Обсудим ваш проект?
Интернет-маркетинг,
который даёт результат
Россия: 8 (800) 775-63-20
Отправить заявку

Опытным путём: на 50 % больше конверсий с рекламной сети Яндекса за счет разделения аудиторий РСЯ и ремаркетинга


Просмотров:
2513
Время на прочтение:
Статья обновлена:
20 Июня 2019
Информация о статье
Просмотров: 2513
Время на прочтение:
Статья обновлена: 20.06.2019
Никита, ведущий маркетолог
Никита, ведущий маркетолог
Клиент
сайт интернет-провайдера «Электронный город».
Задачи
оптимизация ремаркетинговых кампаний с целью улучшения показателей качества — количества показов и конверсий, а также цены конверсии.
Специфика
крупнейший интернет-провайдер Новосибирска. Охват — 93 % многоквартирных домов города. Помимо доступа к интернету, компания предоставляет цифровое и кабельное телевидение, «умные» домофоны, охрану, видеонаблюдение, мобильные приложения.

Рассказываем, как одна техническая настройка аудиторий РСЯ помогла нам увеличить количество конверсий в 1,5 раза.

Дано

В рекламной сети Яндекса были запущены кампании по ключевым словам и ремаркетинговые кампании для пользователей, уже посетивших сайт.

Для каждой аудитории использовался определенный уровень ставок (для ремаркетинговой ставка выше) и разные варианты объявлений. Таким образом, реклама работала на 2 разные аудитории:

  1. Аудиторию, сформированную на основе поведенческого и тематического таргетингов.
  2. Аудиторию ремаркетинга, то есть посетителей сайта, не совершивших конверсию.

Все как обычно, но в данном случае нам показалось, что таких настроек недостаточно.

Во-первых, с поиска и РСЯ мы получали гораздо больше трафика, чем с ремаркетинга. Это при том, что CTR ремаркетинговых объявлений находился на уровне обычного CTR в РСЯ, а значит эти объявления все-таки привлекали аудиторию.

Во-вторых, неизвестно, как функционируют алгоритмы приоритетов ремаркетинговых объявлений: информации о четком разделении аудиторий в Яндексе нет.

Соответственно, две разные аудитории, которые должны получать разную информацию, смешиваются и видят одни и те же объявления. Отсюда вопросы: как быть с теми пользователями, которые уже после посещения сайта чаще видят не ремаркетинговые объявления, а снова и снова рекламу с РСЯ и поиска? Может ли быть, что ремаркетинговые объявления показываются реже из-за того, что, по сравнению с ними, обычные кампании в РСЯ уже накопили лучшую статистику по CTR, объему привлекаемого трафика и другим показателям? И влияет ли это на конверсию ремаркетинга?

Решение

Чтобы ответить на эти вопросы, мы прибегли к разделению аудитории путем настройки перекрестных отрицательных корректировок:

  1. Если ремаркетинговые кампании уже ограничены тем, что показываются только на безотказных пользователей (провел на сайте более 15 секунд и проявил активность), то обычные кампании в РСЯ первоначально никак не ограничены. Для того чтобы изменить это, мы берем уже настроенный сегмент из метрики для ремаркетинговых кампаний (если его нет, создаем новый).

    Берем уже настроенный сегмент из метрики для ремаркетинговых кампаний...

  2. В настройках кампании в РСЯ задается отрицательная корректировка 100 % на данный сегмент.

    В настройках кампании в РСЯ задается отрицательная корректировка...

Данную гипотезу мы сформулировали и протестировали в соответствии с методологией HADI:

H A D I
Гипотеза — Hypothesis Действие — Action Метрики — Data Ожидаемый эффект — Insights
Есть группа пользователей, которые вводят в поисковике запросы на подключение услуги. Они же уже когда-то были на сайте. Эта группа попадает как под кампанию РСЯ, так и под ремаркетинг. Соответственно, объявление РСЯ соревнуется с ремаркетинговым объявлением Введение отрицательной корректировки в кампаниях РСЯ для тех, кто был на сайте Показы, клики, расход, CTR, CPC, время на сайте, кол-во конверсий, % конверсии Снижение цены перехода в РСЯ и ремаркетинге, а также снижение трафика в РСЯ и перераспределение его в ремаркетинге
Подробнее про HADI-подход вы можете прочитать в нашей заметке «Хит вне времени: для чего, зачем и почему в интернет-маркетинге применяют HADI-циклы».

Результат

Для оценки мы выбрали 2 периода:

  • период A — 2 недели без корректировок,
  • период B — 2 недели с корректировками.

Итоговые результаты выглядят следующим образом:

Метрика РСЯ Ремаркетинг Всего
Изменение в процентах (Период B / Период A) Изменение в процентах (Период B / Период A) Изменение в процентах (Период B / Период A)
Показы + 24,34 % + 223,97 % + 34,28 %
Клики + 28,45 % + 238,18 % + 45,12 %
Расход + 22,36 % + 245,19 % + 40,10 %
Средняя цена клика - 4,83 % + 2,42 % - 3,46 %
CTR 0,00 % + 0,01 % + 8,07 %
Время на сайте + 0,76 % + 12,59 % + 5,25 %
Кол-во конверсий + 22,22 % + 300,00 % + 50,00 %
% конверсии - 0,01 % + 0,07 % + 0,01 %
Цена конверсии + 0,12 % - 13,7 % - 6,60 %

Обычные кампании в РСЯ не потеряли своих позиций. За счет того, что теперь эти объявления не соревнуются с ремаркетингом, средняя цена клика снизилась на 4,83 % без потери в количестве конверсий.

Значительно улучшились все показатели ремаркетинговых кампаний: от количества показов до количества конверсий и цены конверсии. Такие существенные изменения говорят о том, что теперь ремаркетинговая аудитория видит только ремаркетинговые объявления. Увеличение цены клика объясняется тем, что чистая ремаркетинговая аудитория стоит дороже, нежели вперемешку с аудиторией РСЯ.

Клиент получил на 50 % больше конверсий с РСЯ в результате того, что теперь объявления РСЯ и ремаркетинга не соревнуются друг с другом при показе пользователям, входящим и в одну, и в другую аудиторию.
Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital