С начала введения режима самоизоляции мы с клиентами работаем над решениями, которые помогут им максимально безболезненно пережить сложившуюся ситуацию. Так, мы подготовили несколько маркетинговых планов, один из которых — пример возможного решения для быстрого перевода ресторанного бизнеса в онлайн — покажем вам.
Что нужно учесть перед запуском доставки
Переход в режим доставки — единственное возможное в сложившейся ситуации решение для ресторанов. Однако и оно подходит далеко не всем.
Часть заведений к середине апреля полностью остановили свою работу и все еще не стремятся организовывать доставку. Рестораторы отмечают, что зачастую доставка — это не выход. Например, если формат заведения — не на каждый день, в нем сильно преобладала продажа алкоголя, а кухня при этом была на втором месте, или блюда не подходят для транспортировки.
В иных случаях, у ресторанов с домашней, кавказской, японской, паназиатской, итальянской кухней или street food, формат доставки может и должен хорошо сработать.
Чтобы запустить доставку, вы должны быть хотя бы минимально готовы:
- все блюда привлекательно представлены в меню;
- у курьера есть термосумка, в которой заказ не остывает;
- заказ доставляется быстро.
Если вы готовы и хотите продолжать работу в режиме доставки, перейдем к продвижению.
Кто закажет у вас доставку
Большинство ресторанов сотрудничает с сервисами доставки Яндекс.Еда или Delivery Club. Это самый быстрый способ получить заказы и возможность выйти на людей, которые пользуются этими сервисами. Однако есть нюанс: в этом случае вы должны отдавать существенную часть стоимости заказа агрегатору.
Количество онлайн-заказов растет, в том числе за счет клиентов, которые раньше никогда не пользовались доставкой и не привыкли к сервисам. Но у клиентов, заказывающих через Яндекс.Еду или Delivery Club, в разы больше выбора, и они легко могут заказать себе ужин у ваших конкурентов.
Справедливый вопрос: как работать без агрегатора, сохранять всю прибыль, владеть базой клиентов и напрямую коммуницировать с ними?
В первую очередь, нужно вернуть тех, кто с вами уже знаком и лоялен к вам, кто скорее всего скучает на самоизоляции по вашей вкусной кухне. Если у вас небольшое кафе в районе, направьте рекламу на тех, кто живет рядом. Если вы продвигаете ресторан в центре, в который приезжали гости из разных районов, направьте рекламу на них.
Далее предлагаем подробный план действий. В нем мы собрали те способы рекламы, которые в сложившейся ситуации сразу и с небольшими затратами привлекут к вам клиентов. Здесь есть и медийная, и видеореклама, но даже она за счет гиперлокального таргетинга не потребует больших бюджетов.
Первый этап: анонсирование режима работы и доставки
Для начала вам нужно проанонсировать, что заведение работает теперь в режиме доставки заказов. Анонс в первую очередь необходимо сделать на сайте и в соцсетях, если вы их ведете.
Для первого анонса в сети отлично подойдет видео. Если у вас есть возможность подготовить рекламный ролик, то рекомендуем сделать это, поскольку видео лучше, чем статичная картинка, передает, что продукты у вас свежие, а блюда аппетитные. Рекламный ролик может быть недорогим. Вы можете снять его даже на собственный смартфон. К счастью, возможности современной техники позволяют это сделать.
В ролике можно рассказать о том, что вы работаете, что соблюдаете все предписания по обеспечению безопасности и готовы доставить заказ прямо до двери.
Обратите внимание на такие примеры:
- имиджевый ролик для ресторана без спецэффектов и моушен-дизайна;
- креативная реклама доставки еды (можно, конечно, сделать в разы проще);
- не про ресторан, но простой и душевный ролик без сложного монтажа.
Видео показывайте на YouTube, на сайтах-партнерах Яндекса, в ленте и сторис в соцсетях. Ролики определенного формата можно использовать для рекламы в «ТикТоке» (подробнее читайте в статье у нас блоге).
Если вы владеете кафе в отдаленном от центра районе или с ограниченной зоной доставки, то обязательно при настройке кампании используйте гиперлокальный таргетинг. Так вы будете показывать рекламу только тем, кто живет в округе. Запуская видео в Яндексе, можно выбрать радиус через Яндекс.Аудитории; в других системах это делается в базовых настройках при выборе гео. Корректировки ставок или соответствующие настройки позволят отсечь нецелевую по возрасту или полу аудиторию.
В таргетированной рекламе рекомендуем использовать связку «гиперлокальный таргетинг + интересы», а также запустить рекламу по look-alike-аудитории на посетителей сайта и базу клиентов. Чтобы привлечь наиболее целевую аудиторию, в РСЯ тоже можно использовать интересы.
Если вы рекламируете ресторан, в который приезжали гости из разных районов города, направьте рекламу на них. Для этого вам понадобится база email-адресов или номеров телефонов ваших гостей. Для запуска рекламы объем базы должен быть не менее 1000 контактов. Кстати, также вы можете воспользоваться услугой таргетированной СМС-рассылки по клиентам, которую предоставляют мобильные операторы.
Если у вас недостаточно бюджета на охват во всех системах или вы хотите запуститься поэтапно, то мы рекомендуем следующее:
- Для видеорекламы лучше использовать только YouTube. Хоть Яндекс и говорит, что аудитория его видеоплощадок взрослее, чем на YouTube, они не столь популярны даже среди взрослого населения.
- Из социальных сетей советуем оставить только Instagram*: кампании здесь дадут хороший результат быстрее за счет самообучения системы и автоматической оптимизации.
