Все о запуске рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция по настройке в 2024 году

Что такое Яндекс.Директ и какие задачи он решает?

Яндекс.Директ – это сервис контекстной и медийной рекламы, позволяющий размещать объявления на страницах Яндекса и ресурсов, входящих в число его партнеров. Данная платформа помогает решать различные маркетинговые задачи, связанные с привлечением целевого трафика и выстраивания воронки продаж любой сложности. За счет большого разнообразия инструментов и подходов работы с ними, Я.Директ идеально подойдет для бизнеса любых масштабов, в том числе для построения личного бренда специалистов.

Реклама для поиска клиентов

Для поиска клиентов в Директе, бизнесу доступны несколько инструментов: реклама на поиске и тематических сайтах, баннерная реклама, видеореклама и реклама мобильных приложений.

Реклама на поиске

Поисковая реклама – это классический тип контекстной рекламы. Представляет собой объявления, которые показываются в органической выдаче поисковиков в ответ на конкретный запрос пользователя. Главная особенность рекламы на поиске заключается в том, что она «работает» с горячим спросом, т.е. пользователями, которые ищут решение проблемы здесь и сейчас. При корректном подходе к настройке, она способна давать в краткие (относительно) сроки отличный результат.

Пример поисковой рекламы

Объявления на поиске могут показываться в следующих местах:

• Премиум размещение (спецразмещение), а именно над блоками результатов органической выдачи. Форматы обычный, расширенный и эксклюзивный, отличаются тем, что в двух последних показываются описания 4-х или 8 быстрых ссылок.

Премиум размещение рекламы

• Динамические показы. В этом случае, объявления могут показываться после органики, в середине страницы или справа от поисковых результатов.

Динамические показы объявлений

• В саджесте – в виде поисковой подсказки при вводе запроса.

Рекламное объявление в саджесте

• Товарная галерея или карточки товаров с базовыми их характеристиками, располагается сразу после поисковой строки.

Товарная галерея

Преимущества размещения на поиске:

• Универсальность. Подходит практически для любых типов и направлений бизнеса.
• Эффективность. Работает с горячим спросом, показывает пользователям только актуальные предложения в ответ на их запросы.
• Множество настроек. Кроме персонализации объявлений, формат позволяет настраивать условия подбора аудитории, автотаргетинг, оплату за переходы или конверсии и прочее.
• Может приводить трафик на любую посадочную страницу.

В рекламной сети Яндекса

Данная сеть включает в себя сервисы самого Яндекса, а также сторонние площадки партнеров. Выбор площадок происходит на основе поведенческих особенностей пользователей и тематического таргетинга, что позволяет показывать объявления максимально заинтересованной в них аудитории. При этом рекламодатель самостоятельно не может определять список площадок, но может исключать нецелевые в ходе оптимизации кампании.

Пример размещения в РСЯ

Кроме выбора площадок, система РСЯ также самостоятельно определяет наиболее подходящий формат объявлений для конкретно взятого случая. Но рекламодатель имеет возможность предварительно, на момент настройки и ведения кампании, посмотреть превью всех возможных вариаций объявлений. Стоимость перехода из РСЯ зависит от аукциона, качества площадки и аудитории, а также от количества ресурсов в данной тематике. К слову, в марте 2023 года Яндекс отменяет ручную стратегию ставок, останутся только автоматические стратегии.

Преимущества формата:

• Большие охваты. По заявлениям Яндекса, в РСЯ ежесуточно присутствует более 65 млн. уникальных пользователей.
• Гибкие настройки таргетинга. По ключевым словам, интересам, поведению, демографии, пользователям, которые посещают указанные ресурсы и т.д.
• Защита от скликивания.
• Качественные площадки, которые ежедневно проверяются Яндексом, при этом исключается ресурсы с сомнительным содержимым.

Видеореклама

Видеоформат отлично подойдет для продвижения бренда или товара, когда необходимо заявить о своем предложении на широкую аудиторию. Объявления показываются в видеосети Яндекса, которая насчитывает более 70 млн. уникальных пользователей.

Виды:

• Мультиролл или реклама внутри видеоролика. Встречается, как в начале видеоконтента, так и в середине и конце, при этом пользователь может пропускать рекламное предложение спустя 5 секунд после его появления.
• In-page. В этом случае, видеообъявление показывается на страницах сайтов или сервисов Яндекса.

Что касается видеосети Яндекса, то в нее входят ресурсы известных телеканалов, онлайн-кинотеатров по типу Кинопоиска, различных агрегаторов и т.д.

Видеосети Яндекса

Преимущества формата:

• Широкие охваты аудитории.
• Таргетинг по разным условиям показа.
• Видеоролик может передать гораздо больше информации и эмоций потенциальному клиенту.

Реклама для продажи товаров и услуг

В этой категории мы собрали два основных формата рекламы через Яндекс.Директ, которые идеально подойдут для увеличения продаж товаров или услуг.

Динамические объявления

Продвижение в Яндекс.Директ бизнеса с широким ассортиментом, например, интернет-магазина, является достаточно сложной задачей, по большей части из-за того, что на каждую товарную позицию или категорию необходимо подготовить персонализированное объявление. Так вот данный инструмент позволяет избежать сложностей при создании однотипных объявлений, используя для этого предварительно подготовленный фид – файл, содержащий в себе характеристики продвигаемого товара.

Кроме этого, при создании динамических объявлений не требуется собирать семантическое ядро – система Директа проанализирует фид и содержимое посадочной страницы, после автоматически подберет релевантные запросы.

Рекламу можно настроить по содержимому сайта, есть возможность настроить показ отдельно в поисковой выдаче, отдельно в товарной галерее или всё вместе. При необходимости можно выбрать только определённые категории товаров.

Преимущества формата:

• Быстрое создание любого количества объявлений.
• Если настроить регулярное обновление файла-фида, то соответствующая информация будет попадать в объявления также автоматически (изменение цен, наличие товара в продаже и т.д.).
• Не нужно собирать семантику.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры – подвид динамических объявлений, которые также формируются на основе фида или данных с сайта, но доступны только на площадках рекламной сети. Это отличный инструмент для возврата аудитории, которая не совершила целевых действий на вашем ресурсе. Кроме ретаргетинга, можно показывать объявления на тех, кто интересовался похожими товарами в интернете (Look-alike). Как понятно из описания, смарт-баннеры будут актуальны для интернет-магазинов с разным кол-вом ассортимента.

Преимущества формата:

• Автоматическое создание объявлений.
• Два варианта настройки аудитории: ретаргетинговый или поведенческий.
• Занимают весь рекламный блок в отличие от текстово-графических объявлений.

Смарт-баннеры

Реклама для возврата клиентов

При настройке рекламы в Яндекс.Директ, есть возможность показывать объявления на тех пользователей, которые уже взаимодействовали (посещали) ваш ресурс, но не совершили целевое действие. Эта технология называется ретаргетинг, и работает она в связке с Яндекс.Метрикой или Аудиториями, в которых настраиваются соответствующие группы пользователей на основе сегментов и целей. К слову, ретаргетинг можно настраивать не только на тех, кто, к примеру, не совершил покупку, а на тех, кому может понадобиться какой-либо сопутствующий товар к ранее приобретенному. Этот прием позволяет продлевать покупательскую активность.

В ряде случаев, при ретаргетинге пользователям предлагают персональную скидку, что значительно повышает CTR объявлений и вероятность совершения целевого действия на сайте. Что касается показа ретаргетинговых кампаний, то он происходит в РСЯ, хотя при некоторых уловках с корректировками ставок, можно настроить показ и на поиске. Сделать это можно, например, исключив тех, кто не посещал определенную страницу сайта.

Преимущества формата:

• Более «горячая» аудитория в сравнении с прочей, т.к. уже была на сайте и знакома с компанией.
• Есть возможность увеличить средний доход с пользователя, предлагая ему смежные товары.
• Можно подготовить персонализированные предложения в зависимости от выбранного сегмента аудитории.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в Яндекс.Директ

Самостоятельная настройка рекламы в Яндекс.Директ включает в себя несколько крайне важных этапов, которые мы пошагово рассмотрим ниже.

Создание аккаунта в Директе

Перед началом настройки, потребуется завести аккаунт в Яндексе, который также откроет доступ к рекламному кабинету Директа. Для регистрации переходим на главную страницу сервиса (https://direct.yandex.ru) и жмем кнопку «Зарегистрироваться».

Регистрация аккаунта в Я.Директе

В следующем окне выбираем «Создать ID» и попадаем на форму регистрации, заполняем ее.

Заполнение формы регистрации

Здесь важно обратить внимание на то, что требуется указать действующий мобильный телефон, на него придет СМС и в будущем он может потребоваться для получения различных оповещений или восстановления доступа к кабинету. После регистрации можно заходить в кабинет Я.Директа и приступать к созданию первой рекламной кампании.

Настройка через «Мастер кампаний»

Мастер кампаний (МК) – это относительно новый инструмент, призванный значительно упростить настройку рекламных кампаний (РК) на поиске и в РСЯ. Он подразумевает практически полное автоматическое управление рекламой в последующем, а на момент настройки требуется лишь заполнить базовые данные по объявлениям, аудиториям и целям, если они есть.

Плюсы МК:

• Рекламодатель может своими силами попробовать настроить РК, экономя тем самым на специалистах или агентствах.
• Подойдет новичкам, которые не знакомы со всеми тонкостями настройки РК в режиме «Эксперт».
• Актуален для ситуаций, когда требуется запустить РК в кратчайшие сроки.

Пару слов о целях, которые доступны в МК:

• Конверсии и трафик – наиболее часто используемый режим, позволяет получить максимально целевой трафик. Как настроить РК в данном режиме рассмотрим ниже.
• Товарная кампания. В этом режиме сервис автоматически создает персонализированные объявления по товарному фиду или по содержимому сайта. При этом таргетинг также настраивается автоматически – объявления показываются пользователям, наиболее заинтересованным в них.
• Узнаваемость и охваты. В этом случае, система старается максимально увеличить охваты целевой аудитории, подходит для повышения узнаваемости бренда, компании или персоны.

Итак, для начала создания РК щелкаем по кнопке «Добавить кампанию».

Добавляем кампанию

Выбираем вкладку «Мастер кампаний» и для примера выбираем режим «Конверсии и трафик».

Выбор вкладки «Мастер кампаний»

На первой странице помощника нам предлагается ввести URL-адрес страницы, на которую планируется вести трафик (или всего сайта). Соответственно, вводим и попадаем на основную страницу настройки РК.

Вводим URL

Первое поле – название РК, здесь рекомендуем давать стандартизированные имена, чтобы в будущем легко в них ориентироваться. Например, в название можно упомянуть метод создания (в данном случае Мастер кампаний/Поиск/РСЯ), регион показа, особенности настроек таргетинга и прочее.

Указываем стандартную UTM-метку для Я.Директа

Следующее поле – параметры URL-адреса, в нем необходимо указать стандартную UTM-метку для Директа, а получить ее можно в любом из генераторов ссылок. Обычно она выглядит следующем образом:

URL-адрес.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В двух словах, UTM-метка упрощает ведение сквозной аналитики, особенно, когда источников трафика на ресурсе несколько.

Параметры URL-адреса

Далее, для упрощения создания объявлений, помощник предлагает ввести краткую информацию о том, что будет рекламироваться, например, «загородный отель». После, система самостоятельно попробует сгенерировать заголовки объявлений, но в целом рекомендуется их создать самостоятельно. Об этом поговорим ниже, когда будем разбирать режим «Эксперта».

И что самое главное, «Мастер кампаний» предлагает ввести до 5 вариантов уникальных заголовков, которые будут автоматически подставляться в конкретно взятой ситуации. Поэтому, для повышения эффективности РК, настоятельно рекомендуется заполнить все 5 вариантов.

Варианты заголовков

Следующий шаг – заполнение текста объявлений, здесь предлагается заполнить 3 варианта для автоматического определения наиболее эффективного.

Заполнение вариантов текста объявлений

Теперь переходим к загрузке креативов. «Мастер кампаний» подразумевает, что созданные объявления будут показываться как на поиске, так и в рекламных сетях.

Мастер позволяет добавить до 20 различных креативов, но на старте рекомендуется «залить» не менее 5. Первоначально автоматически будут подтянуты изображения с сайта, их следует проверить на качество отображения, перейдя в окне превью на вкладку «Рекламная сеть».

Креативы

Та же история с видеокреативами, если их загрузить, то объявления будут показываться не только в РСЯ, но и в видеосети Яндекса. Система позволяет использовать до 2-х видеокреативов длительностью 5-60 секунд.

Быстрые ссылки отлично дополняют внешний вид объявления, особенно, если попадают в премиум или эксклюзивные показы, т.е. полностью раскрывают свое описание. Важно уделить этому пункту особое внимание, в частности для ниш и регионов, в которых характерна высокая конкуренция в контекстной рекламе. Об этом пункте мы поговорим ниже, в разделе рекомендаций по составлению объявлений.

Быстрые ссылки

Наиболее интересный пункт настроек в «Мастере» – подбор аудитории и интересов. По умолчанию выбирается вариант автоматического подбора аудитории, в большинстве случаев, при правильной настройке целей в Я.Метрике, он способен давать хорошие результаты. Также к этому режиму можно подобрать возможные интересы потенциальных клиентов вашего бизнеса, например, «Отдых и путешествия». Кроме этого, сюда можно указать адреса сайтов конкурентов и показывать объявления на их аудиторию. Единственный нюанс, вводить ссылки придется вручную, благо Яндекс реализовал функцию автозаполнения и показывает возможные варианты URL-адресов.

Подбор аудитории

Для тех, кто хочет таргетироваться точнее, есть ручная настройка аудитории. В первую очередь здесь предлагается отметить пункты категорий таргетинга:

• Альтернативные запросы или запросы, которые могут присутствовать при поиске аналогов продвигаемого товара.
• Сопутствующие запросы. Запросы к товарам, которые могут идти вместе с рекламируемым товаром.
• Запросы с упоминанием конкурентов.
• Широкие запросы. Например, продвигается холодильник определенной модели, но объявления будут показываться по запросам «Холодильник» или «Бытовая техника».

Далее идет поле тематических слов, часто начинающие директологи путают его с ключевыми фразами из классической настройки рекламы для поиска. Но это не совсем так, в этом поле указываются высокочастотные слова, максимально точно описывающие рекламируемый товар, именно на основе этих слов Я.Директ подбирает аудиторию. Кроме этого, не нужно игнорировать возможность добавления списка минус-слов, это позволит отсечь нерелевантный трафик.

Аналогичным образом настраиваем демографию: пол, возраст.

Настраиваем категории таргетинга

Здесь же, как и в автоматическом режиме, можно указать интересы и привычки искомой аудитории.

Следующий важный шаг – прикрепление счетчика Я.Метрики и настройка целевых действий. Здесь важно указывать макро или микроконверсию и реальную ее ценность для бизнеса. Слишком низкая стоимость значительно ограничивает охваты.

В модели оплаты указывается лимит недельного бюджета и за что именно происходит списание денежных средств: за клики или целевые действия.

Целевые действия

Далее запрещаем Я.Директу автоматически применять рекомендации к РК и создаем кампанию, ждем прохождения модерации и после ее можно запускать.

Мастер кампаний – простое и часто универсальное средство для быстрого запуска РК, но он также имеет ряд недостатков:

• Нельзя отключить расширенный географический таргетинг и автотаргетинг.
• На поиске по всем ключевым словам будет показываться небольшая вариация объявлений, что снижает их релевантность к запросу.
• Вряд ли подойдет для бизнеса с большим ассортиментом, когда требуется построение сложной структуры рекламного аккаунта.

Настройка рекламы в режиме «Эксперт»

Данный режим требует больше времени на подготовку рекламных кампаний, достаточно сложен для новичков, но при этом позволяет максимально раскрыть потенциал Яндекс.Директа. В режиме «Эксперта» можно создать структуру аккаунта любой сложности, что позволяет удобно им пользоваться в сложных нишах. Также подразумевается полностью ручное создание объявлений и установка условий их показа, благодаря чему можно найти максимально эффективную связку. Итак, приступим.

При создании РК выбираем вкладку «Режим эксперта» и нужную стратегию. Выделенные две – это наиболее часто используемые варианты: первый подойдет для ниш с относительно небольшим ассортиментом, вторая – для интернет-магазинов, где может потребоваться автоматизация создания объявлений с помощью фида.

Создание кампании в режиме «эксперта»

Именно на основе режима «Эксперта» поговорим о том, как правильно настраивать Яндекс.Директ. Дадим рекомендации по составлению эффективных объявлений, анализу конкурентов, подбору аудитории, обсудим цели и бюджеты и прочее.

Анализ конкурентов в Яндекс.Директ

Аналитика конкурентной среды позволяет понять и повторить успех участников рекламной выдачи. Игнорирование же этого процесса приведет к неконтролируемым результатам рекламной кампании: низким охватам, высокой цене за целевое действие и прочим возможным негативным последствиям.

Что нам дает такой анализ:

• Понимание фишек, которые применяют конкуренты в объявлениях.
• Та же история с посадочными страницами – некоторые приемы можно реализовать у себя, например, поправить УТП.
• Доработка семантики, исключение некачественных ключевых запросов.
• Определение запросов, по которым рекламируются игроки рынка с большими бюджетами.
• Поиск свежих идей по всем фронтам.

Итак, как же изучить рынок контекстной рекламы в Я.Директе. Самый простой и доступный способ – самостоятельно ввести ВЧ-запросы в поиск и ознакомиться с платной выдачей.

Пример рекламной выдачи по запросу «пластиковые окна Новосибирск»

Второе – привлечение сторонних сервисов, которые в ответ на введенный ключевой запрос агрегируют выдачу. К таким сервисам относятся, например, spywords.ru и keys.so, у них имеется демо-режим, в рамках которого можно получить некоторое количество данных.

SpyWords.ru — Анализ запроса «отели в подмосковье»

На что нужно обратить внимание в самих объявлениях:

• Раскрываются ли у конкурентов описания быстрых ссылок (премиум и эксклюзивные показы), если нет, то данное упущение нужно использовать при составлении своих объявлений.
• Как составляются заголовки и описания, обратить внимание на указываемые факты.
• Есть ли визитка и прочая информация – на сколько заполнено объявление.

Все эти моменты рекомендуется структурировать в таблице Excel, такой принцип аналитики позволит выявлять закономерности. Помните, наша основная задача – определение причин, по которым конкретно взятый конкурент попал в ТОП платной выдачи (помимо выигрыша ставки в аукционе).

