Как запустить умные кампании в КМС Google

Плюсы и минусы

Основное преимущество умной кампании – это максимальная автоматизация. Для запуска нужно лишь выгрузить материалы (картинки, описания, логотипы и заголовки), после чего указать целевую стоимость конверсии. Искусственный же интеллект будет корректировать ставки и управлять локациями, площадками, методами показа и настройками таргетинга. Рекламодателю не придется заниматься настройкой и оптимизацией рекламы в КМС, как он делал это ранее.

Среди других преимуществ умных кампаний в КМС следует выделить:

• Оплату за конверсии. Умные кампании включают параметр, когда счет выставляется за реальные действия посетителей на сайте, а не за клики по рекламе. Такая опция доступна тем рекламодателям, что получили минимум 100 конверсий за последние 30 дней, а 90% из них произошли в течение 7 дней после клика.
• Динамическое предоставление клиентов. Полезная функция для интернет-магазинов. Google Ads проводит анализ данных продуктового фида и сравнивает их с пожеланиями пользователей. Так вы имеете возможность демонстрировать потенциальным покупателям те товары, что заинтересуют их с большей вероятностью.
• Постоянное тестирование. Имея 4 заголовка, 4 описания и 3 картинки, можно создать 48 баннеров. Запускать такое число тестов вручную – задача не из легких. Однако умные кампании Google позволяют тестировать еще большее количество элементов одновременно. Достаточно загрузить их в систему и следить за статистикой показов, чтобы найти оптимальный вариант.

Умные кампании имеют и ряд недостатков, из-за чего считаются довольно противоречивым инструментом. Вот какие минусы тут стоит отметить:

• Небольшое количество настроек таргетинга. Отсутствие настроек по площадкам и устройствам – ограничение довольно серьезное. Умные кампании поддерживают только исключение мест размещения на уровне аккаунта.
• Недостаток контроля. Нельзя оказывать существенное влияние на ход умной кампании ввиду отсутствия возможности выбирать аудитории и площадки для показа рекламы. Вы можете лишь контролировать качество и объем трафика за счет изменения цены конверсии, а также создавать новые креативы.
• Небольшая отчетность. Машинный механизм подыскивает пользователей, максимально склонных к конверсии. Но вы не узнаете, кто эти люди, и откуда пришли. Для аналитиков это большой минус. Однако данные об эффективности тех или иных креативов доступны.
• Длительное обучение. Умные кампании в КМС требуют время на поиск, сбор и анализ сведений о пользовательском поведении. Время обучения составляет 2 недели, и автоматическая оптимизация начнется только по его завершении.

Получается, что умные кампании подходят далеко не всем. Вам они нужны в следующих случаях:

• требуются микроконверсии;
• нет полноценных данных для ремаркетинга в AdWords;
• вы поставили своей целью лидогенерацию;
• у вас не получается достичь отдачи от КМС.

Если же в приоритете у вас качественные списки ремаркетинга или нижние уровни воронок продаж, то воспользуйтесь другим типом кампаний.

Умная медийная реклама

Создание и настройка умной кампании доступны при условии, что за последние 30 дней произошло 50 конверсий. В этой ситуации вы можете демонстрировать объявления практически любых форматов в КМС и привлекать пользователей, находящихся на разных этапах воронки продаж.

Создание кампании

Для начала откройте меню «Кампании» и добавьте новую кампанию:

Добавление кампании

Выберете цель, допустим, «продажи»:

Выбор целей

Пропишите тип КМС:

Выбираем Тип КМС

А также подтип:

Выбираем подтип кампании

Затем укажите местоположение, язык клиентов, цену за конверсию и дневной бюджет:

Указываем цену за конверсию и дневной бюджет

Вы можете выбрать одну из трех автоматизированных стратегий:

• Максимум конверсий. Ставки назначаются так, чтобы обеспечить максимальное число конверсий в рамках указанного рекламодателем бюджета.
• Целевая рентабельность рекламных инвестиций. Сохраняется максимальная ценность конверсий с учетом установленной рентабельности инвестиций в рекламу.
• Целевая стоимость конверсии. Рекламодатель получается наибольшее количество конверсий по установленной или более низкой стоимости.

Автоматическое увеличение числа конверсий

Стратегия автоназначения ставок работает таким образом, что общая сумма расходов на рекламу никогда не превысит сумму, равную дневному бюджету, помноженному на число дней в месяце. Но в отдельные дни рекламные расходы могут превысить дневной бюджет в два раза и даже больше. В периоды спада активности рекламные расходы понизятся. Это позволит не выходить за рамки запланированного бюджета.

