При запуске платной интернет-рекламы важно оценивать не только количество лидов и новых клиентов, но и окупаемость вложений. Недавно Яндекс представил новую функцию: теперь предпринимателям доступна сквозная аналитика в Метрике. С ее помощью можно выбрать наиболее выгодный канал рекламы и сделать на него упор.
Как работает сквозная аналитика в Яндекс.Метрике
Обычно при анализе результатов рекламной кампании приходится связывать заявки с сайтов с реальными продажами через сквозную аналитику. Раньше для этого приходилось подключать отдельный сервис, но теперь все можно сделать прямо в Метрике.
Сейчас в разделе аналитики можно получить два отчета — по расходам и окупаемости вложений, а также по источникам заказов. Отчет по источникам, расходам и окупаемости позволяет понять, какой из имеющихся рекламных каналов выгоднее. По каждому каналу в отчете есть следующие данные:
- возврат инвестиций (ROI или ROMI). Метрика показывает заработанную сумму с учетом понесенных расходов по конкретному рекламному каналу. Чтобы понять, какой клиент пришел с данного канала или объявления, синхронизируются данные из рекламного кабинета, сайта и CRM;
- доля рекламных расходов на канал относительно общего объема затрат;
- стоимость всех заказов, то есть сумма, потраченная на привлечение только тех посетителей, которые стали клиентами;
- стоимость одной продажи, то есть сумма, потраченная на привлечение одного покупателя.
Пример отчета по расходам и окупаемости вложений
Все метрики из первого отчета необходимы для планирования бюджета. Понимая, насколько выгодны инвестиции в тот или иной метод привлечения, бизнес может сформировать маркетинговую стратегию и сделать упор только на прибыльные каналы.
Второй отчет (по источникам трафика) позволяет оценить количество посетителей или клиентов. Яндекс.Метрика может быть объединена с воронкой продаж. То есть в отчете будет присутствовать разбивка по этапам продажи: переходы на сайт, конверсия в продажу, оплата заказа и прочие ступени воронки. Благодаря этому маркетолог наглядно увидит, между какими этапами резко снижается число клиентов. Это будет узкое место, требующее доработки.
Отчет по источникам трафика
Перечислим весь ряд полезных функций для маркетолога в сквозной аналитике от Яндекс.Метрики.
Интеграция с CRM-системой
Сквозную аналитику можно привязать к любой CRM, в том числе самописной. Тогда данные о заявках и покупках будут автоматически сохраняться в системе в карточке соответствующего клиента. Маркетологу это дает следующее:
- можно оптимизировать рекламные кампании. Благодаря интеграции получится детально формировать портрет пользователей, которых нужно привлечь. Например, можно будет настроить рекламу только на тех, кто с большей вероятностью оформит заказ;
- можно точнее выбрать модель оплаты за кампанию. Например, платить непосредственно за заявки или оплаченные заказы, а не за показ объявления;
- можно настроить Look-a-Like аудиторию, похожую на тех, кто сделал заказ.
Импорт расходов
Благодаря внедрению сквозной аналитики в Яндекс.Метрике можно собирать данные о расходах по всем кампаниям, даже если они были запущены на других площадках. Можно передавать информацию по затратам из Google Ads, соцсетей Facebook и Instagram.
Быстрые сегменты
Если подключить к Метрике CRM-систему, то пользователю откроется дополнительная возможность — быстрые сегменты. Это система, которая анализирует поведение текущих клиентов, их покупки, предпочтения. Затем система автоматически формирует быстрые сегменты, то есть набор параметров, которые можно выставить в рекламном кабинете при запуске очередного объявления. Маркетологу или специалисту по настройке рекламы не нужно будет вручную проводить анализ сегмента ЦА, его объявление гарантированно будет эффективным.
Быстрые сегменты будут полезны не любому бизнесу. Их стоит использовать только для запуска популярных сценариев рекламы. Например, чтобы охватить больше интернет-пользователей, которые похожи на текущих клиентов.
Две новые цели
Если настройка сквозной аналитики выполнена правильно, то в рекламном кабинете появятся две новые цели. Они связаны со статусом заказа и необходимы для отслеживания конверсии. Цели «Заказ в работе» и «Заказ создан» дают маркетологу больше информации о клиентах. Ведь после объединения CRM и Метрики будут видны особенности поведения покупателей в момент заказа: длительность пребывания на сайте, предпочтения рекламных креативов. Все это можно использовать при создании новых объявлений для повышения их эффективности.
Пример настройки сквозной аналитики
Чтобы по максимуму использовать возможности обновления, необходимо знать, как подключить и настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике. Настройка предполагает интеграцию с CRM и передачу данных по затратам на любую рекламу.
