О компании
«ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ» — специализированный застройщик в Хабаровске. Среди объектов компании — торговый центр, индустриальный парк и современные жилые комплексы, спроектированные по зеленому стандарту. Ранее мы уже сотрудничали: вели кампанию для ЖК «Культура», квартиры в котором были успешно распроданы.
С чем обратились к нам
В январе 2020 года «ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ» обратились к нам с двумя новыми проектами: таунхаус-квартал и жилой квартал . Нам предстояло провести две рекламные кампании в Яндекс.Директе, учитывая различия целевой аудитории и исключая конкуренцию между объектами.
Цель
Привлечь как можно больше реальных покупателей квартир и таунхаусов на этапе строительства, тем самым достичь конечной цели клиента — продаж.
Задачи
- Выявить триггеры ЦА и сформулировать рекламные сообщения под них
- Оптимизировать бюджет кампании за счет корректировки ставок
- Корректировать настройки с учетом обратной связи от отдела продаж клиента
- Привлечь потенциальных клиентов из других регионов
Как мы достигли цели
Адаптировали настройки под целевую аудиторию
При создании рекламных объявлений мы стремимся уделить больше внимания точечной оптимизации настроек. При создании рекламных объявлений мы стремимся уделить больше внимания точечной оптимизации настроек. Это позволяет привлечь заинтересованную и платежеспособную аудиторию, свести нецелевой трафик к минимуму и, как следствие, более эффективно расходовать бюджет кампании.
Например, таунхаусы в «Культура.Клуб» — это недвижимость премиум-класса, рассчитанная на молодые семьи или пары. Чтобы привлечь нужную ЦА, мы корректировали ставки и оценивали результат: повышали ставки на платежеспособную аудиторию, на аудиторию 35+.
Чтобы привлечь нужную ЦА, мы корректировали ставки
Для привлечения клиентов с других регионов использовали расширенный географический таргетинг. Эта настройка позволила показывать рекламу людям, живущим в других городах, но заинтересованным в покупке недвижимости в Хабаровске.
Для других регионов использовали расширенный гео-таргетинг
Экспериментировали с рекламными текстами и изображениями
Чтобы рекламные сообщения привлекали внимание и отвечали интересам аудитории, перед запуском кампании мы подробно изучили ее, выявили боли и потребности. В текстах объявлений постарались отразить максимум преимуществ, значимых для разных сегментов ЦА:
- для семей с детьми: «Просторные квартиры. Безопасный двор. Детские сады и школы рядом»;
- для тех, кто стремится к уединению: «Квартира с зоной отдыха на крыше и лужайкой. Рядом нет высотной застройки. Свой двор»;
- для тех, кто рассматривает покупку недвижимости как выгодное вложение: «Сохраните свои деньги, вложив в уютную жизнь. 108 тыс. руб. за кв. м».
Также провели анализ конкурентов, чтобы определить точки роста и выгодно отстроиться от предложений других застройщиков и агентств. К примеру, по результатам аудита стало ясно, что конкуренты не транслируют фасадные особенности дома. Тогда мы запустили объявление с акцентом на экстерьере в тексте: «Монументальный ампир и элегантное ретро, пронизанное современными технологиями». В какой-то части эта гипотеза сработала: объявление показало себя лучше, чем те, в которых мы акцентировали внимание на благоустройстве и безопасности. Самым удачным по итогам всех тестов стало объявление, где была прописана квадратура и цена.
В текстах объявлений отразили максимум преимуществ для разных ЦА
В контекстной рекламе мы использовали релевантные изображения из дизайн-проектов. Показывали дворы, фасады и планировки квартир, чтобы сообщения были более привлекательными и убедительными. Задача таких объявлений — сформировать живое представление и вызвать эмоции у пользователей, тем самым мотивировать их кликать на объявления и оставлять заявки.
В контекстной рекламе использовали релевантные изображения из дизайн-проектов
Тестировали иллюстрации, создавая объявления в «Мастере кампаний» Яндекса. Алгоритмы «Мастера кампаний» сравнивают изображения и подбирают наиболее эффективные, с лучшим CTR.
