Как настроить таргетированную рекламу во «ВКонтакте»

Как работает таргет во «ВКонтакте»?

Суть таргетированной рекламы во «ВКонтакте» сводится к тому, что объявления показываются определенному сегменту аудитории, попадающему под указанные характеристики:

• Демографические. Например, пол, возраст, уровень дохода, специализация и прочее.
• Поведенческие, которые показывают склонность человека, например, к совершению интернет-покупок.
• Географические – локация пользователей, их место жительство или места, где они путешествуют. Также рекламная платформа «ВКонтакте» позволяет таргетироваться на местоположение аудитории, находящейся в радиусе 500 метров от заданного адреса.
• Временные. В этом случае можно ограничивать показ объявлений во временном диапазоне, что позволяет повысить их эффективность, оптимизировав при этом расходы на рекламу.
• Технологии, которые использует аудитория. Например, тип устройства, его операционная система, тип браузера и прочее.
• Похожие аудитории. Если имеется собранная аудитория, подходящая под рекламные цели, то ее можно расширить с помощью специального инструмента платформы.

Если сравнить контекстную рекламу с таргетированной, то первая позволяет показывать рекламное объявление в ответ на запрос пользователя (если говорить про поисковую рекламу), а вторая – пользователям, подходящим под описание характеристик целевой аудитории.

Откуда рекламная платформа берет данные о пользователях? Информация формируется из двух источников: пользователи сами указывают данные в своих профилях и по косвенным признакам (заинтересованности в определенном контенте, совершению действий: лайки, просмотры, подписки и прочее). Если говорить про возможность подбора похожих аудиторий, то система соотносит характеристики вводной аудитории с теми пользователями, которые максимально похожи по описанию, но не входят в исходный список.

Оплата за рекламу происходит по двум сценариям:

• За клики.
• За просмотры.

Обзор рекламного кабинета «ВКонтакте»

Для того чтобы зайти в рекламный кабинет «ВКонтакте», в левом сайдбаре на главной странице находим пункт «Для бизнеса».

Ищем пункт «Для бизнеса»

На открывшейся промо-странице нажимаем на кнопку «Продвигать бизнес».

Нажимаем «Продвигать бизнес»

Нам будет предложено воспользоваться мастером создания первого объявления, но рекомендуется пропустить этот шаг и сразу перейти в рекламный кабинет. Для этого находим ссылку «Рекламный кабинет PRO».

Выбираем «Рекламный кабинет PRO»

Кроме данного пути в рекламный кабинет можно попасть из главного меню сайта, но для этого необходимо туда вывести ссылку.

Добавляем ссылку на рекламный кабинет в основное меню

Настраиваем пункты меню

Пройдемся по главному меню рекламного кабинета.

Рекламный кабинет «ВКонтакте»

• Первоначально открывается вкладка «Кампании», на которой выводится основная информация по кампаниям, а также доступны различные действия с ними (создание/удаление/редактирование).
• На вкладке «Статистика» присутствует возможность создания подробных отчетов по рекламе.
• «Ретаргетинг» – инструмент, в котором можно загружать списки аудиторий (например, собранных из тематических групп), на основе своих списков создавать похожие аудитории. Также здесь происходит управление пикселями.

Ретаргетинг

• «Приложения» – инструмент, позволяющий запускать рекламу внутри приложений.

Вернемся на основную вкладку «Кампании», где происходит настройка рекламы. Внешний вид таблицы можно настраивать, выбирая столбцы данных в настройках. Это упростит процесс ведения кампаний.

Возвращаемся на основную вкладку «Кампании»

Настраиваем поля таблицы

Форматы рекламы

Таргетированная реклама в ВК может быть запущена в ленте новостей, при этом такой формат показывается как на десктопных устройствах, так и на мобильных. И в главном меню слева, показ доступен только на десктопах.

В кабинете представлено 6 основных форматов рекламных постов для ленты новостей:

• Карусель. Позволяет загрузить в рамках одного объявления до десяти товарных карточек, которые будут содержать в себе заголовок, описание и цену. При этом каждая карточка может вести по разным URL-адресам.

Карусель

• Универсальная запись. К ней можно прикрепить фото, видео или GIF, длинное текстовое описание, вставить ссылку, при этом не имеет кнопки. В ленте выглядит как обычный пост, единственное, что помечается меткой «Рекламная запись».

