О том, что нужно делать с текстом в 2020 году, чтобы пользователь его прочитал, на своем интенсиве в Новосибирске рассказал редактор Максим Ильяхов. Тот самый, который был главным редактором «Тинькофф-журнала», написал библию копирайтеров, редакторов и журналистов — книгу «Пиши, сокращай», а также создал сервис проверки текстов «Главред».
Для вас мы записали главные мысли и тезисы Ильяхова с интенсива. В этой статье делимся инсайтами о трендах копирайтинга на ближайшие пару лет и рассказываем, почему контент больше не король.
«Все устроились? Открываем Telegram, отвечаем на опрос», — так начинается мастер-класс Максима Ильяхова. В зале почти две сотни редакторов, копирайтеров, маркетологов, smm-щиков и других активно пищущих и сокращающих специалистов. Все дружно берут в руки телефоны, открывают камеры и наводят их на экран. На нем — QR-код, который ведет на специальный канал в «Телеграме». Там нас уже ждет первый опрос «Чем, в основном, занимаетесь?».
Вовлечение через телеграм-канал — приятная мелочь в духе миллениалов — еще сильнее укрепляет собравшееся в зале комьюнити (ого, Ильяхов для нас создал канал!) и сближает с создателем (канала, само собой). Ну а после того, как он раскрывает свои фишки типа любимой программы-редактора (Sublime_Text, кстати), аудитория окончательно тает и внимает каждому слову, трепетно сжимая в руках свои томики «Пиши, сокращай».
На повестке дня тренды копирайтинга в 2020 году.
Тренд 1. Content Context is King
В 1996 году Билл Гейтс сказал: «Контент — король». За 23 года королевство Медиапространство претерпело не один переворот. В 2019 к власти пришел его величество Контекст.
Инфостиль, AIDA, советы Огилви, нейрокопирайтинг, в конце концов, и многое другое как методы написания текста живут и процветают. В каждом медиа — свой. Выбор метода зависит от таких факторов:
- запросы аудитории;
- ее ожидания;
- степень доверия к автору;
- репутация автора и медиа в целом;
- жизненная ситуация, в которой находится читатель, и т.д.
На них, в свою очередь, влияют другие обстоятельства:
- убеждения читателя,
- его опыт,
- способ получения информации,
- point of sale и т.д.
Все это в общем составляет контекст. Любой подход к написанию текста верен в рамках того контекста, в котором он разрабатывался. Потому что контекст полностью искажает восприятие информации.
В пример Максим приводит популярную в середине 90-х рекламу банка «Империал». Признанная лучшей по итогам 20-летия (с 1992 по 2012 гг.), серия рекламных роликов режиссера Тимура Бекмамбетова тогда была настоящим прорывом. Конечно, в силу контекста. Сегодня, в существующем для нас контексте, смотреть эту рекламу забавно, не более. Изменилось телевидение, изменилось наше восприятие информации, а в головах появилась четкая ассоциация «банк из 90-х = банкротство, скандал, потеря денег».
В 2020 году копирайтер должен уметь работать с контекстом и при необходимости корректировать его.
Основа копирайтинга, по Ильяхову, в следующих пунктах:
- писать о том, что важно людям, а не автору/заказчику;
- помогать увидеть образ продукта;
- давать повод купить сейчас, а не потом.
И помнить о контексте.
Тренд 2. Полезное действие текста
Внесем немного эффекта неожиданности и перейдем к благодарностям.
Во-первых, спасибо вам за то, что читаете этот текст. Мы понимаем, сколько медиаканалов вас окружает, и ценим то, что в данную секунду ваше внимание здесь.
Во-вторых, спасибо Максиму Ильяхову. Если ваше внимание здесь, то его мастер-класс точно не прошел для нас даром.
Внимание — сегодня самая ценная валюта в интернете.
«Чтобы что-то стало с вашим текстом, нужно, чтобы читатель на него хотя бы посмотрел, — говорит Максим. — Для этого уже в заголовке должна быть ощутимая польза».
