Обсудим ваш проект?
15 лет опыта
70+
Комплексный интернет-маркетинг
15 лет опыта | 70+ специалистов
Отправить заявку

Как настроить Яндекс.Директ самостоятельно?

Дарья Иванова,
редактор
Анастасия Остроухова,
руководитель отдела интернет-маркетинга
Поделиться
Просмотров:
564
Время на прочтение:
Статья обновлена:
6 августа 2021
Информация о статье
Просмотров: 564
Время на прочтение:
Статья обновлена: 06.08.2021
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Поделиться

Любой владелец бизнеса, который продвигается в интернете, постоянно ищет новые каналы трафика. Одним из популярных является Яндекс.Директ – сервис контекстной рекламы, с помощью которого можно привлечь потенциальных клиентов в короткие сроки. Сегодня поговорим об этапах настройки Яндекс.Директа, и о том, как вести рекламу в последующем.

Директ Лайн
Кто мы
Крупнейшее агентство
интернет-маркетинга за МКАДом:
1200+ проектов
70 специалистов
15 лет на рынке
ТОП-10
лучших компаний интернет-продвижения России 2020
Коммерческое предложение

Виды рекламы в Яндекс.Директ?

Первоначально, контекстная реклама относилась к виду интернет-рекламы, в которой материалы демонстрировались аудитории в зависимости от контекста ее запроса. Но на сегодняшний день такой тип рекламы значительно усложнился и предлагает гораздо больше возможностей рекламодателям.

Поисковая реклама

Один из самых популярных видов контекстной рекламы, она показывается непосредственно на странице поисковой выдачи.

Реклама на поиске
Реклама на поиске

Работает реклама на поиске по следующему принципу: пользователь вводит запрос, после чего ему показывается рекламный блок Яндекс.Директа со сниппетами объявлений, а после него идет органическая выдача. К основным преимуществам поисковой рекламы относится то, что при правильной настройке, объявления показываются «горячей» аудитории. При этом легко отслеживается эффективность, такая реклама идеально подходит под большинство ниш со сформированным спросом.

Типы кампаний, доступных в поисковой рекламе Яндекса:

  • Текстово-графические.
  • Баннеры.
  • Мобильные объявления.
  • Динамические объявления.
  • Реклама мобильных приложений.
  • Кампания в Яндекс.Коллекциях.

Таргетинг в рекламе на поиске происходит по ключевым фразам, а ставки на них позволяют задавать объем.

Реклама в РСЯ

РСЯ или рекламная сеть Яндекса представляет собой объединение сайтов, на которых показываются рекламные объявления. Сама сеть довольно-таки обширна, включает в себя миллионы сайтов по разным тематикам, поэтому подобная реклама, также как и поисковая, является эффективной в ряде случаев:

  • Подогрев интереса аудитории к покупке товара с длительным циклом принятия решения, например, недвижимость.
  • С помощью РСЯ отлично получается «догонять» трафик, который по тем или иным причинам покинул сайт.
  • Стоит задача познакомить пользователей с брендом или достичь иную цель, связанную с широким охватом аудитории, например, когда спрос еще не сформирован.
  • Когда в поиске недостаточное количество целевых пользователей.
  • Когда в поиске «перегрет» аукцион и участвовать в нем нецелесообразно.
  • Продвижение конкурсов, акций.

Перед запуском РСЯ нужно понимать особенности такой рекламы:

  • Если это не ретаргетинг, то трафик получается «холодным» в отличие от рекламы на поиске.
  • При этом стоимость клика, как правило, гораздо ниже поисковой.
  • Таргетинг задается ключевыми фразами, но они отражают не прямой спрос, а интерес аудитории.

Доступны следующие типы кампаний:

  • Текстово-графические и графические объявления.
  • Медийные баннеры и видеообъявления.
  • Смарт-баннеры.
  • Реклама мобильных приложений.
  • Отдельно можно запустить рекламу в сервисах Яндекса.