Кроме этих двух способов анализа объявлений конкурентов, еще немаловажным является инструмент «Прогноз бюджета», доступный в личном кабинете Директа.

Инструмент «Прогноз бюджета»

Вводим основные ключевые запросы, а также указываем минус-слова, жмем кнопку «Посчитать». В таблице будут представлены данные, полезные при медиапланировании, а при клике по ключевой фразе, откроется окно с краткими объявлениями конкурентов по ней.

Объявления конкурентов

Что касается объявлений в РСЯ, то их также можно посмотреть с помощью сервиса – advspider.ru, просто вбиваем запрос и указываем регион. Нам выводятся как креативы, так и текстовое содержимое объявлений. Единственное, могут возникнуть проблемы, если в браузере включен плагин блокировки рекламы.

Сервис advspider.ru

Сбор семантического ядра

Одним из важнейших этапов настройки контекстной рекламы, является сбор семантики – поисковых фраз, которые вводят пользователи, и по которым будет осуществляться показ объявлений. Неправильно составленное семантическое ядро приведет к перерасходу бюджета, т.к. показы/переходы будут осуществляться по нецелевым запросам.

Для сбора семантики в первую очередь рекомендуется опираться на сервис Яндекса Вордстат. В нем собирается статистика по запросам, их частотностям в разрезе регионов и сезонов.

Яндекс.Вордстат

Собирать фразы можно вручную, используя различные SEO-плагины, например, Yandex Wordstat Assistant, который позволяет оперативно добавлять, удалять и экспортировать списки.

Плагин Yandex Wordstat Assistant

Либо можно прибегнуть к известной десктопной программе Key Collector – она позволяет полностью автоматизировать процесс парсинга фраз.

Программа Key Collector

Что примечательно, в первом способе не удастся (актуально на дату просмотра) получить данные по регионам, только Москва и область + Россия. Частично решить эту проблему можно с помощью плагина для браузера Alaev SEO Tools: Free Audit & Analysis. При этом Key Collector собирает данные по регионам корректно.

Кроме плагинов и упомянутой программы, крайне удобным методом сбора семантического ядра являются сервисы:

• Букварикс – готовая база ключевых фраз.
• Keyso.so
• MOAB Tools
• Arsenkin Tools
• Мегаиндекс.com
• Rush Analytics.

Преимущество сбора через сервисы заключается в том, что можно в очень сжатые сроки собирать огромные списки запросов с актуальной статистикой по ним. Ну, а минус – практически все они платные.

Теперь приступим непосредственно к сбору семантики через Key Collector и обсуждению основных правил для этого процесса.

1. Первое, с чего нужно начать – это формирование масок или вариаций вводных ключевых слов, например, «отель в Подмосковье/в МО», «база отдыха в Подмосковье» и т.д. Делать это удобно в Excel, причем часть фраз можно комбинировать между собой, как видно на примере. Для перемножения слов используем соответствующие сервисы.

Вариации ключевых слов

Это очень важный этап в части сборки ядра, нужно собрать все возможные вариации фраз, описывающих продукт. Отличным решением будет изучение сайтов и объявлений конкурентов, а также сайта самого заказчика. Не забывайте про синонимы и термины, которыми могут называть объект продвижения. К слову, в сервисах по типу Мегаиндекс имеются инструменты, позволяющие расширять семантическое ядро, обязательно их используем.

2. После того, как маски собраны, их необходимо загрузить в Key Collector для парсинга и нажать кнопку «Начать». Процесс сборки занимает достаточно много времени, для его ускорения рекомендуется использовать несколько проверенных аккаунтов Яндекса (подробнее можно ознакомиться в справке к программе).

Парсинг ключевых слов в Key Collector

3. После того, как по всем фразам будут собраны хвосты, их необходимо почистить от нерелевантных, попутно создавая список минус-фраз (слова, которые входят в нецелевые запросы).

Добавлять стоп-фразы можно разными способами: через инструмент группировки запросов, по каждой отдельной фразе или загрузить все фразы в окно минус-слов и там уже отбирать. Но одним из самых удобных является способ, при котором зажимается и удерживается клавиша W и далее отмечаются минус-слова в списке, причем они будут выделяться сразу по всей сборке. После кликаем по списку правой кнопкой мыши и отправляем помеченные слова в окно стоп-фраз.

Добавление стоп-фраз

4. Когда у вас на руках будет полный список нужных запросов и минус-слов, можно переходить к их группировке. Напомним структуру рекламного кабинета Директа: кампания – группа объявлений – объявления. Наша задача распределить фразы таким образом, чтобы каждая из групп отвечала определенному интенту пользователя. Таким образом нам удастся создать максимально персонализированные объявления под каждый кластер запросов.