Настройка объявлений

Вы можете сузить охват аудитории, обозначив свое местоположение или радиус демонстрации рекламы.

Указываем местоположение

В дополнительных настройках вы можете при необходимости добавить фид и исключить нежелательные сайты. На следующем этапе вы должны создать адаптивные объявления:

Создание адаптивного объявления

Вам потребуется минимум 3 элемента, но не более 15 изображений. Они должны отражать содержание целевой страницы и отвечать принципу взаимозаменяемости в пределах объявления.

Чтобы добавить логотипы и картинки, кликните по кнопке «+Картинки». Вы можете запустить поиск с сайта, если укажите здесь адрес:

Добавление логотипа и картинки для объявления

Логотип можно запустить во всех форматах, кроме gif. Размеры: минимум 128*128, в соотношении 1:1, либо 512*128 в соотношении 4:1. Максимальный вес – 1 Мб.

Изображение – не тяжелее 1Мб, кроме gif, соотношение 1,91:1. Картинка должна сочетаться с логотипом.

Не стоит использовать умную кампанию, если требуется строгий контроль за креативами и сохранением корпоративных цветов.

Умная торговая кампания

Для создания умной торговой кампании требуется подключение к Google Merchant Center и регистрация фида (файла с характеристиками всех товаров). Для этого аккаунты Google Рекламы и GMC нужно связать. Делается это в самом GMC, в этом блоке:

Связываем аккаунты Google Рекламы и GMC

Найдите в списке аккаунт Рекламы и нажмите «Связать». Затем одобрите запрос в Ads.

Создание кампании

На первом этапе создания кампании задайте план структуры торговой кампании. Для этого соблюдайте следующий принцип:

• 1 кампания = 1 бюджет;
• 1 продукт для одной аудитории = 1 группа объявлений.

Затем добавьте рекламную кампанию. Делается это по тому же алгоритму, как и в случае с медийной рекламой.

Выберите цель и подтип кампании. Наведя курсор на тот или иной вариант цели, вы увидите, можно ли для конкретного типа цели сформировать умную кампанию. Например, это доступно для целей «Потенциальные клиенты» и «Продажи».

Выберете цель и подтип, нажмите «Продолжить», и Гугл перекинет вас в сервис Ads Express. Здесь вы можете задать основные данные для вашей кампании. Например, это:

• Наименование и сайт;
• География аудитории;
• Рекламируемая услуга или товар.

Затем перейдите к созданию объявлений.

Настройка объявлений

Для каждого объявления следует заполнить заголовки и описания. Так вы создадите необходимое количество объявлений. Если запустите одновременно несколько вариантов, система Гугл обнаружит самое эффективное и будет транслировать его чаще остальных.

В конце настройки укажите бюджет, проверьте настройки рекламной кампании и подтвердите платежные данные. Для умной торговой кампании вам потребуется учитывать следующие моменты:

• Выбор стратегии «Максимальная ценность конверсии». Другие стратегии тут не подойдут.
• В идеале следует запустить одну умную торговую кампанию на аккаунт. Так получится быстрее собрать объем данных, необходимый для обучения.
• Если бюджет ограничен, а запускаете такую кампанию вы в первый раз, то выделите сумма, приближенную к бюджету на поисковые кампании.

Соблюдение обозначенных выше правил позволит вам провести кампанию с максимальными шансами на успех.

Что делать после запуска умной кампании

Итак, вы грамотно все настроили и запустили умную кампанию в Контекстно-медийной сети Гугл. Что делать дальше? Для начала, ожидайте оптимизации по конверсиям. Она будет запущена, когда кампания соберет 40-50 конверсий. Займет это около 2 недель. В случае необходимости вы можете увеличить целевую цену.

Далее проанализируйте отчеты по эффективности. Кликните «Кампании» в боковом меню, а после – по названию нужной для вас кампании. Отчеты включают примеры объявлений на ссылке «Больше размеров», а также статус эффективности и данные по каждому элементу. Статус эффективности делится на следующие группы:

• «Обучение». Кампания собирает данные.
• «Ожидание». Система еще не завершила проверку и не допустила элемент.
• «Лучший» / «Хороший» / «Низкий». Число конверсий по объявлениям, содержащие элемент.

Если по результатам анализа выяснится, что какие-либо площадки оказались неэффективными, произведите в КМС чистку площадок.

Изменения необходимо вносить своевременно. Не забывайте менять неэффективные элементы похожими, но более оптимальными объектами. Но делать это стоит постепенно, так как любые изменения влияют на эффективность.