Качество трафика из рекламной кампании зависит от подбора поисковых фраз. Один из приемов по фильтрации семантики заключается в создании списка минус-слов в Яндекс.Директ. Он собирается на момент настройки кабинета и систематически пополняется исходя из статистики показов. Важно понимать, как настроить минус-фразы в Яндекс.Директ, чтобы не отсеять релевантных посетителей и одновременно снизить траты бюджета на нецелевую аудиторию.
Принципы работы или что это такое
Система минусовки работает за счет уточнения ключевых фраз. Ведь «по умолчанию» рекламные объявления отображаются по всем словосочетаниям, где содержится нужный запрос. Например, без минус-слов в Яндекс.Директ по ключу «купить квартиру» будут показы 1, 2, 3-комнатных квартир, студий, включая и новостройки, и вторичный рынок. Плюс будут охвачены все районы города, где есть открытые предложения по недвижимости.
Разбираться, как настроить минус-слова в Яндекс.Директ, нужно по нескольким причинам:
- открывается возможность «заточить» объявления под узкий сегмент целевой аудитории;
- снижается количество нецелевых показов, отказов на уровне сайта, повышается CTR;
- уменьшается средняя стоимость клика и более эффективно расходуется рекламный бюджет.
В зависимости от задачи ненужные запросы указываются на уровне рекламной кампании, группы объявлений или отдельной ключевой фразы. Первый вариант позволяет подбирать «общий список», одинаковый для всех рекламируемых товаров. Второй и третий влияет уже на показы выбранных объявлений или даже конкретных словосочетаний. Методика, как подбирать минуса, одинакова независимо от способа их использования.
Откуда брать минус-слова?
Есть несколько способов сбора списка минус-фраз в Яндекс.Директ. Первый заключается в работе с сервисом Вордстат. Вариант подходит для первоначального этапа, когда решается как настроить кампанию перед запуском. Второй лучше подходит для добавления новых фраз в уже работающий список. Они собираются из статистики Яндекс.Директ, из панели вебмастера, систем аналитики. Третий способ – сбор информации из всех источников в единую базу вроде Кей Коллектора.
В список попадают:
- тематические слова из других ниш, совпадающие с наименованием продвигаемого товара;
- торговые марки, бренды, единицы измерения, которые не предлагаются рекламодателем;
- регионы, района города, куда нет доставки, выезда замерщиков, других специалистов.
Отдельное внимание уделяется перечню информационных приставок вроде «как, советы, отзывы». Из них составляются универсальные списки минус-слов, которые подходят для любых кампаний, независимо от товара-услуги. Его допускается добавлять в общие настройки, применяемые для всех объявлений. И уже в отдельных группах детализировать минусацию по специфике товара, другим критериям. Вы можете скачать уже готовый универсальный список минус-слов для Яндекс.Директа, который мы составили, однако помните что в зависимости от вида вашего бизнеса, некоторые слова могут быть вполне целевые.
Универсальный список минус-слов Яндекс.Директ
Существуют универсальные списки минус-слов Яндекс.Директ и для конкретных ниш. Например, в кампанию по рекламированию генераторов-электростанций будет уместным включить перечень марок автомобилей. В их конструкции присутствуют «генераторы», но это «не тот товар», поэтому важно отсечь нецелевую аудиторию (клиентов автомагазинов).
Недостатки применения общего списка минус-слов для Яндекс.Директ:
- блок под минусацию имеет ограничение по максимальному количеству символов;
- исчерпание лимита библиотечными наборами исключает возможность добавления новых (актуальных) минусовых фраз;
- списки требуют вычитывания, чтобы не пересекаться с релевантными хвостами от целевых запросов.
Так, слово «ремонт» имеет совершенно иной интент, чем «ремонта» (в сочетании с «после», «до» приобретается информационный смысл). Еще пример: минус «запчасти» подходил для автосервиса, зато он лишний для магазина, пусть он и принадлежит одному владельцу.