Группировку можно проводить внутри веб-интерфейса кабинета, но этот способ актуален, если кампания будет небольшой. Если ключей много, и групп соответственно тоже, то лучше прибегнуть к помощи Директ.Коммандера.

Этап группировки

У некоторых пользователей замечена некорректная работа Key Collector в части парсинга фраз. Если проблема не устраняется, то собрать семантику можно с помощью сервисов, а уже после загрузить в Key Collector, т.к. это наиболее удобная программа для чистки запросов.

Создание объявлений

Один из ключевых этапов, который может также сильно влиять на эффективность рекламы. Правильно созданное объявление решает следующие задачи: привлекает наибольшее количество трафика (внимание пользователей в выдаче), высокий CTR позволяет снижать стоимость клика. Другими словами, заморачиваться над объявлениями крайне выгодно.

Каким принципам рекомендуется придерживаться при создании текстового содержимого объявлений:

• Использовать цифры. Это может быть цена, сроки, характеристики товара и т.д. Конкретика вызывает доверие, но важно, чтобы заявленные цифры совпадали с теми, которые указаны на посадочной странице.
• Указывайте конкретные преимущества предложения, но не в превосходной степени – возможны проблемы с прохождением модерации.
• В заголовках и тексте можно использовать восклицательный знак для придания эмоциональной окраски.
• Объявление должно занимать как можно больше места на экране пользователя, это увеличит CTR. Поэтому следует заполнять все возможные поля по максимуму (об этом ниже).
• Объявление должно быть релевантным запросу пользователя и посадочной странице, на которую оно ведет.
• На сайте должен быть установлен фавикон, он отражается рядом с объявлением.
• Следует провести эксперименты с различными призывами к действию + без них (в заголовках и описании).

Кроме текстовых, Директ, как нам уже известно, позволяет запускать графические объявления в РСЯ, вот несколько рекомендаций по созданию креативов:

• Лучше использовать яркое, привлекающее внимание изображение.
• Стоковые фотографии легко считываются как постановочные. Поэтому лучше использовать свои наработки – взять готовый контент с сайта или попросить заказчика сделать несколько изображений.
• Для части ниш, особенно, что касается продвижения личного бренда, реальное фото специалиста, как правило, собирает наибольшее число кликов.
• Изображение может показывать товар в действии, при решении какой-либо проблемы.
• Директ позволяет наносить текст на креатив. Но здесь важно соблюдать осторожность: он не должен перекрывать товар, причем следует учитывать тот факт, что система автоматически будет менять размер креатива, подгоняя его под разные плейсменты.

Теперь пробежимся по элементам, из которых состоит объявление.

• Ссылка. URL ведет на посадочную страницу и должен включать в себя UTM.
• Отображаемая ссылка. Здесь буквально в двух-трех словах (через дефис или нижнее подчеркивание вместо пробела) указываем то, что рекламируем.
• Заголовки. Первый позволяет разместить до 56 символов, дополнительный – 30 (с пробелами). Если оба заполнить по максимуму, то дополнительный не будет отображаться. Здесь важно использовать основную ключевую фразу – она сама по себе привлечет внимание, а также выделится жирным шрифтом.
• Текст. Может состоять из 81 символа, здесь раскрываем наше предложение из заголовков, лучше в виде перечисления фактов сотрудничества.

Прописываем текст объявления

• Видео и изображение. Для создания креативов в РСЯ.
• Блок «Карусель». Если нужно загрузить несколько слайдов.
• Промоакция. Дополнительная возможность выделить объявление.
• Кнопка. Положительно сказывается на CTR графического объявления.
• Контакты. Если компания зарегистрирована в сервисе Яндекс.Бизнес, то при указании ссылки на ее сайт, Директ автоматически подтягивает всю необходимую информацию.
• Визитка. Если в Я.Бизнесе компании нет, то специалист по контексту может оперативно создать визитку, заполнив контактную информацию. Делать это нужно обязательно – это увеличивает размер объявления и сами по себе контакты вызывают больше доверия.
• Цены. Здесь указываем цену товара/услуги или спецпредложение (скидка, к примеру). По заверениям Яндекса, это может увеличить CTR на 3%.
• Уточнения. В объявлении показывается 4 уточнения случайно выбранных из указанных – заполняем.

Уточнения

• Быстрые ссылки. Элемент может стать одним из ключевых в объявлении, т.к. если их полностью заполнить (заголовки и описания, желательно у всех 8 БС), то они могут раскрыться и такое объявление будет в абсолютном выигрыше на фоне конкурентов. Советуем пробовать тестировать различные комбинации размещения быстрых ссылок.

Быстрые ссылки

После заполнения всех полей, качество и внешний вид объявления можно оценить в правой части экрана. Здесь же выбирается пример показа на десктопах или мобильных устройствах.