Принцип работы РСЯ построен на машинном обучении: пользователь первоначально интересуется какой-либо проблематикой, например, ищет варианты покупки жилья в определенной локации. После чего при серфинге в интернете по различным сайтам, которые участвуют в РСЯ (на них размещается рекламный блок), ему демонстрируются рекламные объявления в соответствии с его интересами. Это упрощенная модель принципа работы РСЯ, на деле все гораздо сложнее.

Реклама мобильных приложений

Этот формат рекламы подразумевает возможность продвижения приложений для iOS и Android. Такие объявления могут показываться на поиске или в РСЯ для мобильных устройств.

Особенностью является то, что рекламные объявления направляют пользователя на страницу приложения в магазине, при этом они могут оснащаться кнопкой «Скачать», иконкой рейтинга и названием магазина.

Что касается таргетинга, то он возможен по типу связи, устройству и гендеру. Стратегий представлено две: «Средняя цена установки приложения» и «Максимальное количество установок», при этом предлагается установить недельный бюджет на рекламу.

Смарт-баннеры

Формат ориентирован на показ объявлений исключительно в РСЯ. Смарт-баннеры представляют собой динамические креативы, нацеленные на ретаргетинг (например, на пользователей, которые интересовались товарами на вашем сайте) или на аудиторию, ранее взаимодействующую с похожими товарами.

Смарт-баннер
Смарт-баннер

К преимуществам смарт-баннеров относятся:

  • Повышенное привлечение внимание пользователей в сравнении со стандартными форматами объявлений.
  • Простота в создании – достаточно загрузить файл фида со списком товаров и визуально оформить их. Настройка объявлений не требует подбора ключевых слов и текста объявлений, это все подбирается и создается автоматически.
  • Система позволяет автоматически регулярно подгружать обновленный файл фида с наименованиями товаров, что гарантирует показ только актуальных рекламных предложений.
  • Оплата рекламы происходит за клики по ней, а не за показы. Также доступны различные стратегии показов.

Медийно-контекстные баннеры

Этот формат рекламы представлен баннером, который находится на странице поиска, правее органической выдачи и блоков спецразмещения. Отлично выполняет задачу по охвату целевой аудитории. Таргетинг происходит по ключевым фразам, аналогично рекламе на поиске, оплата происходит за клик.

Активно используется рекламодателями в «перегретых» нишах для увеличения качественного поискового трафика.

Медийно-контекстные баннеры
Медийно-контекстные баннеры

Медийная реклама

Размещать можно как в Директе, так и в отдельных проектах Яндекса:

  • Auto.ru.
  • В Навигаторе.
  • На сервисах Яндекс.Здоровье, медиасервисы, поиск работы, недвижимость, Кинопоиск.

Таргетинг происходит по профилю пользователя (учитываются его интересы, поведение, социальные и демографические факторы и т.д.), по ключевым фразам и по тематике (например, здоровье, недвижимость, автомобили и т.д.).

Медийная реклама может быть запущена и в видеосети Яндекса. Рекламный ролик встраивается:

  • В потоковое видео, как перед ним, так и в середине или конце.
  • На сайтах-партнерах, участниках РСЯ.
  • В мобильных приложениях.

Кроме баннеров и видеорекламы, доступен аудиоформат. Аудиореклама размещается на таких ресурсах, как Яндекс.Музыка или Яндекс.Радио, зучит между треками.

Оплата происходит за показы, а сам формат больше нацелен на создание или поддержание имиджа бренда.

Реклама мобильных приложений

С помощью этого формата удобно продвигать мобильные приложения, при этом объявления показываются как в поисковой выдаче, так и в РСЯ. Главное преимущества формата в том, что в объявлении можно разместить кнопку «Скачать», указать рейтинг приложения, иконку магазина и цену (если приложение платное).

Доступен таргетинг по ключевым фразам и по сегментам ретаргетинга. Для уточнения можно показывать объявления аудитории, использующей определенный тип устройств, операционных систем, возраста и т.д.

Ретаргетинг

Ретаргетинг – способ показа рекламных объявлений пользователям, которые совершили на сайте определенные действия, например, посетили его или добавили товар в корзину, но не совершили покупку. Основная цель ретаргетинга заключается в возврате подобной аудитории на сайт. Ретаргетинг для объявлений работает только в РСЯ, также есть автоматические сегменты аудиторий, которые позволяют нацелиться на потенциально заинтересованных пользователей.

