Оформление заказа в интернет-магазине иногда становится для клиента серьезным и даже непреодолимым квестом. «Кому надо, тот позвонит» в e-commerce не работает, и в итоге вы теряете продажи. Что делать, чтобы клиент не махнул рукой на покупку в самый ответственный момент? Мы рассказываем в кейсе.
Дано
За время работы интернет-магазина на страницу корзины было добавлено довольно много инструментов для стимулирования потенциального клиента к принятию окончательного решения:
- форма с указанием прогрессирующей скидки;
- напоминание о комплектующих;
- упоминание различных способов доставки, завязанных на определенном городе;
- возможность расчета дымохода;
- предложение совершить покупку в кредит;
- форма авторизации в личном кабинете;
- календарь для выбора даты самовывоза.
Все эти элементы имеют смысл и в свое время были введены с целью повышения конверсии, однако, располагаясь на одной странице, они не только делают ее чрезмерно перегруженной, но и, главное, создают многовариативность выбора. Именно она порождает сомнения пользователя.
Решение
В работе над любым нашим проектом мы придерживаемся главных принципов повышения конверсии:
- Делать привлекательно для того, чтобы потенциальный клиент принял решение обратиться / купить.
- Делать понятно и удобно для того, чтобы он обратился / купил.
Привлекательно + понятно + удобно = покупка.
Все элементы на странице корзины важны для принятия покупателем решения и убирать их нельзя, однако при этом они значительно ее перегружают. Поэтому одну страницу мы решили заменить на две простых, каждая из которых помогает решить конкретную задачу: страница корзины помогает определиться с выбором, страница оформления — оформить заказ.
Страница «Корзина»
Здесь потенциальный покупатель определяется с перечнем позиций в заказе. Мы даем ему все, что для этого требуется.
На этом этапе мы:
-
Перенесли в низ страницы напоминание о дополнительных товарах и услугах («Не забудьте купить комплектующие» и «Калькулятор дымохода») и убрали иллюстрации.
Активно продавать сопутствующие товары мы рекомендуем на страницах каталога, где пользователь только определяется с моделью. Когда же выбор сделан, и пользователь заходит в «Корзину», основной акцент должен быть именно на перечне добавленного и возможности все это приобрести. Лишнее упоминание дополнительных товаров может отвлечь клиента от главного процесса — оформления заказа.
-
Разместили скидку в отдельном блоке и выделили его иконкой.
Иконка акцентирует внимание на блоке, а он, в свою очередь, объединяет всю информацию о скидке: сколько она составляет сейчас и что нужно сделать для ее увеличения.
-
Перенесли итоговую информацию о заказе под перечень добавленных в «Корзину» товаров.
Итог всегда логически ожидается в конце списка, а не в начале.
-
Добавили предложение оформить заказ по телефону.
Это аналог «Купить в 1 клик». Вариант для тех, кто предпочитает живой диалог или не хочет разбираться с оформлением покупки онлайн.
Страница «Оформление заказа»
Заключительный шаг при оформлении заказа — определение способов оплаты и доставки.
Для того чтобы в этот решающий момент покупатель от отчаяния не закрыл страницу со словами: «Да ну его!», мы сделали следующее:
-
Сняли пестроту страницы, расставив на ней акценты.
Когда акцентов слишком много — акцентов нет вообще. Яркая деталь привлекает внимание только на фоне нейтрального контента.
-
Предложили авторизоваться.
И здесь же объяснили покупателю его выгоду — «Авторизуйтесь, и поля будут заполнены автоматически». При этом авторизацию перенесли в модальное окно: теперь пользователь не покидает страницу оформления заказа.
-
Выделили 3 шага: «Покупатель», «Доставка», «Оплата» и дополнительную возможность — «Комментарий».
Поля, объединенные по смыслу, быстро дают покупателю полное представление о том, что именно потребуется от него для оформления заказа.