Предпросмотр объявления

Аналогичным образом создаются объявления в программе Direct Commander. Она примечательна тем, что в ней удобно проводить массовые изменения практически всех сущностей Директа (кампании, группы, объявления, ключи и т.д.).

Подбор аудитории

С помощью функции ретаргетинга в Я.Директе можно показывать объявления только интересующим вас пользователям. Условия показа на определенную аудиторию включают в себя цели и сегменты в Я.Метрики и сегменты Я.Аудиторий. Цели – это отслеживание действий пользователей, к примеру, добавление в корзину, оформление заказа и т.д. А сегменты – группы, описывающие поведение пользователей: зашел на сайт с определенного устройства, посетил указанные страницы и прочее. Есть еще специальные сегменты, которые используются в связке с CRM.

Для сбора нужной аудитории следует установить счетчик Я.Метрики на сайт, здесь же настраиваются цели. Процесс сбора пользователей начнется с момента создания цели.

Цели

Перед созданием целей, стоит продумать воронку продаж сайта и уже на основе нее настраивать аналитику.

Теперь кратко пробежимся по сервису Я.Аудитории. В нем создаются сегменты аудиторий на основе различных данных: CRM, загрузки списка контактов, Я.Метрики и прочего.

Яндекс Аудитории

Здесь мы также выделяем нужных нам пользователей по определенным признакам, например, тех, кто находится в указанной локации или тех, кто похож на наших клиентов. Сценариев создания может быть множество, зависит от типа бизнеса и его задач.

Теперь созданные цели и сегменты из этих двух сервисов можно использовать в Директе. Для этого заходим через главное меню: «Библиотека» – «Ретаргетинг и аудитории» – «Новое условие». Здесь задаются правила по принципу «И/ИЛИ». Также к каждому правилу можно выбрать аудиторию только из указанной цели/сегмента, похожих на нее пользователей или комбинацию этих двух вариантов. Не забываем указать период, за который пользователи совершали нужное действие.

Заходим через главное меню: «Библиотека» – «Ретаргетинг и аудитории» – «Новое условие»

Два последних пункта позволяют расширить охват аудитории.

Аналогичным образом операцию создания условия можно пройти прямо в настройках групп объявлений. Там же происходит выбор только что созданного условия.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Бюджет

В контексте есть возможность прогнозирования бюджета с помощью медиапланирования, хотя этот показатель не является точным и окончательным. Для этого понадобится одноименный инструмент Я.Директа, который покажет статистику по конкурентам и аукциону, а также таблица Excel. Какие вводные данные нам нужны:

• Кол-во показов (прогноз).
• Стоимость за клик (CPC).
• Прогноз CTR.
• Прогноз CR (коэффициент конверсии).

Чтобы получить два первых показателя, воспользуемся инструментом «Прогноз бюджета».

«Прогноз бюджета»

Указываем в нем регион показа рекламы, загружаем поисковые фразы и минус-слова (хотя бы наиболее часто встречаемые в вашей семантике), жмем «Посчитать». Получаем удобную таблицу, в которой отражено текущее состояние аукциона. Собственно, «Прогноз запросов» – кол-во показов, а «Списываемая цена» – это стоимость клика.

Что касается прогноза CTR и CR, то их указываем в средних значениях по рынку. Обычно CTR на поиске равен 5-10%, а CR – от 0.3 до 20% (сильно зависит от ниши).

Далее переходим к заполнению медиаплана в Excel, для примера мы создали простую таблицу:

Заполнение медиаплана в Excel

Цикл расчета прост:

• Кол-во кликов = кол-во показов * CTR.
• Стоимость размещения = стоимость клика * кол-во кликов.
• Кол-во транзакций = кол-во кликов * CR.
• CPA = стоимость размещения / кол-во транзакций.

Скачать готовую таблицу из примера можно тут.

Цели кампании

Яндекс.Директ позволяет использовать цели из Метрики, это пригодится как для отслеживания эффективности рекламы, так и для ее автоматической оптимизации при использовании стратегий оплаты за конверсии. В роли цели могут выступать различные действия пользователей, но чаще всего это значимые для бизнеса события, например, добавление в корзину, покупка (посещение страницы благодарности и т.д.) и прочее. Каждая из целей в идеале должна иметь ценность, выраженную в рублях, ее следует указать в момент настройки РК.

Указываем цели кампании

Нужно понимать, что занизив стоимость цели, можно не попасть в аукцион, в связи с чем будут значительно урезаны охваты. Допускается указание нескольких целей, система при этом будет по их стоимости определять какая является наиболее приоритетной для вас. К слову, чтобы стратегия оплаты за конверсии работала максимально эффективно, понадобиться не менее 20 достижений указанной цели за неделю.