К преимуществам ретаргетинга относятся:

  • Более высокая конверсия в сравнении с другими форматами рекламы. Достигается это благодаря тому, что аудитория является «прогретой».
  • Замечено, что средняя продолжительность сессии (время пребывания на сайте) пользователей, пришедших через ретаргетинг, на порядок выше.
  • «Прогретая» аудитория дает меньший процент отказов.

При планировании кампании на ретаргетинг, учитывайте тот факт, что реклама не должна быть назойливой.

Примерные сценарии использования ретаргетинга:

  • Товар был добавлен в корзину, но не куплен. Здесь важно понять, почему такое могло произойти, например, пользователя не устроила конечная цена. В этом случае настраивая ретаргетинг, будет правильным предложить скидку (как вариант).
  • Продажа товаров с ограниченным сроком службы. Например, пользователь купил контактные линзы, замена которых планируется через месяц. Как раз в этот период ему можно начать показ рекламных предложений.
  • Продажа сопутствующих товаров, например, расходники.
  • Настройка показа объявлений на тех, кто проявил интерес к сайту, посмотрел определенное количество страниц или ознакомился с категорией товаров и т.д.
  • Таргетинг на собственную базу клиентов для ее «оживления», поддержания интереса к бренду.

Цели

Настройка целей производится в Яндекс.Метрике, которая должна быть связана с аккаунтом Директа. Суть целей заключается в отслеживании аудитории, которая совершила определенные действия – посетила сайт или определенные его страницы, добавила в корзину товар, совершила покупку и т.д. Также цели можно комбинировать между собой, тонко настраивая таргетинг под определенную выборку аудитории.

Сегменты

Сегменты, как и цели, представляют собой срез аудитории по определенным признакам. Разница заключается лишь в том, что в этом случае пользователю не требуется совершать действие (или цепочку действий) для того, чтобы попасть в сегмент. Например, можно собрать аудиторию из лиц определенного пола, возраста, используемых устройств, интересов и т.д.

Списки

Сервис Яндекс.Аудитории позволяет загружать свой список пользователей по контактам (ID мобильных устройств, e-mail адреса, телефоны). Кроме этого, на основе загруженного списка пользователей можно сформировать похожу аудиторию, тем самым расширив охват.

Пошаговая инструкция по настройке кампании на поиске 

Создание и настройка рекламной кампании начинается с регистрации почты в Яндексе, после чего переходим в Директ и нажимаем на кнопку «Добавить кампанию». Предварительно рекомендуется проверить в настройках аккаунта указанную страну и валюту, которая будет использоваться для расчетов, в том числе в Директе.

Нас интересует поисковая кампания, поэтому выбираем – Текстово-графические объявлений.

Кабинет в Яндекс.Директ
Кабинет в Яндекс.Директ

Выбираем «Текстово-графические объявления»
Выбираем «Текстово-графические объявления»

Система делит процесс создания на этапы: «Настройка кампании», «Выбор аудитории» и «Добавление объявлений».

Настройка кампании

Кампании нужно задать название. Рекомендуется в него помещать опознавательные метки, например, места показа объявлений (поиск/РСЯ) название категории продвигаемых товаров, стратегию управления ставками и дату запуска. В дальнейшем это поможет быстро ориентироваться по кампаниям.

Далее указываем URL-адрес сайта, если у него создана виртуальная визитка, то информация по компании подтянется из нее. Если нет, то заполнить визитку можно позже.

Настройка кампании
Настройка кампании

Следующим шагом будет указание счетчика Яндекс.Метрики. Если он зарегистрирован на этот же e-mail, что и Директ, то его просто добавляем из списка. Если нет, то предварительно в Метрике следует выдать доступ для аккаунта Директа.

Счетчик Метрики позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний, проводя их подробную аналитику, настраивать цели и собирать аудитории ретаргетинга. Поэтому обязательно используем Директ в связке с Метрикой.

