Инструкция по оптимизации кампаний в Яндекс.Директ

Основные параметры, которые нужно контролировать

К основным параметрам рекламной кампании Яндекс.Директ относятся:

• CTR (Click-Through Rate) – величина, показывающая соотношение количества кликов по рекламному объявлению к количеству его просмотров. Показатель кликабельности отображает эффективность объявления, заинтересованность в нем со стороны целевой аудитории.

Формула расчета – CTR = (кол-во кликов / кол-во показов) * 100%. В Директе CTR оказывает прямое влияние на стоимость клика – чем выше CTR, тем ниже цена.

• Стоимость клика. Этот параметр определяет позицию объявления в аукционе (но при прочих равных условиях. Помним, что высокий CTR позволяет снизить цену клика). Но в любом случае, за этим показателем необходимо следить, т.к. иногда нецелесообразно участвовать в «дорогих» аукционах.
• Показатель отказов – процентная величина, отображающая эффективность визита посетителя на сайте. Отказ возникает в случаях одновременного выполнения следующих сценариев:
• Длительность визита составила менее 15 секунд.
• Посетителем просмотрено менее одной страницы сайта.
• Количество показов – влияет на охват потенциальной аудитории.
• Количество кликов – показывает привлекательность объявления.
• Позиция объявления в поисковой выдаче.

Что и как оптимизировать?

Теперь подробнее рассмотрим параметры и способы их оптимизации в Яндекс.Директ.

CTR

Каким должен быть CTR в идеале? Единого ответа на этот вопрос нет, т.к. в разных нишах и при разных условиях, этот показатель также разнится. Однако, несмотря на это, CTR оказывает влияние на стоимость клика и, как итог, может помочь в оптимизации расхода бюджета.

Для повышения CTR можно предпринять следующие действия:

• Собрать семантическое ядро, которое будет максимально охватывать потребности потенциального клиента (покупателя, или другой тип целевого посетителя).
• Использование ключевых слов в заголовках и текстах объявлений. Пользователь, введя запрос и увидев его в предложениях, среагирует на них охотнее. К тому же, Директ выделяет совпадения жирным шрифтом.
• Проработать список минус-слов. Это позволит исключить показы по нецелевым ключевым запросам, например, по информационным или по названиям брендов конкурентов.
• Заполнение быстрых ссылок и их описаний. Этот прием поможет визуально расширить объявление и привлечь к нему больше внимания.
• Не стоит смешивать кампании из РСЯ и поиска между собой – разделяйте их.
• Заполните визитку компании – внизу объявления будет показываться ваша контактная информация, что привлечет больше внимания.
• Проследите наиболее высокую активность пользователей и показывайте объявления по расписанию. Например, в ночное время кампания будет отключаться.
• В заголовке или тексте объявления используйте призыв к действию. В ряде случаев, это приведет к повышению CTR, иногда нет – обязательно тестируйте.
• Если говорить про РСЯ, то отслеживайте на каких именно площадках показываются ваши объявления, возможно, часть из них следует запретить.
• Возвращаясь к семантическому ядру, в Директ присутствует опция «Авторасширение фраз». В большинстве случаев ее следует отключать.
• Отслеживайте места показов объявлений – если они находятся внизу страницы поиска, то это негативно скажется на количество самих просмотров и на CTR в целом.

Стоимость клика

Здесь, по аналогии с CTR, следует отслеживать ключевые запросы, по которым показываются объявления – нецелевые отключаем. Также постоянно рекомендуется искать новые поисковые фразы, расширяя тем самым, семантическое ядро.

CTR, как неоднократно говорилось, влияет на цену клика, поэтому обратите внимание на привлекательность объявления. Прорабатывая этот пункт, отслеживайте предложения от конкурентов в вашем регионе, какие фишки используют они и подумайте, как можно их применить и улучшить в своих объявлениях.