Для определения недельного бюджета нам понадобятся данные из медиаплана, именно он позволяет выстраивать прогнозы расходов и возможное кол-во целевых действий за период.

Модерация в Яндекс.Директ

Первое, что нужно понимать, не все товары и услуги можно рекламировать в Директе, список запрещенных позиций можно найти в оф. справке. Второе, после создания РК, ее содержимое отправляется на модерацию, вот основные причины ее отклонения:

• Публикация недостоверных данных.
• Использование ненормативной лексики, сравнительных выражений, оскорбления по полу, расе и прочему.
• Призыв к противоправным действиям.
• Вводит в заблуждение.

Полный список есть также справке.

Почему стоит использовать Яндекс.Директ?

Я.Директ имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими рекламными системами, доступными в РФ:

• Огромная аудитория на любой вкус.
• Та же история с плейсментами и форматами объявлений.
• Сайты-партнеры тщательно отбираются – ваше объявление не будет показываться на ресурсах с сомнительным содержимым.
• Простой интерфейс.
• Гибкая система настроек, позволяет «выжать» из рекламы максимум.
• Подойдет практически для любого типа и масштаба бизнеса.
• Постоянно совершенствуется, появляются новые возможности.
• Автоматические стратегии показывают хорошую эффективность, что облегчит ведение рекламы.
• Огромное количество обучающих материалов и ответов на все возникающие вопросы касательно платформы.
• Отзывчивая служба поддержки.

Все это в совокупности делает Яндекс.Директ ключевой рекламной системой в РФ.

Как отслеживать эффективность рекламы Яндекс.Директ?

Настройка рекламы – это только пол пути, остальная его часть скрыта за длительным процессом аналитики. В Я.Директе для отслеживания эффективности РК имеется отдельный инструмент – «Мастер отчетов». Он позволяет изучать все показатели РК в разных срезах: кампании, группы, объявления и многое другое.

Инструмент «Мастер отчетов»

Первое, что нам нужно – настроить данные, которые хотим вывести и в каком формате, например, необходимо посмотреть общую статистику по группам объявлений.

Выбираем нужные срезы и столбцы

Пример отчета

Это нам позволит выявить неэффективные группы с точки зрения определенного показателя, к примеру, цены конверсии. Аналогичным образом строятся различные таблицы, после выгружаются в Excel, где в дальнейшем можно создавать сводные таблицы и т.д.

На что обращаем внимание:

• Группы объявлений и ключевые фразы, которые приносят дорогие конверсии.
• Нецелевые ключевые фразы – добавляем их в минус-слова.
• Площадки для РСЯ, которые скручивают бюджет.
• Аналогично можно поступить с демографией пользователей (устройства, ОС и т.д.), например, поняв, что аудитория моложе 18 лет не совершает покупки, корректируем ставки для этого сегмента.

Дополнительные полезные инструменты Я.Директ

В кабинете Яндекс.Директа имеется ряд полезных инструментов, которые могут помочь в создании и ведении рекламы.

К ним относятся:

• Видеоконструктор, в котором можно создавать видеокреативы.

Видеоконструктор

• Конструктор Турбо-страниц, позволяет создавать посадочные страницы, не имея основного сайта.

   

Конструктор Турбо-страниц

• Мобильное приложение. Интерфейс ограничен, но все самые важные функции, которые позволят оперативно реагировать на изменения в рекламных кампаниях там есть.

Почему иногда Яндекс.Директ может не окупаться?

Причин, по которым Я.Директ работает в убыток, может быть несколько:

• В первую очередь нужно понимать, что важную роль играет правильно собранная семантика. Нерелевантные запросы способны съедать львиную долю бюджета, если их не чистить.
• Неправильно выбран регион показа. Вы продаете в Москве, а показываете объявления на всю РФ, результат – куча нецелевого трафика.
• Плохо настроенные объявления (снижение CTR, в частности) могут приводить к росту цены за клик. Это касается ниш, где контекстная реклама может находиться на грани окупаемости.
• Слишком низкий чек у продвигаемого товара.
• Неправильно выставлены настройки таргетинга.
• Посадочная страница не проработана. Если в двух словах, ее первый экран должен быть релевантным объявлению, иметь четко сформулированное УТП и содержать сопутствующие изображения. Сама страница должна оставить у пользователя как можно меньше вопросов, касательно продукта, но при этом не быть простынкой текста.
• Продукт значительно проигрывает конкурентам в цене и прочих условиях. Пользователи заходят на сайт, но не совершают целевых действий.
• Проблемы на стороне отдела продаж.

Данный список причин показывает, что контекстная реклама работает в жесткой связке с бизнесом и его финансовой моделью. Но учитывая все нюансы при настройке и соблюдая все рекомендации из данного гайда, можно самостоятельно собрать качественную РК для продвижения сайта в Яндекс.Директ.