Шаг 1. Подключение к CRM
Если не выполнить интеграцию, то данные о расходах на рекламу и о лидах не будут объединены с информацией о сделках, среднем чеке. Подключить CRM несложно: требуется выполнить два действия.
Во-первых, необходимо в настройках программы установить сбор ClientID с сайта. ClientID — это уникальный идентификатор, который присваивается каждому посетителю автоматически Метрикой. Идентификатор формируется на основе номера телефона, адреса электронной почты. Когда на сайте оформляется заказ, он связывается с посетителем, который в это время был на сайте. Затем данные сохраняются в CRM и меняют статус после оплаты или отгрузки товара.
Затем нужно настроить передачу информации в Яндекс.Метрику, чтобы в отчетах сквозной аналитики отображалось количество сделок с каждого канала. Если внедрена AmoCRM, нужные параметры можно выставить в интерфейсе. Если используется другая CRM, необходимо подключать по API.
Шаг 2. Подключение передачи расходов
Этот шаг по настройке сквозной аналитики можно пропустить, если запущена реклама только в поисковой системе Яндекс. Ведь данные по затратам на продвижение через Маркет и Директ автоматически поступают в Метрику.
Но если запущены объявления в Инстаграм, Фейсбук или на других площадках, потребуется отдельно настроить передачу информацию о расходах. Для Facebook или Google Ads есть коннекторы, которые подключаются в личном кабинете. Если используются другие системы, придется использовать API. Чтобы расходы отображались в отчетах, придется подключить их так:
- В Метрике зайти в раздел настроек и открыть подраздел с загрузкой данных.
- Найти иконку Google Ads, нажать на нее.
- Нажать на кнопку «Подключить Google Ads».
- Дать разрешение на считывание данных со своей учетной записи в Gmail.
- Выбрать среди всех доступных Ads-аккаунтов те, которые необходимо объединить с Яндекс.Метрикой.
- Сохранить сделанные изменения.
Подключение Google Ads
Шаг 3. Добавление UTM-меток
Третий шаг также необходим только в отдельных случаях. UTM — это идентификатор, позволяющий системе отличать разные кампании. Если в Метрику поступают данные только по объявлениям в Я.Директе или Я.Маркете, то метка не требуется. Так как система автоматически присваивает каждому из них номер счетчика.
Указание UTM-меток
Но если сквозная аналитика учитывает результаты рекламы в Google, то необходимо в рекламном кабинете добавить к каждому из объявлений UTM-метку. Она размещается в поле «URL» в настройках и позволяет определить, с какого именно объявления на сайт пришел посетитель.
Шаг 4. Передача данных о заявках
Если подключение CRM и Google Ads в Метрику выполнено правильно, то данные об уникальных посетителях сохраняются в отчете. Но информация о заказах и статусах сделок остается в CRM. Необходимо настроить обратную передачу данных — из CRM в отчет сквозной аналитики.
В зависимости от того, какая именно CRM-система используется, выбирается способ настройки. Если применяется AmoCRM, можно использовать уже готовые решения. Необходимо зайти в Метрику, выбрать вкладку «Интеграции» и подраздел «CRM». Там собрано несколько самых популярных сервисов, нужно лишь выбрать среди них необходимый.
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: «за» и «против»
Специалисты пока не пришли к единому мнению относительно целесообразности использования сквозной аналитики, которая появилась в Яндекс.Метрике. Есть несколько недостатков, которые связаны с малой длительностью существования. Система еще не протестирована, не оптимизирована в соответствии с нуждами пользователей.
Главный минус аналитики в Метрике заключается в ограниченности возможностей. Система учитывает только расходы и эффективность платных рекламных объявлений. Однако клиенты и заявки могут поступать благодаря SEO-продвижению и выведению сайта в ТОП выдачи. Долю расходов на SEO и его ROI придется считать отдельно.
Пока что Яндекс не предоставил четких инструкций и рекомендаций по интеграциям. Даже интеграция с любыми CRM легка только в теории. Самостоятельно можно подключить лишь AmoCRM, но, если бизнес использует другое решение, придется привлекать разработчиков.
Глубина анализа небольшая. Маркетолог сможет посмотреть статистику по каналам. Но ему не доступны данные по отдельным ключевым словам или объявлениям.
С другой стороны, у аналитики от Яндекс.Метрики есть и ряд достоинств.
На данный момент только в Яндекс.Метрике есть бесплатная аналитика. Все остальные сервисы требуют регулярных вложений — разовой или ежемесячной абонентской платы.
Сквозную аналитику в Метрике стоит использовать новичкам или малому бизнесу. Например, тем, кто продвигается с помощью разных каналов, но использует на каждом из них не больше пары объявлений.
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике подходит именно для решения базовых задач, ее рекомендуется подключать тем, кто не может себе позволить сторонние платные сервисы, но при этом хочет принимать взвешенные решения по рекламе.