- Если у вас есть только баннеры, то включайте медийную рекламу в Яндексе. У графических объявлений в РСЯ высокий процент случайных скликиваний, так как здесь много мобильного трафика, а баннеры показываются на весь экран.
- Если баннеров нет, то можно остановиться на обычных текстово-графических объявлениях в РСЯ и КМС. В крайнем случае в КМС можно оставить показ только на YouTube.
Важно отметить: вам не нужно запускать рекламную кампанию на длительный период. 2-3 недель будет достаточно, чтобы охватить нужную целевую аудиторию. Спустя время такую кампанию можно повторить.
Второй этап: дальнейшая работа с аудиторией
При запуске медийных объявлений в Яндексе обязательно нужно настроить Яндекс.Пиксель, чтобы собирать тех, кто посмотрел видео или увидел баннеры. В социальных сетях и на YouTube для этого Пиксель не нужен, достаточно просто настроить сбор нужной аудитории. Связав канал на Youtube с аккаунтом в Google Ads, вы получите информацию об аудитории, которая посмотрела видео.
Когда аудитория будет собрана, настройте ремаркетинговые объявления с различными предложениями и акциями. Однако учтите: чтобы такие воронки работали, охват должен быть довольно большим. Даже на 1000 человек, посмотревших видео, ремаркетинговая кампания будет откручиваться с трудом. Хорошо, если наберется аудитория свыше 5000 человек. Для этого постарайтесь не слишком сужать радиус показов.
В этом втором касании с аудиторией лучше уже использовать баннеры: они помогают быстрее донести сообщение. Для этого есть медийная реклама Яндекса, обычные и графические объявления в РСЯ и КМС, реклама в инстаграм-сторис и в лентах соцсетей.
Если ваша реклама в контекстных системах ранее с трудом окупалась и сейчас вы видите, что аукцион перегрет, то можно настроить поисковый ремаркетинг. Так ваши объявления в поисковой выдаче будут показываться только тем, кто уже был на сайте ранее, но снова ищет вашу услугу. Сильно дешевле не станет, но объявления будут показываться аудитории, которая с вами уже знакома и более лояльна к вам.
Кампании на поиске
С учетом того, что многие еще не перестроились на работу в онлайне, кто-то урезает бюджеты или вообще отключает рекламу, конкуренция в контексте сейчас меньше. Так что вполне можно запускать и поисковые кампании, например, по фразам: «грузинская кухня доставка», «грузинский ресторан доставка», «рестораны с доставкой на дом», «кафе с доставкой еды на дом», и делать повышающие корректировки на тех, кто живет рядом, уже был на вашем сайте или приходил в ваш ресторан.
Что делать с сайтом и другими посадочными страницами
Для удержания пользователя используйте механики: онлайн-чаты, pop-up-сервисы и т.д. Обязательно разместите информацию о том, в каком режиме вы сейчас работаете.
Нет сайта? Не проблема! Воспользуйтесь бесплатным турбо-сайтом от Яндекса. Также можно довольно быстро на конструкторе собрать лендинг или многостраничный сайт и использовать его для рекламы в любой системе.
Или вы можете просто направить трафик на ваши аккаунты в социальных сетях, предварительно подготовив их: разместите там меню, условия доставки и пр.
Что транслировать в рекламе
Забота и безопасность сейчас важнее всего. Большинство брендов уходят в архетип «заботливый». Кроме того, период самоизоляции — активная пора бесплатных предложений, обучений, разъяснительных статей, коллабораций в поддержку друг друга. И вы тоже покажите своей аудитории, как вы заботитесь о ней. В качестве примера ролика о заботе — эта реклама McDonalds.
В вашей рекламе вы можете рассказать о:
- безопасности на кухне и бесконтактной доставке;
- том, что цены на блюда не изменились или даже стали ниже;
- бесплатной доставке;
- самом популярном блюде (классический прием);
- том, что теперь все по-новому, но качество все то же — ресторанное.
И, конечно, добавьте пометку «Теперь с доставкой из любимого ресторана».
Бюджет
Напомним, первый этап — запуск охватных кампаний, с помощью которых вы информируете аудиторию о новом режиме работе. Его можно начать с бюджетом 30 000 рублей. За эти деньги вы получите достаточное количество показов и 1-2 тысячи визитов на сайт. Бюджет условный; все-таки он будет зависеть от того, насколько большую аудиторию вы захотите охватить.
Второй этап — работа с теми, кто уже видел рекламу, и с прямым спросом. Здесь вы уже ориентируетесь на заявки, их цену, средний чек и окупаемость. На этом этапе можно работать с бюджетом от 30 000 руб. и получать заказы со стоимостью привлечения от 300 до 1500 руб. Это примерный прогноз. Точные цифры будут зависеть от выбранных инструментов, цены трафика в вашем регионе и настроек в кампаниях, а также от конверсии сайта. Но в целом на эти цифры можно ориентироваться.
Важно: задача всей рекламной кампании — привести к вам клиента, чтобы он сделал первый заказ. Если его устроит качество и сервис, то в дальнейшем он будет заказывать у вас еще. Необходимо понимать, что стоимость привлечения первого заказа может быть высокой, но при повторных заказах эта стоимость снижается. Поэтому ресторану крайне важно работать на повторные заказы, например, через подарки и систему лояльности. Это следующий шаг вашего продвижения, к которому можно будет приступить после настройки режима доставки.
Главное — ваши покупатели все так же рядом. Вас уже знают. Вам нужно лишь напомнить о себе и обеспечить удобный заказ. Подумайте, какие потребности у клиентов сейчас самые острые, и постарайтесь закрыть именно их.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