Тестировали иллюстрации объявления в «Мастере кампаний» Яндекса
Корректировали условия показа объявлений
За время ведения рекламных кампаний для «ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ» мы протестировали более 200 комбинаций ключевых запросов, чтобы выявить лучшие и отсеять нерезультативные. К примеру, в кампании для таунхаус-квартала мы показывали рекламу в ответ на поисковые запросы: «купить таунхаус», «купить большую квартиру», «купить коттедж в Хабаровске», «купить дом в Хабаровске». Тесты показали, что часть поисковых запросов не привели к обращениям, и мы отказались от них, оставив в настройках наиболее конверсионные.
Протестировали более 200 комбинаций ключевых запросов
Тестировали новые рекламные инструменты
Работая над продвижением в интернете, мы следим за обновлениями рекламных систем и предлагаем клиентам тестировать новые инструменты, которые могут привести больше заявок. Когда тесты дают хорошие результаты по приемлемой для клиента цене, мы продолжаем задействовать инструмент. Если результаты не оправдывают ожиданий — отказываемся от малоэффективного типа рекламы и продолжаем искать новые источники трафика.
В рамках проекта по продвижению «Культура.Клуб» и «Культура.Классика», помимо традиционных кампаний в Яндекс Директ Поиск и РСЯ по ключевым словам, мы запускали:
- рекламные кампании в РСЯ по интересам к недвижимости;
- кампании с автоматическим подбором ключевых слов;
- «Мастер кампаний» — кампании с автоматической генерацией рекламных объявлений.
Кампании по интересам и с автоматическим подбором ключевых слов привели к более высокой цене заявки, чем при подборе ключевиков вручную. «Мастер кампаний», напротив, показал хорошие результаты. Тогда мы перераспределили часть бюджета с других кампаний и задействовали этот инструмент активнее.
Кампании по интересам и с автоподбором ключевых слов привели к более высокой цене заявки
Позже, помимо контекстной рекламы, мы запустили таргетированную рекламу ВКонтакте. К тому моменту мы уже хорошо понимали, какую аудиторию нужно подобрать и какие посылы вызовут больший отклик. Благодаря этому смогли достичь результатов в рамках KPI по количеству лидов* и их цене в первый же месяц.
*Лиды — отправленные заявки с форм сайта, обращения через мессенджер, клики по номеру телефона в отсутствие коллтрекинга.
Работали сообща с отделом продаж клиента
Помимо отслеживания статистики в рекламном кабинете, мы регулярно запрашиваем обратную связь по динамике продаж и остаткам от клиента. Это помогает оценить текущие результаты с точки зрения конечной цели и сфокусироваться на приоритетных задачах. Если от клиента поступает информация о большом количестве нецелевых лидов, ищем способы фильтровать нерелевантные отклики. Если снижается количество обращений, оцениваем сайт клиента с точки зрения юзабилити и рекламных инструментов, даем рекомендации, что стоит улучшить.
Когда стало ясно, что двухкомнатные квартиры в комплексе «Культура.Классика» продавались медленнее, мы сменили фокус в рекламе на этот тип квартир, максимально подсвечивали преимущества этого варианта. Совместно с клиентом продумывали способы стимулирования продаж, добавляли в объявления информацию о скидках и акциях, например, «Кладовая в подарок». Чтобы увеличить количество целевых лидов, повышали ставки на более платежеспособную аудиторию и прописывали цену квадрата в тексте.
Результаты
Благодаря слаженной коммуникации с клиентом нам удалось показать отличные результаты в рамках KPI. Клиент давал активную обратную связь, оперативно отвечал на наши предложения и согласовывал креативы. В свою очередь, мы были максимально вовлечены в процессы клиента, корректировали настройки, подключали и исключали отдельные инструменты.
| Таунхаус-поселок «Культура.Клуб» | Жилой квартал «Культура Классика» |
|---|---|
С таким подходом к продвижению нам удается не только добиваться стабильно высоких результатов, которые радуют клиента, но и накапливать опыт, сохраняя резервы для продвижения новых объектов.
На своей стороне главный результатом кейса считаем пятерых новых клиентов, которые пришли по рекомендации «ДА! ДЕВЕЛОПМЕНТ».