Универсальная запись

• Запись с кнопкой. Позволяет создать пост, содержащий кнопку с призывом к действию, что в теории должно привлечь больше внимания пользователей. К записи можно прикрепить изображения и видео.

Запись с кнопкой

• Реклама сайта. Можно добавить логотип компании, заголовок объявления, его описание и изображение. При этом формат позволяет прикрепить URL-адрес сайта, на который планируется вести трафик.
• Сбор заявок. Формат ориентирован на привлечение пользователей для участия в различных мероприятиях, мотивирует их оставлять контактные данные.

Сбор заявок

• Реклама личной страницы. Этот формат объявлений нацелен на привлечение внимание к личной странице, при этом рекламные посты не будут отличаться от обычных. При переходе по такой рекламе, пользователь попадает на продвигаемый профиль «ВКонтакте».

Как запустить таргетированную рекламу во «ВКонтакте»?

Мы подготовили пошаговую инструкцию по настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

Подготовительный этап

Первоначально определяемся с бюджетом, система имеет ограничение в 500 рублей, менее которого запустить рекламу не получится. Рекомендуется выделять тестовый бюджет на несколько объявлений, чтобы понять дальнейшую стратегию и перспективы данного канала продвижения.

Далее создаем и оформляем группу или публичную страницу бизнеса и устанавливаем пиксель на сайт (пиксель используем для отслеживания конверсий на сайте, прямо в рекламном кабинете). Создание пикселя происходит на вкладке «Ретаргетинг – Пиксели», задаем ему название, указываем домен сайта и следуя инструкции, устанавливаем.

Создание пикселя в рекламном кабинете

Создание кампании и объявлений

На вкладке «Кампании» жмем кнопку «Создать объявление».

Нажимаем «Создать объявление»

На открывшейся странице предлагается выбрать цель, от нее будет зависеть алгоритм работы системы. Для удобства в инструменте есть разделение целей на категории, рассмотрим вариант настройки рекламы для сайта:

• Показ рекламного объявления позволяет получить максимально возможное количество показов.
• Переходы по рекламе – система будет показывать объявление пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат переход по ссылке. При этом используется модель машинного обучения, которая анализирует признаки, характерные нужной аудитории.
• Конверсии на сайте. Объявление будет показано тем пользователям, которые вероятнее всего совершат заданное конверсионное действие на сайте. В этом случае необходимо настроить отслеживание событий с помощью пикселя.

На следующем экране настроек будет предложено выбрать формат рекламы, выбираем «Реклама сайта» и указываем домен.

Выбор формата рекламы

Теперь переходим непосредственно к настройке объявления. В выбранном формате необходимо заполнить: заголовок (25 сим.), описание (90 сим.), надпись на кнопке, текст рядом с кнопкой.

Пример настройки объявлений

В заголовке рекомендуется упомянуть тех, на кого ориентировано рекламное предложение.

Отдельно отметим креатив, именно он играет решающую роль в том, насколько будет заметным объявление. Поэтому к его созданию рекомендуется привлечь дизайнера, а для эффективной работы кампании создать несколько вариаций креатива.

Как правило, стандартный креатив содержит цепляющее изображение и текст с акцентом на выгоду, которую получит пользователь (скидка, цена, выигрыш и т.д.).

Далее указываем тематику объявления и возрастную маркировку, если нужно.

Работа с аудиториями

Настроить аудитории можно двумя вариантами:

• Через рекламный интерфейс, указывая географию, демографические признаки (пол, возраст, семейное положение), интересы, поведение, ключевые фразы, образование.
• С помощью сторонних сервисов, которые позволяют самостоятельно собирать пользователей тематических сообществ, после чего списки загружаются на странице «Ретаргетинг».

Оба метода показывают различную результативность в зависимости от ситуации, поэтому рекомендуется проводить тесты.

Если нет возможности парсить сообщества, то настраиваем через кабинет «ВКонтакте». Не рекомендуется делать слишком широкую аудиторию (точные цифры зависят от тематики и бюджета), а охват и прогнозы можно увидеть в правой колонке.