Привязываем счетчик Яндекс.Метрики
Привязываем счетчик Яндекс.Метрики

В следующем блоке предлагается указать ключевые цели из Яндекс.Метрики, а также есть возможность задать им ценность. Ценность дает возможность автоматической подстройки стратегий Директа, поэтому если есть цели и информация по их ценам, указываем это.

Настройку стратегий рекомендуется производить в режиме опытного пользователя. Здесь нам предлагается определить места показа кампании: на поиске, в РСЯ или там и там. Выбираем «Только на поиске». Далее давайте посмотрим виды стратегий:

  • Оптимизация конверсий. Для ее работы следует указать цели из Метрики, далее она будет оптимизировать работу кампании таким образом, чтобы увеличить долю переходов по объявлениям и ключевым фразам, которые вероятнее всего приведут к совершению конверсии.

Оптимизация конверсий
Оптимизация конверсий

  • Оптимизация кликов. Подходит в случаях, когда рекламодатель хочет платить за переходы, при этом система автоматически устанавливает ставки на ключевые фразы таким образом, чтобы получить как можно больше кликов по ним. Доступны опции: средняя цена клика, недельный бюджет и модель атрибуции.

Оптимизация кликов
Оптимизация кликов

  • Целевая доля рекламных расходов. Подходит для случаев, когда известны расходы и доходы от рекламы и настроены цели.

Целевая доля рекламных расходов
Целевая доля рекламных расходов

  • Ручное управление ставками. Как понятно из названия, рекламодатель самостоятельно определяет цену для ключевых фраз, при этом напротив каждой из них показывается примерный объем, доступный по той или иной цене. Также доступно суточное ограничение и режим расхода бюджета.

Ручное управление ставками
Ручное управление ставками

После выбора стратегии, переходим к остальным настройкам кампании. Нам предлагается установить ограничения на нее по дате запуска и расписанию показов. Другими словами, кампания может быть запущена автоматически с установленной даты, а также можно задать часы показа, например, выключив ее в ночное время суток.

Настраиваем расписание показов
Настраиваем расписание показов

Корректировка ставок позволяет таргетироваться на определенные сегменты аудиторий, например, по полу и возрасту, устройствам, регионам и целевой аудитории (ретаргетинг).

Корректировка ставок
Корректировка ставок

Минус-фразы – важнейшая настройка для кампаний на поиске, позволяет отсеивать нецелевые ключевые фразы. Работает по принципу, если в этом блоке указано слово, то по всем фразам, которые его содержат, не будет происходить показ объявлений. Прорабатывать список следует тщательно на момент составления семантики, это позволит сэкономить рекламный бюджет.

Настройка списка минус-фраз
Настройка списка минус-фраз

В дополнительных настройках включаем опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте». Система следит за доступностью ресурса, если он отдает код отличный от 200, то показ объявлений будет остановлен автоматически.

Дополнительные настройки
Дополнительные настройки


Рекомендуется выключать «Расширенный географический таргетинг», т.к. система может показывать объявления аудитории из нецелевого региона.

В этих же настройках с помощью сервиса Яндекс.Аудитории можно проводить А/Б тестирование аудиторий, выбирая наиболее эффективную.

Платформа позволяет ввести адреса площадок, на которых будет запрещен показ объявлений. В случае настройки поисковой кампании, пропускаем этот пункт. То же самое касается отключения показов по IP-адресам.

Если сайт не добавлен в Яндекс.Бизнес, то в дополнительных настройках кампании можно создать ему виртуальную визитку, рекомендуется это сделать.

Дополнительные настройки
Дополнительные настройки

Выбор аудитории

На этом этапе создаем группу объявлений, задаем ей название, обычно это конкретный товар или услуга. Сразу же отключаем использование автотаргетинга, т.к. система вероятнее всего начнет приводить часть нецелевого трафика.

Далее выбираем регион показа, исключаем нецелевые.

Выбор аудитории
Выбор аудитории

Указываем ключевые фразы списком и сохраняем окно.

Ключевые фразы
Ключевые фразы

На уровне группы объявлений также можно настраивать корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и т.д.