Как подбирать минус-слова в РСЯ
В отличие от поисковой рекламы в рекламной сети Яндекса минусация работает иначе. Так, если к кампании подключить библиотеку общих минус-слов для Яндекс.Директ с марками авто, показы объявлений будут блокироваться по площадкам. Например, они не попадут на страницы где идет речь о «генераторах для Приоры». Минусы в РСЯ отсекают потенциальных посетителей «пачками», поэтому применять их рекомендуется осторожно.
Варианты оптимизации показов в рекламной сети Яндекса:
- использовать только очевидные минусы вроде «бесплатно», «реферат»;
- отключать площадки с высоким процентом отказов, низкой конверсией в лиды;
- внимательно изучать смежные тематики, чтобы четко понимать, по каким фразам возможно пересечение.
В остальном метод сбора слов одинаков, поэтому достаточно разобраться, как подобрать минус-фразы в поисковую кампанию Яндекс.Директ. Золотую середину придется подбирать на практике – из статистики рекламного кабинета, систем аналитики, панели вебмастера. Один из вариантов по обходу «проблемы» состоит в переходе на автоматическую стратегию «Оплата за конверсии». При ее успешном обучении вопросы типа «как добавить минус и сохранить охват» отпадут сами собой.
Как добавить минус-слова и минус-фразы
Процедура настройки системы зависит от уровня, куда добавляются минус-слова в Яндекс.Директ. Так, в группу объявлений они вносятся на странице их редактирования. Там же есть функции для редактирования перечня – заменить, исключить или удалить. Это удобно при однотипной обработке сразу большого количества групп.
Добавление минус-фраз
Правила добавления:
- слова добавляются в список через запятую;
- максимальное их количество во фразе ограничено 7;
- общий лимит по объему символов составляет 20 000 без пробелов;
- лимит на группу объявлений ограничен 4 096 знаков.
Если требуется добавить минус-слова на всю кампанию Яндекс.Директ или РСЯ, сделать это возможно после отметки галочкой соответствующего пункта. Последнее востребовано, когда нужно установить общий перечень, например, из подключенной библиотеки, или отминусовать кампании по аналогичным товарам друг от друга.
В минус-фразах поддерживаются операторы
При загрузке минус-слов рекомендуется пользоваться стандартными операторами Яндекс.Директ. Они позволяют детализировать работу системы, уменьшить влияние минусации на уровень охвата трафика. Важно вносить в список только те слова и фразы, которые действительно приводят людей с нерелевантными интересами.
Загрузка минус-слов
Используются операторы:
- кавычки («») – отсекают хвосты с сохранением свободы словоформы в рамках приведенной фразы;
- квадратные скобки ([]) – фиксируют порядок слов в поисковых фразах, по которым система будет показывать объявления;
- восклицательный знак (!) – закрепляет падеж, число, время слова или фразы;
- знак плюс (+) – принудительно включает поддержку предлогов, которые «по умолчанию» не воспринимаются поисковиком.
Здесь правила, как добавить минус, целиком совпадают с формированием семантического ядра. При пользовании операторами маркетолог точечно воздействует на качество трафика. И исключает групповое отключение площадок в РСЯ, снижает ограничения по высокочастотным запросам вроде «купить квартиру».
Если не добавлять минус-слова?
Рекламные кампании становятся эффективнее, если они показываются по целевым запросам вроде «купить 1-комн. квартиру рядом с метро Петроградская». Но такие фразы имеют низкую частоту по Вордстату и рассчитывать на большой трафик не приходится. Поэтому приходится разбираться, как подобрать минус-слова к кампании Яндекс.Директ. Это позволяет настроить кампанию на показы по «маркерам» типа «купить квартиру». И фильтровать аудиторию уже минусацией.
Если не применять минус-слова в Яндексе:
- бюджет будет тратиться на нецелевые клики;
- упадет показатель конверсии «показы-клики» (называется CTR);
- усложнится статистика из-за посещений нерелевантных сегментов ЦА.
Особое внимание к минусам нужно уделять при использовании функции «автотаргетинг», когда поисковая система подбирает ключевые фразы по тексту объявлений. И велик риск показываться по информационным, общим и смежным запросам. Они способны приводить лиды, но конверсия по ним обычно крайне низкая.