Настройка целевой аудитории

В дополнительных параметрах настраиваются аудитории ретаргетинга. Кроме списков пользователей сообществ, здесь есть важная настройка – исключение аудиторий, которым объявления не будут показываться.

Настройка исключений

Обычно здесь указываются аудитории пользователей, которые уже совершили конверсионные действия на сайте или просто перешли по объявлению. Данная настройка позволяет оптимизировать расход бюджета, исключив показ тем, кто уже как-либо взаимодействовал с рекламой.

В блоке дополнительных параметров также есть настройки по техническим характеристикам устройств пользователей, например, выбор типа устройств, операционной системы, браузеров.

В настройке сохранения аудитории можно собирать дополнительные списки пользователей, которые взаимодействовали с данным рекламным объявлением.

Пример настройки сохранения аудитории

Там же настраиваем отслеживание конверсий с помощью пикселя и типа события.

В ряде случаев настройка времени показа объявлений может помочь оптимизировать бюджет, например, отключив рекламу в ночное время (или любое другое нецелевое).

Настройка времени показа объявлений

При включении ползунка «Оптимизации бюджета кампании» произойдет последующее автоматическое распределение бюджета между активными объявлениями внутри кампании.

Далее выбираем за что будем платить: за переходы или просмотры. Стоит протестировать оба этих варианта и посмотреть какой из них будет приносить наиболее дешевые конверсии. Также рекомендуется попробовать отключить автоматическое управление ценой. После обязательно указываем сумму, которую планируется тратить на объявление в сутки.

В настройках размещения следует отключить автоматический выбор, если планируется показывать объявление исключительно в ВК.

Даем название кампании и сохраняем. Готово!

Как работает аукцион таргетированной рекламы «ВКонтакте»?

Система показа рекламных объявлений таргетированной рекламы во «ВКонтакте» построена на аукционе. При создании объявления на последних шагах будет предложено выбрать ставку, которую рекламодатель заплатить при переходе по рекламе или за 1 тыс. показов объявления. Чем выше цена, тем вероятнее всего объявление будет показано. Другими словами, за счет ставки на площадке происходит соревнование между рекламодателями за показ объявления конкретному пользователю.

Высокая ставка не всегда гарантирует выкуп максимально возможного количества показов, но она чаще побеждает в аукционе. Как говорилось выше, чтобы понять потенциальный охват и прогноз результатов, при создании объявления обращаем внимание на правую колонку.

Сколько стоит таргетированная реклама «ВКонтакте»?

Здесь важно понимать, что чем детальнее условия таргетинга, тем дороже клик или 1 тыс. просмотров. Рекомендуется обращать внимание на данные по охвату и ценам, которые предлагает система. При этом цены часто бывают завышенными, поэтому первоначально следует выставлять более низкие значения, а в процессе показа объявлений повышать их, если охват будет недостаточным.

Если говорить про цену клика или показы, то будет логичным, что в конкурентных нишах, где в аукционе участвуют большое количество рекламодателей, стоимость рекламы будет выше.

Для примера, цена клика по объявлениям интернет-провайдеров варьируется от 25 до 40 руб. – это очень конкурентная ниша в соцсетях, иногда цена клика может достигать 60 руб.

Как повысить эффективность таргетинга?

1. Тщательно подбираем настройки таргетинга. Правильная сегментация позволяет избежать перерасхода бюджета.
2. Создаем качественные креативы. «Качество» и содержимое креативов определяется спецификой целевой аудитории и ниши. Но креатив является одним из важнейших элементов объявления, именно он в большей степени влияет на CTR. В идеале следует сделать несколько вариантов креативов и тестировать их на эффективность, не забывая при этом, что у них есть «срок жизни», после которого эффективность начнет падать (аудитория «выгорает» и креатив следует менять).
3. Проработайте посадочную страницу, в частности ее соответствие заявленным фактам в объявлении.
4. После запуска рекламы обязательно отслеживайте ее эффективность. Те объявления, которые приносят меньше всего конверсий или имеют наиболее низкий CTR следует выключать или перенастраивать.
5. Тестируйте объявления с различным содержимым и настройками, то же самое касается аудиторий. 

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» открывает широкие возможности для привлечения пользователей. Благодаря наличию различных настроек можно составить детальный портрет целевой аудитории и повысить эффективность расходования рекламного бюджета.

* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.