Увеличить число подписчиков группы фармацевтической тематики в социальной сети Вконтакте с помощью таргетированной рекламы.
Привлечь подписчиков в группу профессионального сообщества Вконтакте — непростая задача. Эта целевая аудитория имеет свои особенности, и стандартный подход к рекламе оказывается неэффективным. Делимся опытом: как нам удалось снизить цену привлечения подписчика в группу фармацевтов Вконтакте с помощью вовлекающего поста-опроса (спойлер: всего 5 рублей за подписчика).
Пост-опрос: как это работает?
Привлечение узкой профессиональной аудитории — особая тема. Чтобы человек подписался на профессиональное сообщество, недостаточно просто расписать преимущества и выгоды вступления в него. Традиционный подход в этом случае — недостаточно индивидуальное решение.
Нужно было включить правое полушарие и придумать вовлекающий креатив.
После обсуждения задачи было решено «сыграть» на желании фармацевтов принадлежать к уникальному сообществу единомышленников, то есть использовать ценностно-ориентированный подход.
Для привлечения внимания мы создали пост-анонс с опросом и настроили показ в виде рекламной записи в новостной ленте Вконтакте.
Первый и самый главный вопрос, на который должен был ответить увидевший рекламную запись, звучал так: «Фармацевт?». Надпись мы расположили непосредственно на картинке, чтобы она буквально бросалась в глаза.
Следующий вопрос: «Хотел бы ты стать частью сообщества Вконтакте, в котором есть много твоих единомышленников?» был направлен на то, чтобы мотивировать фармацевта на минутку задуматься, а также вызвать у него чувства, связанные с профессиональной идентичностью.
Далее следовало несколько вариантов ответов:
- «Да, конечно, хотел(а) Уже присоединяюсь!» — был направлен на тех, кто уже готов был вступить в сообщество.
- «Да, конечно. Это же здорово, быть частью одной большой семьи!» — был адресован тем, у кого еще остались сомнения. Суть его состояла в том, чтобы еще раз попробовать призвать фармацевта к чувству сопричастности.
- «Нет. я не фармацевт» — был создан для того, чтобы в дальнейшем исключить не фармацевтов из базы ретаргетинга с целью не тратить на них рекламный бюджет.
В качестве креатива мы выбрали образ миловидной девушки фармацевта, который был протестирован в предыдущих рекламных кампаниях и показал свою высокую эффективность.
Выбор аудитории для таргетинга
Для отбора аудиторий мы использовали следующие параметры:
- интересы,
- должность,
- место работы.
На основании этих критериев с помощью сервиса TargetHunter было собрано 5 аудиторий для таргетинга. Каждая аудитория тестировалась в течение двух дней:
- с 11 по 12 октября реклама была настроена на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 1 группе)»;
- с 13 по 14 октября на аудиторию «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)»;
- с 15 по 16 октября на аудиторию «Место работы (аптека)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указана аптека;
- с 17 по 18 октября на аудиторию «Место работы (аптека бренды)». Те, у кого в профиле в качестве места работы указаны аптечные сети «Монастырев.рф», «Аптечная сеть «36,6»», «Ригла», «Планета здоровья» и др.;
- с 19 по 20 октября на аудиторию «Должности (фармацевты, провизоры, первостольники)». Те, у кого в профиле указан в качестве должности один из этих вариантов — фармацевты, провизоры, первостольники.
Прежде чем собирать аудитории по группам, мы исключили сообщества с низким качеством контента и низкой активностью их участников.
Настройка на какую аудиторию дала лучший результат?
Как и ожидали, в ходе проведения рекламной кампании CTR объявления был неравномерным и менялся в зависимости от смены той или иной аудитории таргетинга.
- Лучшие результаты по переходам в группу показала аудитория таргетинга «Участники сообществ фармацевтов (состоят как минимум в 2 группах)».
Результаты: 194 перехода в группу, средний CTR — 5,51 %, средняя стоимость перехода — 2,6 рубля.
Можно сделать вывод, что фармацевты, состоящие в двух тематических группах, более лояльны к разного рода сообществам, эти пользователи в среднем более активны в социальных сетях, поэтому готовы вступить в еще одну группу схожей тематики.
- Самые низкие результаты показала аудитория «Место работы (аптека бренды)».
Результаты: 100 переходов в группу, средний CTR — 1,75 %, ср. стоимость перехода — 6,2 рубля.
Среди людей, указавших в своём профиле место работы аптеку (аудитория «Место работы» (аптека бренды)), вероятно, есть большой процент тех, кто на самом деле не является фармацевтами. Это сотрудники аптечной сети, занимающие другие должности, — директор, бухгалтер, юрист, маркетолог и т. д. По этой причине показ объявлений на такую разнородную аудиторию оказался наименее результативным.
Подводим итоги: 70 % конверсия и низкая цена подписки
Срок проведения рекламной кампании: с 11 по 20 октября.
- Всего потрачено: 3 133,74 рублей.
- Всего переходов в группу: 818.
- Средний ctr объявления: 3,726 %.
- Количество подписчиков: 604.
- Конверсия в подписчиков: 73 %.
- Средняя стоимость привлечения подписчика: 5,2 рубля.
Благодаря использованию поста-опроса, который затрагивал чувство профессиональной идентичности целевой аудитории, за короткий срок мы добились высокого процента вступления — более 70 %.
В итоге нам удалось привлечь специфическую целевую аудиторию в группу фармацевтов Вконтакте по низкой цене — всего 5,2 рубля за подписку. Тестирование разных таргетингов позволило определить самую результативную аудиторию для следующего этапа рекламной кампании.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.