Обсудим ваш проект?
Отправить заявку
Интернет-маркетинг,
который даёт результат
Россия: 8 (800) 775-63-20
Отправить заявку

Как правильно работать с отзывами на сайте, чтобы поднять конверсию: где размещать, как увеличить количество и что делать с негативом


Просмотров:
3123
Время на прочтение:
Статья обновлена:
13 Февраля 2020
Информация о статье
Просмотров: 3123
Время на прочтение:
Статья обновлена: 13.02.2020
Дария, UX-проектировщик сайтов
Дария, UX-проектировщик сайтов

Сценарий «Вы сделайте сайт, а мы потом наполним» всегда проигрышный. Высокая конверсия — это акцент на контент + форма, которая помогает понятно презентовать этот контент.

Отзывы — один из тех факторов, которые в значительной мере влияют на решение новых покупателей впервые обратиться в компанию. Но когда мы говорим нашим заказчикам, что на сайте нужны отзывы, в ответ часто слышим: «А что делать, если у нас нет отзывов? А как их расположить? А что делать с негативными отзывами?» В этой статье мы собрали весь наш опыт и разложили его по полочкам: какими должны быть работающие отзывы, как правильно их собирать, что делать с отрицательными и чего следует избегать при наращивании объема отзывов. На эту базу знаний вы легко сможете наслаивать прочую полезную информацию и методики работы с отзывами.

Важно! Указанные рекомендации подходят для малых и средних компаний, занятых в торговле или услугах. У крупных компаний и производителей брендовой продукции задача шире — работа с репутацией, а это уже отдельное направление маркетинга — SERM.

Зачем нужны отзывы?

Когда пользователь ищет, где купить товар или заказать услугу, он первым делом оценивает, какие подходящие предложения есть на рынке. Из них он выбирает наиболее выгодное. Если предложения примерно одинаковые, то на выбор влияет то, что отличает компании друг от друга: сервис (что может дать компания, помимо основного продукта) и рекомендации (социальные доказательства).

Отзывы значительно влияют на конверсию и первые продажи — когда клиент вас еще не знает и заказывает впервые. 90 % покупателей скорее обратятся туда, где есть положительные отзывы.

Анализ B2B рынка 2017-2018
Анализ B2B рынка 2017-2018 гг. от международного исследовательского агентства G2 Crowd и Heinz Marketing
Затратив немного усилий на увеличение объема отзывов, вы значительно выделитесь на фоне конкурентов и перетянете на себя большУю часть первых продаж на рынке.

Где размещать отзывы?

В идеале сайт должен аккумулировать отзывы с независимых площадок. Они вызывают больше доверия, а также способствуют увеличению охвата — на независимых площадках людей, которые заинтересованы в вашем типе услуг, всегда больше, чем на вашем сайте.

Пример оформления на сайте отзывов с нескольких площадок
Пример 1. Оформление на сайте отзывов с нескольких площадок: есть деление по услугам и указан источник каждого отзыва
Пример оформления на сайте отзывов с двух площадок
Пример 2. Оформление на сайте отзывов с двух площадок

Если все отзывы сконцентрированы на одной площадке, проще разместить на сайте виджет. Такую возможность дают, например, Flamp, Яндекс.Маркет и TripAdvisor.

Пример оформления на сайте отзывов с одной площадки
Пример оформления на сайте отзывов с одной площадки

Выбор площадки для отзывов зависит от тематики вашего бизнеса и региона присутствия. Мы предлагаем такую схему для большинства поставщиков товаров и услуг:

Схема работы с отзывами

Конечно, есть ряд тематик, целевая аудитория которых не «обитает» на площадках с отзывами (например, сфера B2B или специфические услуги). В этом случае отзывы размещают на сайте, соблюдая при этом такие критерии:

  1. Содержательность.
  2. Фактор доверия к тому, что отзыв реален.
Отзыв о пансионате для пожилых людей на сайте
Пример 1. Отзыв о пансионате для пожилых людей на сайте. Отзыв содержательный, есть доказательство того, что он написан реальным клиентом, — прикреплен скан
Отзывы об услугах буровой компании
Пример 2. Отзывы об услугах буровой компании. Отзывы содержательные, есть доказательство того, что они написаны реальными людьми, — сканы благодарственных писем с печатями и наименованиями организаций
Чтобы правильно выбрать площадку для отзывов, определите, где больше времени проводит ваша целевая аудитория.

