Насколько оффлайн-магазины привыкли к тому, что 90 % посетителей зашли «только посмотреть», «прицениться», «померить», настолько интернет-магазины не готовы работать с этой долей посетителей, демонстрируя, что им интересны только те, кто готов купить прямо сейчас.
Однако, взаимодействие с людьми, которые еще сомневаются, может существенно повысить количество обращений и возврат инвестиций в маркетинг.
Повышение конверсии на сайте
Часто для увеличения конверсии сайта используют кнопку призыва к действию (CTA-кнопка, то есть Call To Action), под которой скрывается классическая форма сбора контактов: имя, e-mail, телефон. Нередко это призыв к покупке — «Заказать прямо сейчас», «Купить за 599 рублей» и пр.
Однако если вы посмотрите в «Яндекс.Метрике» поисковые запросы, по которым пользователи заходят на ваш сайт, вы увидите, что у людей очень разная степень готовности к покупке. Ваши потенциальные клиенты:
- изучают рынок и только планируют покупку;
- изучают товары и пытаются вникнуть в особенности продуктов;
- ищут помощь эксперта в вашей тематике;
- кто-то даже не знает о существовании товаров, которые вы предлагаете, и просто ищет способ удовлетворения своих потребностей;
- хотят узнать подробнее: кто вы и что предлагаете, потому что слышали о вашем бренде.
Даже коммерческий запрос в поиске со словом «купить» нельзя рассматривать как горячий спрос — человек может просто мониторить текущие предложения рынка, чтобы «иметь в виду на будущее».
По большому счету, только 1 из 10 посетителей готов совершить покупку немедленно. Вывод кнопки на все экраны, появление формы по таймауту в виде всплывающего окна и прочие интерактивные элементы не помогут: дело не в том, что пользователь не заметил ваш призыв, он просто не собирался покупать.
Продемонстрируем, как работать с незрелым спросом на примере сайта кавер-группы JaggerBand. Музыканты предлагают сопровождение событий с живым исполнением известных хитов.
Изначально CTA-кнопка на сайте была ориентирована на тех, кто, изучив сайт, готов заказать группу:
Музыканты предлагают сопровождение событий с живым исполнением известных хитов
Запустив рекламную кампанию, мы увидели, что, несмотря на целевой трафик, конверсия сайта в заказ очень низкая — 0,056 %
Несмотря на целевой трафик, конверсия сайта в заказ очень низкая
Поговорив с менеджером группы, мы выяснили, что спрос на музыкальные группы в целом невысокий, и большинство заказов — от тех, кто уже видел их выступление в клубе или на каком-либо корпоративном мероприятии, потому что только при личном контакте становится понятна энергетика и настроение группы. Даже те, кто видел промовидео на сайте, после выступления группы говорили о том, что вживую всё понравилось гораздо больше.
Поэтому решено было изменить задачу сайта: вместе с «продать выступление группы» ещё одной, предваряющей задачей сайта стало «привлечь на выступление группы».
Мы изменили CTA-кнопку — написали на ней «Сообщить мне о ближайших выступлениях!» вместе с «Хочу танцевать под Jagger Band!». После заполнения формы менеджер отправляет пользователю приглашение на ближайшее выступление группы с указанием даты, времени и места.
Спустя месяц увидели результат: конверсия формы возросла в 11 раз: с 0,056 % до 0,64 %:
Конверсия формы возросла в 11 раз
Да, в отличие от кнопки «Купить» кнопка «Сообщить о ближайших выступлениях» собирает лишь промежуточный интерес к группе, а не обращения с оплатой на следующий день. Однако это и есть основной сценарий обращений в группу: это прямые лиды, уже лояльные люди, желающие оценить услугу вживую. Согласитесь, вполне логичное пожелание перед покупкой на 30-50 тысяч.
JaggerBand остаётся только показать себя в деле, чтобы сомневающийся пользователь стал клиентом сам или же посоветовал группу друзьям.
Тематик, где горячего спроса нет и его нужно формировать, очень много. Особенно в B2B-сегменте, где процесс принятия решений затягивается в силу разных обстоятельств, в том числе и по причине больших бюджетов: люди тщательнее выбирают товары и услуги, если им предстоит расстаться с крупной суммой.
И тут задача компании и сайта — спроектировать ту самую цепочку взаимодействия, которая будет работать с людьми на разных стадиях готовности к покупке. В качестве элементов привлечения могут выступать бесплатные выставки, презентации, пробники, подписки на советы эксперта и пр. Главное при поиске эффективной формы коммуникации — учитывать реальные вопросы, сомнения и потребности целевой аудитории.
