале работ. Для интернет-магазинов обязательными параметрами для отслеживания являются:

• Трафик и его распределение по каналам. Количество новых посетителей, а также их соотношение с вернувшимися пользователями.
• Конверсия покупок. Рассчитывается по формуле: кол-во заказов с сайта/кол-во посетителей*100%.
• Процент отказов и распределение его по каналам.
• Средний чек.
• Количество пользователей, которые добавили в корзину, но не совершили покупку. Также их соотношение с количеством покупок.
• Стоимость привлечения покупателя для каждого из каналов.

Подобная аналитика может показаться сложной, но для оптимизации расходов на продвижение и перераспределения средств по наиболее перспективным каналам, она является необходимой.