Чтобы заинтересовать читателя, автор должен помнить о 3 аспектах:
- Прагматика (деньги, время, ресурсы).
- Социальное (уважение, признание, гордость, общность).
- Эмоция (любопытство, умиление, радость, гнев).
Все это — полезные действия текста. С большой вероятностью читатель обратит внимание на текст, если автор учел хотя бы одно из них. Подробнее об этом вы можете прочитать в блоге Максима.
Задача копирайтера в 2020 году — находить способ делать контент с полезным для читателя действием.
Для этого необходимо быть в моменте — здесь, сейчас и с читателем — и видеть инфоповоды везде вокруг себя.
«Универсальный ответ почти на любой вопрос — "по ситуации". В любой непонятной ситуации нужно… оценить эту самую ситуацию!» — Ильяхова будто посещает инсайт, и он сам восторгается и смеется вместе с залом.
Что касается уникальности текста и торгового предложения (то самое УТП), то, по мнению Максима, она вообще не имеет значения. То, что продукт уникален, не означает, что он полезен. То, что продукт полезен, почти всегда означает, что он уникален. Пример — новый айфон.
Ощущение ценности — главное, что мы можем подарить читателю. Не важно — вместе с айфоном или жвачкой.
Тренд 3. Визуальное повествование
Иллюстрация + заголовок + цитата = минимальное понимание статьи читателем. Если в тексте нет хотя бы одного из этих элементов или выполнен он небрежно, без учета полезного действия, текст никому не нужен.
Люди мыслят образами. Нам всем кажется: что-что, а вот картинка точно не врет. Максим снова приводит в пример рекламу айфона и говорит, что в принципе все мы можем так же: нужно овладеть инструментами для создания иллюстраций, которые помогут создавать нужный образ.
Кстати, какая разница между иллюстрацией и картинкой?
Картинка становится иллюстрацией только тогда, когда помогает раскрыть смысл статьи.
Иллюстрацией могут быть:
- фото, видео, аудио;
- рисунок;
- скриншот, скан документа;
- схема, график;
- инфографика;
- таблица;
- текст.
Текст?.. Именно! 2 столбца, врезка, отступ, анимация — это текст, который на самом деле иллюстрация. Примеры можно посмотреть здесь.
На иллюстрации, если мы говорим о самом типичном ее виде — картинке со смыслом, как в кинематографе, обязательно должны быть:
- герой,
- действие,
- обстоятельство.
Исключение: нереалистично счастливые люди в деловых костюмах, пожимающие друг другу руки и обитающие на фотостоках. Никакого смысла, никакой пользы.
Об иллюстрациях Максим говорит очень много. Так много, что мастер-класс затягивается, а половина зала не выдерживает: то ли лишних полутора часов, то ли груза ответственности. «Копирайтер теперь что, многостаночник?» — висит в зале немой вопрос. Наконец кто-то решается.
«Через 3 года вся реклама будет основана на визуальном повествовании. Если копирайтер хочет работать в 2023 году, он должен учиться иллюстрировать», — отвечает Максим.
И дает ссылку на все тексты о визуале в своем блоге.
⁎⁎⁎
Подводя итог, формулируем правильный порядок действий над текстом в 2020 году:
- Генерируем идею для публикации.
- Оцениваем, есть ли полезное действие или нет. Если нет, придумываем его, ищем, формулируем.
- Учитываем контекст (отношения, убеждения, репутацию). Задаемся вопросом: есть ли что-то, что помешает читателю? Если есть, думаем, как исправить этот момент.
- Точим заголовок.
- Делаем визуальные акценты (иллюстрации).
- Любуемся 🙂
- Пишем.
- Сокращаем.
Хотя, говорит Ильяхов, если сделать все хорошо: позаботиться о контексте, обдумать полезное действие и выбрать правильную иллюстрацию, текст можно оставить в покое. И даже не проверять по «Главреду».