Какими должны быть отзывы?

Отзывы работают, только если:

  1. Они содержательны: в них есть конкретика и факты.
  2. Они вызывают доверие и ощущение того, что написаны реальным клиентом.
  3. Их достаточное количество.

Если хотя бы один их пунктов не выполняется, отзывы не срабатывают.

Отзывы на сайте онлайн-школы
Пример 1. Отзывы на сайте онлайн-школы. Они не работают, поскольку не соблюдены пункты 1 и 2, то есть отзывы не сообщают никаких фактов и не вызывают доверия. «Профессиональные преподаватели», «приемлемые цены», «интересно» — это лишь оценочные суждения без фактов
Отзыв об интернет-магазине на Яндекс.Маркете
Пример 2. Отзыв об интернет-магазине на Яндекс.Маркете. Отзыв не работает: не соблюден пункт 1, то есть отзыв не сообщает никаких фактов: «отлично» и «быстро» — оценочные суждения
Отзыв об интернет-магазине на Яндекс.Маркете
Пример 3. Отзыв об интернет-магазине на Яндекс.Маркете. Здесь не соблюдены пункты 1 и 2 — нет фактов и из-за формулировок сложно поверить, что это писал реальный клиент. В жизни покупатели не радуются «квалифицированным менеджерам» и «отлаженной системе работы», они радуются конкретным действиям
Отзыв о заведении на Flamp
Пример 4. Отзыв о заведении на Flamp. Он работает, поскольку соблюдены оба фактора: есть доказательство того, что это реальный человек (у него 85 отзывов и не все положительные), а сам отзыв информативен — в нем множество деталей и фактов
В эпоху цифрового общения у всех пользователей интернета стоит «буллшит-фильтр» на тексты «ни о чем». Поэтому крайне важно при наращивании объема отзывов следить за их содержательностью и наличием маркеров доверия к реальности отзыва.

Как увеличить количество качественных отзывов?

Отрицательные эмоции, как правило, ощущаются острее, чем положительные: даже небольшого негатива хватит для того, чтобы покупатель сел писать отрицательный отзыв. Чтобы он написал положительный, должно случиться что-то чрезвычайно позитивное. Поэтому, чтобы получить отзывы, вам нужно или развивать супер-сервис, или мотивировать покупателей.

Напоминайте покупателям о себе. Спустя некоторое время после покупки присылайте сообщение с просьбой оставить отзыв о вашем продукте/услуге.

Время, способ связи и форма запроса отзывов зависит от 2 факторов:

  1. Привычный для покупателей способ общения, например:
    • если ваши покупатели — люди пожилого возраста, нет смысла отправлять им email; лучше позвонить;
    • если ваши покупатели — молодые люди, то они, скорее всего, не любят голосовую связь; им лучше отправлять email, SMS (примеры СМС-рассылок мы приводили в статье на эту тему) или сообщения в соцсетях/мессенджерах.
  2. Длительность периода, в течение которого можно оценить продукт, например:
    • если вы изготавливаете кухни, то сервис вашей компании клиент может оценить уже на следующий день после установки. При этом отзыв о качестве мебели нужно запрашивать не раньше, чем через несколько месяцев;
    • если вы владеете мультибрендовым интернет-магазином или службой доставки цветов, то имейте в виду, что ваш сервис покупатель может оценить уже через несколько часов после доставки.
Пример письма-напоминания с просьбой оставить отзыв
Пример письма-напоминания с просьбой оставить отзыв. Личное обращение, внимание производителя и данные менеджера служат стимулом к ответу

Форма запроса влияет на то, насколько детализированный отзыв вы получите. Если вы напишете просто «Оставьте отзыв», покупатель вряд ли его оставит, потому что запрос слишком общий. Если же вы зададите конкретные вопросы, то с большей вероятностью получите отзыв с ответами на них.

Вопросы зависят от типа вашего продукта. Вам важно, чтобы покупатель оценил определенную деталь? Значит спрашивайте именно о ней.

