Что это такое?
Гиперлокации очень эффективны для бизнеса с привязкой к конкретному местоположению. Работает такой таргетинг за счет обозначения точного радиуса. Вы задаете или исключаете определенные места с точностью до конкретных домов.
Допустим, вы посещали кофейню в районе улицы Ленина. При выдаче согласия на проверку и работу с данными, рекламодатель узнает точное местоположение клиента. После этого вы получаете предложения на оказание услуги поблизости, в которых можете быть заинтересованы прямо сейчас. Например, это обеды поблизости, продуктовые магазины, аптеки или автозаправки.
Сегодня владельцы местного бизнеса имеют большую потребность в транслировании своих предложений потенциальным клиентам, которые находятся поблизости. В этом и заключается суть гиперлокального таргетинга. Все же, пользователь редко самостоятельно пользуется поиском, чтобы получить необходимый продукт или услугу максимально близко к его местонахождению. Локальная реклама помогает ему в этом.
Отображение на карте Google
На карте Google по коммерческому запросу указаны ближайшие к человеку подходящие места, их адрес, отзывы и оценка. Также можно расширить выдачу, нажав кнопку «другие места». Так вы откроете все результаты, отвечающие установленным параметрам. У вас появится возможность фильтровать места по часам работы и оценкам пользователей.
Для попадания в локальную выдачу по пользовательским запросам, требуется заполнить профиль организации в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Еще одна возможность настройки гиперлокального таргетинга – это работа с локальным SEO.
Если вы владеете небольшим бизнесом (например, киоском с цветами) и хотите транслировать рекламу для привлечения людей, то даже с идеальной семантикой существует риск слить бюджет на тех, кто от вас слишком далек. Идеальный вариант – выбрать подходящую по геолокации группу лиц для демонстрации объявления. Например, это улица, район или радиус в определенной точке. Так поисковые механизмы будут показывать рекламу только тем, кто подходит территориально.
Виды гиперлокальной рекламы
Вы можете настроить гиперлокальный таргетинг на любых PPC-платформах: это Яндекс, Google, ВКонтакте, MyTarget и Facebook*. Принцип работы такого рекламного механизма одинаковый для всех площадок, но настраивается везде по-разному.
В поисковых системах
Гиперлокальный таргетинг в РСЯ и на поиске Яндекса настраивается через Яндекс.Аудитории. Это отличный вариант для бизнеса связаться с теми, кто «находился поблизости» или посещает конкурентов. Допустим, рестораны показывают рекламу бизнес-обедов исключительно тем лицам, что часто находятся поблизости, а прокат коньков таргетируется на тех, кто гуляет парке в данный момент.
Все части Аудиторий можно совмещать с иными сегментами, формируемыми в Яндекс.Метрике. Это предоставляет почти безграничные возможности для маркетологов. В частности, касается это крупных городов, где найти сегмент в тысячу потенциальных клиентов не составит особого труда.
Можно выделить три типа аудиторий:
- находятся в конкретном месте прямо сейчас;
- пребывают здесь регулярно, живут или работают;
- были определенное количество дней назад в течение последней недели, месяца или нескольких месяцев.
Показ допустим только в тех ситуациях, когда система получит хотя бы тысячу людей для установленных сегментов.
Стандартный вариант настройки рекламы в Яндексе – по радиусу окружности. Здесь вы можете найти и добавить местоположение на карте:
Добавляем местоположение на карте
Для одного сегмента допустимо выставить только один радиус, и одни и те же параметры посещения:
Параметры аудитории
Ограничение здесь – максимум тысяча мест на один сегмент. Если же берется условие «X дней за X период», то ограничение – 100 мест. Допускается таргетировать аудиторию точнее и экспериментировать с форматами и текстами в областях с любой конфигурацией, а не только окружностью. Допустим, в каком-то квартале, на улице, в торговом центре, вузе и т.д. Все это — возможности формата «Полигон». Вот пример такой рекламы:
Пример рекламы
В Google ситуация обстоит похожим образом. Можно выставлять географический адрес показа объявлений так же, как и в Директе. Причем делается это сразу же при формировании кампании и без жестких границ по охвату. При этом радиус здесь — 1 км минимум (к слову, минимальный радиус в Яндексе – 500 метров). К сожалению, в России пока что недоступна функция ограничения показа рекламы конкретным объектом – например, парком или торговым центром.