Добавление объявлений

На этой странице происходит создание объявлений.

Стараемся заполнить максимальное количество полей и разрешенных символов, но при этом смотрим как объявлений будет показываться на десктопе и мобильных устройствах.

Создание объявлений
Создание объявлений

Обязательно заполните уточнения, они не только добавляют информативности, но и визуально увеличивают размер объявлений, что улучшает CTR.

Пример заполнения уточнений
Пример заполнения уточнений

То же самое касается быстрых ссылок, обязательно заполняем их. Они помогают пользователю в один клик попасть на важные страницы вашего сайта.

Рекомендуется создать несколько объявлений на группу с различными вариациями элементов, это позволит найти наиболее эффективный вариант. Поэтому, сразу не выходя из инструмента редактирования, дублируем объявление и корректируем его.

Создание кампании на РСЯ

Обязательно разделяем кампании между поиском и РСЯ. Создание кампании под РСЯ похоже на создание поисковых. Также задаем название, указываем сайт, счетчик Метрики, в стратегиях указываем показ в рекламных сетях Яндекса, а поиск исключаем. Указываем ограничения по бюджету, минус-фразы не трогаем, если не уверены в том, что они не исключат целевой сегмент аудитории. В дополнительных настройках отключаем расширенный географический таргетинг.

На следующем экране настраиваем группу объявлений по тому же принципу, как и для поисковых кампаний. Единственное, что нужно понимать, ключевые слова в РСЯ определяют интерес аудитории и тематику площадок, на которых они будут показываться. Поэтому указываем только целевые, при этом отслеживая их охват.

Особенностью объявлений РСЯ является то, что в них можно добавлять креативы. Обычно на них показывается объект рекламирования. Все остальное заполняется так же, как и для объявлений в поиске.

Формирование цен в Яндекс.Директе

Основное влияние на показ объявлений оказывают ставки, т.к. система Директа – это аукцион. При этом учитывается также CTR объявлений, чем он выше, тем вероятнее всего (опять же при прочих равных условиях) объявление попадет на более высокие позиции.

Кроме этого, каждому объявлению система присваивает коэффициент качества, который определяется его соответствием с ключевыми фразами. Также может учитываться соответствие посадочной страницы к запросу.

Каждый домен, участвовавший в рекламе Директа имеет карму. Если прошлые рекламные кампании были неуспешными, то в будущем, вероятнее всего, цена за участие в аукционе может быть выше, чем у конкурентов.

Что включает в себя ведение кампаний после запуска?

Ведение кампании после запуска включает в себя:

  • Оптимизацию семантического ядра. Благодаря удобной системе отчетов, в Директе легко находятся неэффективные ключевые фразы, там же могут появляться нецелевые. Первые отслеживаются с помощью настроенных целей, например, выявляются те, которые тратят бюджет, но не приносят конверсий. А для борьбы с нецелевыми, достаточно их добавлять в минус-фразы.
  • К оптимизации семантики также относится ее расширение, путем добавления новых фраз.
  • Оптимизацию объявлений. Для этого удобнее всего создать несколько объявлений и после выбирать те, которые приносят больше всего конверсий и имеют наибольший CTR.
  • Аналитику тематических площадок (актуально для РСЯ), исключая некачественные, имеющие наибольший процент отказов.
  • Оптимизацию ставок.

Создание и ведение рекламы в Яндекс.Директе имеет большое количество неочевидных нюансов. Поэтому рекомендуется не только следовать данной пошаговой инструкции при самостоятельной настройке рекламы, но и обращаться к справке Яндекса.


Комментарии
ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital


Работающие инструменты SEO, интернет–рекламы, UX от
60 профессионалов
Директ Лайн — агентство интернет–маркетинга с 15-летним опытом, 1200+ клиентами и 50+ специалистами. Мы сами ведем этот блог. Раз в месяц пришлём самые интересные и полезные материалы.
  • #SEO
  • #интернет-реклама
  • #email-рассылки
  • #юзабилити сайта
  • #веб–разработка на bitrix
  • #кейсы
60 профессионалов
Раз в месяц
Без спама и СМС