Любая сфера бизнеса в той или иной степени зависит от фактора сезонности. Спрос на товар или услугу может значительно меняться из-за календарных праздников, смены времен года, погодных условий, других особенностей и специфики бизнеса. Так, например, в гостиничной индустрии сезонность тесно связана с местоположением.
Для отеля, который находится в городской зоне, разница в спросе в высокий и низкий сезоны будет не слишком большой. Иначе обстоят дела с загородными отелями и санаториями. Здесь осенью спрос падает настолько, что по сравнению с летом количество заявок может уменьшиться вдвое. Разумеется, при этом растет цена лида.
Именно с такой проблемой мы столкнулись в процессе продвижения нашего клиента, новосибирского загородного отеля. О том, как мы переработали рекламную кампанию, чтобы вернуться к цене заявки летнего сезона, и увеличили количество конверсий в 2 раза при сравнении год к году, рассказываем в этом кейсе.
Специфика клиента
«Борвиха Hotel & SPA» — загородный отель 4*, расположенный в сосновом бору в 40 км от центра Новосибирска. Ценовая категория — выше среднего.
Отель работает круглый год. Некоторые услуги меняются, в зависимости от сезона. Зимой и весной «Борвиха» организовывает праздничные заезды со специальной программой.
Гости отеля — преимущественно жители Новосибирска и области. Бронь номеров доступна по телефону и на сайте.
Задача
Клиент обратился к нам в июне 2019 года с целью продвижения сразу трех направлений:
- заполняемость отеля (основное),
- увеличение обращений на проведение B2B-мероприятий,
- увеличение обращений на проведение банкетов.
В процессе работы выявились другие задачи: привлечение гостей из других регионов и повышение заполняемость отеля на праздники.
Решение
Прежде всего мы настроили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также интегрировали в аналитику коллтрекинг, поскольку предполагалось большое количество обращений именно по телефону.
Ключевые запросы по трем направлениям проработали в соответствии со следующими типами:
- брендовые,
- конкурентные,
- общие.
Перед началом работы изучили все предложения, преимущества отеля и целевую аудиторию. Настраивая кампании, мы старались отразить всю полученную информацию в текстах и изображениях. В РСЯ и КМС проработали креативы для трех типов ЦА клиента:
- семьи,
- пары,
- остальные отдыхающие.
С подбором изображений проблем не возникло, так как в отеле регулярно проводятся фотосессии и имеется большая база качественных снимков.
В середине июня 2019 г. мы собрали дополнительную семантику для продвижения летнего бассейна и настроили новые кампании. РК отеля, бассейна и банкетов настраивались на Новосибирскую область, РК B2B-мероприятий — на всю Россию.
В июле 2019 г. мы настроили на сайте поп-ап с информацией о том, что посещение летнего бассейна входит в стоимость проживания летом (как посещение аквацентра осенью, зимой и весной).
Поп-ап выполнял свою функцию — информировал посетителей и приносил дополнительные лиды: за 4 месяца работы клиент получил 67 обращений (32 из них с рекламы). Однако мы отключили его из-за запуска на сайте дополнительных всплывающих элементов.
Получив успешные результаты летом, мы подошли к осеннему сезону с оптимистичным настроем. Но здесь-то нам и пришлось столкнуться с основной проблемой.
В начале осени мы тестировали высокие ставки для получения максимального охвата и настраивали такие инструменты:
- смарт-баннеры (в карусели показывались типы номеров),
- графические объявления,
- медийно-контекстный баннер на поиске,
- медийную баннерную и видеорекламу.
Из всех инструментов в итоге оставили только медийную рекламу, так как остальные не принесли ожидаемого эффекта.
По результатам сентября мы получили в 2 раза меньше лидов, чем в летние месяцы, а цена лида выросла почти в 3 раза. Тогда стало понятно, что нам нужно немедленно переработать кампании, чтобы вернуться к цене заявки летнего сезона.
Мы проанализировали имеющуюся семантику и оставили только те ключи, которые принесли конверсии за 4 месяца работы. Затем собрали новую семантику: например, в начале работы мы не учли такие запросы, как «база отдыха», «санаторий», «отдых за городом». А после настроили дополнительные инструменты для работы с потенциальными и имеющимися клиентами — email-рассылку, приоритетное размещение на Яндекс.Картах и push-уведомления. О каждом из них расскажем ниже.
Email-маркетинг
Цели email-рассылок — повышение конверсии в бронирование номеров новыми посетителями сайта, а также мотивация к возвращению тех гостей, которые ранее уже были в отеле. Мы проанализировали интересы целевой аудитории, изучили конкурентов, разработали стратегию, подготовили шаблоны писем, сегментировали базу, после чего настроили и запустили такие рассылки:
- реактивационное письмо со скидкой для тех, кто уже были в отеле;
- welcome-серия из 4 писем для потенциальных клиентов;
- регулярные контентные письма.