Пример письма, в котором заданы конкретные вопросы и предлагается простое действие — оценить
Пример письма, в котором заданы конкретные вопросы и предлагается простое действие — оценить. Высока вероятность того, что покупатель даст полную обратную связь
Пример формы, на которую ведет email с просьбой оставить отзыв
Пример формы, на которую ведет email с просьбой оставить отзыв. Конкретные вопросы помогут получить конкретные ответы. Пользователь с большой вероятностью заполнит такую форму, потому что ответы он знает и ему не нужно задумываться, что написать

Мотивируйте покупателей оставить отзыв. Стимуляция напоминанием дает равномерный, но медленный прирост отзывов. Если вам нужно в краткий период нарастить значительный объем отзывов, мотивируйте людей оставлять свое мнение за денежное вознаграждение или скидку. Выгода должна быть ощутимой, поэтому скидка 3 % или 50 рублей на телефон не подойдут. Учитывайте к тому же, что скидку (даже большую) в качестве стимула можно использовать, только если ваш тип товаров/услуг предполагает регулярные покупки. Например, если вы продаете товары для животных, то да, хорошая скидка станет стимулом. Но если вы продаете печи для бани, скидка на следующую покупку стимулом не будет, потому что печь — разовая покупка.

Стимуляция в виде хорошей скидки с требованиями к качеству отзыва
Пример 1. Стимуляция в виде хорошей скидки с требованиями к качеству отзыва. Прием действует только для магазинов, предполагающих регулярные покупки от одного клиента
Стимуляция в виде вознаграждения
Пример 2. Стимуляция в виде вознаграждения

А если оставят отрицательный отзыв?

Отрицательные отзывы оставляют независимо от стимуляции. Как мы говорили выше, на написание отрицательного отзыва «вдохновляет» отрицательная эмоция. Люди пишут отрицательные отзывы публично не потому, что хотят скандалить, а потому что остаются один на один со своей проблемой. Значит, где-то клиенту не помогли и проигнорировали. Большой объем отрицательных отзывов — повод перестроить процессы внутри компании.

При стимуляции отзывов отрицательных среди них будет немного. Более того, наличие отрицательных отзывов среди массы положительных будет выгодным для вас — когда негатива нет совсем, кажется, что хорошие отзывы накручены.

Бояться негатива не нужно. Нужно публично на него отвечать. Ваши грамотные и тактичные ответы покажут, что вы умеете решать проблемы, и, таким образом, повлияют на повышение лояльности клиентов к вашему бренду.

Проблемы случаются у всех, но именно работа с этими проблемами и говорит об уровне сервиса. Больше заказчиков будет не у того, у кого нет отрицательных отзывов, а у того, кто сумел решить проблему, стоящую за таким отзывом.
Дипломатичный ответ на отрицательный отзыв
Пример 1. Дипломатичный ответ на отрицательный отзыв в большой массе положительных создает ощущение того, что компания заботится о клиентах
Отсутствие ответов на отрицательные отзывы оставляет плохое впечатление
Пример 2. Отсутствие ответов на отрицательные отзывы оставляет плохое впечатление и воспринимается как проявление неуважения к клиентам

P.S. Об отзывах известных людей

Если среди ваших клиентов есть известные для вашей целевой аудитории клиенты, сообщите об этом отдельно на сайте — с подтверждающими фото и текстом. Упоминание знаменитого клиента служит доказательством того, что вашу компанию среди прочих выбирает небедный лидер мнения.

Раздел «Звездные гости» на сайте отеля
На сайте отеля есть раздел «Звездные гости», который подтверждает статус отеля сильнее, чем просто отзывы

Итог

Чтобы отзывы в полную мощь стимулировали первые продажи:

  1. Выберите площадку для развития отзывов.

  2. Определите, какие подробности о вашем продукте/сервисе вы хотите видеть в отзыве.

  3. Выберите мотивацию для новых отзывов.

  4. Выберите способ связи с покупателями для напоминания оставить отзыв.

  5. Запустите мотивирующий сбор отзывов.

  6. Разместите/продублируйте на сайте отзывы со сторонних площадок.

  7. Если есть знаменитые покупатели, не забудьте рассказать о них.

  8. На негативные отзывы отвечайте конструктивно и с желанием решить проблему.

Развитие на сайте раздела с качественными отзывами для малого и среднего бизнеса — отличный инструмент как для повышения конверсии, так и для получения обратной связи.
Увеличим конверсию сайта!
Проводим юзабилити-аудиты для увеличения продаж. Наш подход - проектирование пути пользователя от входа на сайт до конверсии и отражение на этом пути выгод вашего предложения. В рекомендациях опираемся на специфику вашего бизнеса, лучшие решения в интернете, 7-летний опыт увеличения продаж с помощью интерфейсов. По результатам аудита — наглядный отчёт с макетами в дизайне сайта.