-
Добавили информацию обо всех пунктах самовывоза в регионе клиента.
Мы выяснили, что жители небольших населенных пунктов готовы и хотят ехать в ближайшие крупные города ради такой значимой покупки как печь или дымоход. Поездка за 30-100 км для того, чтобы лично на месте осмотреть товар и самостоятельно довезти его до дома, — не событие, а часть обыденности жителей маленьких городов.
Раньше такой специфический сценарий на странице корзины не учитывался: если в городе, из которого оформлялся заказ, не было дилера «Теплодар», возможность самовывоза не отображалась вообще. Предоставив клиенту список всех городов региона на выбор, мы расширили его возможности и стали на шаг ближе к заветному «Завершить оформление».
-
Добавили пункты самовывоза с указанием адресов и режимов работы, а также упоминание о том, что эта услуга осуществляется бесплатно.
Прежде информация о пунктах самовывоза была не такой полной и находилась в выпадающем списке, что затрудняло процесс выбора. При этом сведений о том, что услуга самовывоза бесплатна, не было вовсе, хотя это значимый фактор в пользу именно этого способа получения товара.
-
Сократили количество способов оплаты.
«Наличными при получении» и «Банковской картой при получении» мы объединили в «Оплата при получении». Очевидно, что ключевой момент здесь — расчет при получении товара на руки. Ни клиенту, ни компании в момент оформления заказа совершенно неважно, каким именно образом будет совершена оплата. Эту небольшую деталь покупатель решит уже на месте, когда заказ, невредимый и полностью соответствующий указанной комплектации, будет стоять перед ним.
-
Убрали возможность выбора даты самовывоза.
Как оказалось, для компании этот момент не принципиален. А для покупателя — слишком сложен. Не стоит заставлять клиента, уже прошедшего нелегкий путь от выбора товара до определения места самовывоза, еще и планировать точную дату.
Результат
| Июнь-сентябрь 2017 г. | Июнь-сентябрь 2018 г. | |
|---|---|---|
| Конверсия в оформленный заказ после просмотра корзины | 13 % | 22 % (18 % + 4 %) |
Оптимизировав корзину интернет-магазина под удобство пользователя, мы «очистили» от сомнений и вопросов его путь до конверсии. И она возросла на 70 %.
Хотите так же? Следуйте нашим рекомендациям:
-
Учитывайте специфику поведения вашей целевой аудитории. К примеру, ради технически сложного и дорогого оборудования люди готовы ехать в другой населенный пункт. Не ограничивайте их возможности: даже если ваш товар нельзя доставить в город покупателя, обязательно сообщите ему, где находится ближайший пункт самовывоза.
-
Поясняйте пункты, которые вызывают сомнения. Например, зачем клиенту нужно авторизоваться при оформлении заказа, в какое время работает доставка, где находятся пункты самовывоза. Любое действие, которое не вызовет у клиента вопросов в выборе или целесообразности, — будет им выполнено.
-
Избавьтесь от полей, которые вам не нужны или на которые клиент будет затрудняться ответить. Такие данные лучше уточнять в диалоге при звонке для подтверждения заказа или уже при его получении, как в случае с выбором способа оплаты.
-
Меняйте стандартный процесс оформления заказа в соответствии со спецификой работы вашей компании. Например, если часть товаров у вас под заказ и точный срок получения неизвестен, не заставляйте клиента оформлять покупку. Он вряд ли захочет это делать, поскольку попросту не знает, сколько ждать. Создайте для таких товаров отдельный процесс: «Товар ожидается 30 ноября» + кнопка «Сообщить о поступлении». В данном случае, даже если дата неизвестна, мы советуем писать любое конкретное число (например, + 5 дней от текущего): так вы сможете работать с аудиторией, которая готова немного подождать.
Проектирование сценариев выбора товаров и оформления заказа с учетом всех потребностей и сомнений покупателей — ключ к высоким продажам для интернет-магазинов.