Тестируйте стратегии управления ручными ставками – пробуйте их снижать у определенных ключевых фраз. Но в ряде случаев повышение может сыграть на руку, т.к. увеличивается охват и повышается позиция объявления. Другими словами, дешевая ставка не всегда ведет к хорошему результату. Не забываем тестировать корректировки ставок по возрасту и полу аудитории, часть из которой можно вовсе исключить. Аналогично проведите тесты по устройствам.

Находите поисковые фразы с низкой вовлеченностью. Для этого стоит настроить цели в Яндекс.Метрике и отслеживать ключевые фразы, которые больше всего приносят конверсий.

Кроме всего перечисленного, на стоимость клика может влиять конкуренция в аукционе. Здесь уместна лишь одна рекомендация – отключение «дорогих» фраз, если они не приносят конверсии по необходимой цене.

Показатель отказов

Здесь также нет единого процента, который бы считался критичным – все зависит от ресурса, на который идет трафик и тематики.

Вот основные причины повышения процента отказов:

• Рекламное предложение не соответствует тому, что опубликовано на посадочной странице. Поэтому не рекомендуется использовать в объявлениях громкие заявления, не соответствующие действительности с целью привлечения внимания.
• Проблемы с доступом к посадочной странице. Например, долгое время ожидания ее загрузки может оттолкнуть пользователя. Поэтому, перед запуском контекстной рекламы, обязательно проверьте этот параметр. К слову, если сайт станет недоступным, то в Директе есть опция, которая автоматически отключит показ объявлений. Рекомендуется ее активировать.
• Напоминаем, что более 50% трафик (зависит от тематики) может приходить с мобильных устройств – позаботьтесь об адаптации сайта.
• Плохо проработанное семантическое ядро. Несоответствие сути ключевой фразы и показанного объявления, может приводить к появлению отказов (если пользователь все-таки перешел на сайт).

Количество показов

Здесь все просто – если объявления имеют малое количество показов, то, это значит:

• Ключевые фразы имеют слишком низкую частотность. В таком случае следует расширять их пул.
• Слишком низкая ставка фразы, чтобы полноценно учувствовать в аукционе.

Количество кликов

При наличии показов, отсутствие кликов или малое их количество, может говорить о низком качестве объявления. Проверьте пункты из раздела о CTR. Кроме этого, если объявление демонстрируется внизу страницы поиска, то оно, как правило, будет получать на порядок меньше кликов, чем объявления на 1-3 позиции.

Для РСЯ рекомендуется использовать яркие, привлекающие взгляд, баннеры. Однако, при этом следует находить площадки, которые приводят слишком много нецелевых посетителей, добавляя их в стоп-лист.

Позиции объявления в поисковой выдаче

От этого зависит объем получаемого трафика, CTR объявления и цена за рекламу в Яндексе в целом. Как отмечалось выше, объявления внизу поисковой выдачи, имеют минимум трафика, низкий CTR – все это может привести к тому, что будет очень сложно повлиять на стоимость клика. Поэтому рекомендуется «попадать» на 2 или 3 позицию.

Чтобы анализировать текущие позиции объявлений, заходим в «Мастер отчетов», выбираем требуемый диапазон дат и отмечаем показанные ниже столбцы:

Мастер отчетов

Пример отчета

После этого, в таблице будут выведены средние позиции по группам объявлений. Напомним, желательно стремиться к тому, чтобы объявления показывались выше 4 места.

Как часто нужно оптимизировать кампании?

Частота оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ зависит от тематики, бюджета, а также от возраста самой кампании (новые требуют большего внимания).

На начальном этапе после запуска, обязательно ежедневно следует просматривать:

• Расходы.
• CTR.
• Позиции.
• Качество ключевых фраз, не забываем прорабатывать список минус-слов (если есть необходимость).

Примерно, после того как кампания отработает в таком режиме порядка 7-10 дней, подобную аналитику можно проводить раз в неделю. Рекомендуется периодически выгружать отчеты, чтобы видеть изменения в динамике. Для этого отлично подойдут таблицы Excel или какие-либо более автоматизированные методы, например, Power BI.