В итоге получили следующие результаты:
- В первый месяц с помощью реактивационного письма мы вернули 20 клиентов, прежде уже отдыхавших в отеле.
- За 10 месяцев сотрудничества благодаря регулярным контентным рассылкам вернулись 173 клиента, отдыхавших в отеле ранее.
- За счет welcome-серии за эти 10 месяцев мы мотивировали посетить отель 30 новых клиентов.
- Общая сумма бронирований с email-рассылки за весь период работы составила около 1 350 000 рублей (согласно данным, которые предоставил нам клиент).
Push-уведомления
Этот инструмент не приносил и не приносит конверсий. Мы используем его с целью информирования посетителей сайта об акциях и спецпредложениях. Если вы планируете использовать этот инструмент для своего сайта, то для удобства можно воспользоваться сервисами push-уведомлений, которые позволяют автоматизировать процесс доставки сообщений и делать его более персонализированным.
Приоритетное размещение на Яндекс.Картах
Рекламу на Яндекс.Картах мы запустили в сентябре 2019 г. Она до сих пор работает.
Благодаря рекламе «Борвиха» показывается на первом месте поисковой выдачи по запросам «отель» и «гостиница». До запуска рекламы сайта клиента не было в топе.
В таблице представлена статистика из рекламного кабинета по LFL (сравниваем показатели сентября 2019 г. и сентября 2020 г.).
| Сен. 2019 | Сен. 2020 | |
|---|---|---|
| Показы на поиске | 12 127 | 13 688 |
| Переходы в карточку | 1 165 | 2 010 |
| Маршруты | 271 | 418 |
| Звонки (моб.) | 1 | 6 |
| Просмотр телефона (веб) | 2 | 0 |
| Переходы на сайт | 19 | 54 |
| Клики по кнопке действия | 7 | 11 |
| Просмотры акции | 8 | 13 |
| Клики по витрине | 9 | 30 |
| Рекомендации | 1 | 2 |
| Просмотры отзывов | 6 | 14 |
| Переходы в фото | 12 | 46 |
Сезонная медийная реклама
Зимой и весной мы должны были проинформировать потенциальных гостей о праздничных заездах и обеспечить заполняемость отеля на Новый год и новогодние каникулы, 14 и 23 февраля, 8 марта и Масленицу.
Мы заранее собрали семантику под каждый конкретный праздник, написали тексты, подготовили медийные баннеры и настроили новые кампании.
Умные кампании
В декабре мы запустили и протестировали умные кампании в КМС. Результат нас удивил: их конверсия (6-7 %) оказалась намного выше, чем у поисковых (2-3 %).
Ретаргетинг
За этот год мы протестировали различные способы возврата аудитории:
- ретаргетинг по пикселю на тех, кто видел медийную рекламу;
- ретаргетинг по базе из CRM и look-alike этой аудитории;
- ретаргетинг на тех, кто был на определенной странице и не совершил целевое действие (запускали в основном в праздники);
- ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не совершил целевое действие, и на тех, кто дошел до третьего шага бронирования, но не завершил его.
Наиболее стабильный результат показывают два последних варианта. Процент конверсии доходит до 1,7.
Реклама на регионы
Чтобы увеличить количество гостей из других регионов, в июне 2020 г. мы собрали дополнительную семантику и запустили РК на ближайшие из них. В среднем с этих РК удается получать 10-12 % от общего количества лидов с конверсией рекламного трафика 0,6-0,7 %. Это невысокий процент, но данный показатель укладывается в KPI.
Выводы
Проработав с клиентом больше года, мы сравнили данные начала низкого сезона год к году (сентябрь 2019 г. и сентябрь 2020 г.) и получили следующие результаты:
- расходы на рекламу снизились на 28,8 %,
- количество лидов увеличилось на 32,8 %,
- цена лида снизилась на 46,4 %.
Сравнение данных (сентябрь 2019 г. и сентябрь 2020 г.)
При этом отметим: в месяца низкого сезона нам удавалась сохранять цену лида практически на уровне высокого сезона и даже ниже.
Стоимость лида в течение периода сентябрь 2019 г. — сентябрь 2020 г.
Значимая цель требует соразмерных средств и действий для ее достижения. Так, чтобы обойти все препятствия и добиться больших результатов в привычной всем контекстной рекламе, нужно подключать дополнительные источники заявок, работать с проектом комплексно, выстраивая все инструменты в единую воронку, и не бояться выходить за рамки стандартных настроек.