Настраивается реклама в Google AdWords следующим образом:
- Выбираем варианты по умолчанию или самостоятельно указываем местонахождение.
Реклама в Google AdWords - По поисковой строке вы найдете любые географические единицы. Когда в списке увидите нужную, наведите на нее курсор и кликните, чтобы добавить или убрать из таргетинга:
Настройка таргетинга в Google AdWords - Для пущей детализации вы можете использовать расширенный поиск. Обозначьте в строке поиска адрес, наименование или координаты места, после чего выберите радиус местности.
Задаем точное местоположение
Вот пример объявлений из Google AdWords:
Пример объявлений из Google AdWords
Вы можете добавлять или исключать неограниченное количество мест.
В социальных сетях
ВКонтакте дает рекламодателям возможность таргетировать вплоть до конкретной станции метро или улицы, на которой пользователи чаще всего заходят в социальную сеть. При этом для работы таргетинга требуется всего 100 пользователей. Среди прочих особенностей гиперлокального таргетинга ВКонтакте следует отметить:
- Система исследует профили пользователей, которые они самостоятельно заполняют, после чего дополнительно проверяет все полученные данные.
- Список населенных пунктов и конкретных мест, имеющаяся в ВК, исключает дубли.
- IP-адрес – это не главный источник данных. Вы не оплачиваете пользователей, у которых IP выставлено по одному местоположению, а находятся они в другом месте.
Доступен гиперлокальный таргетинг в ВК для всех актуальных форматов:
Гиперлокальный таргетинг в ВК
При создании объявления отметьте на карте местоположение, либо укажите радиус (0,5 – 40 км), чтобы получить пользователей исключительно в пределах конкретной области. При необходимости сделайте исключение для тех или иных мест.
Facebook* также представляет широкие возможности для работы с географией показов. При настройке кампаний вы можете обозначить не только места, где пользователи находятся прямо сейчас, но и те, которые они посещали совсем недавно. Гипергелокация помогает более точно сфокусироваться на целевой аудитории и даст пользу практически любому оффлайн-бизнесу.
Настраивается гиперлокальная реклама в Facebook* таким же образом, как и в AdWords. Обозначьте местоположения при создании кампании на этапе отбора аудитории. Вы можете поставить булавку на карте на целевые города, области и другие точки. После этого задайте радиус.
В справочниках
Гиперлокальный таргетинг работает и в так называемых справочниках: это окошко с заведениями, находящееся справа от поисковой выдачи. Добавить туда свою организацию довольно просто: в Яндексе это делается через Карты. Для этого авторизуйтесь в системе, затем перейдите на страницу создания компании. Заполните строки, указав название организации, адрес, контактные сведения, время работы и иные данные.
Гиперлокальный таргетинг в Яндекс Справочнике
Ваша организация появится на картах в ближайшее время – от пары минут до 3 дней. Далее ваша задача – обозначить геосегменты и таргетировать на них свою рекламу.
В Google организация добавляется через сервис Мой Бизнес. Вы также регистрируетесь, заполняете данные о компании, после чего рекламируете ее через Google AdWords.
Wi-Fi сканер
Wi-Fi-маркетинг позволяет находить новых клиентов через гостевой интернет, к которому подключаются посетители разных организаций. В последнее время подобная технология становится все менее актуальной, но все еще полезна в качестве дешевого дополнения. Работает она следующим образом:
- С помощью вашей Wi-Fi сети, в соответствии со всеми требованиями законодательства, вы идентифицируете потенциальных клиентов.
- Собранной базе пользователей вы показываете выгодные предложения и акции на экране смартфона.
- Собираете отзывы и оценки качества услуг.
Wi-Fi сканер необходим локальным бизнесам, работающим офлайн. Например, это гостиницы, рестораны, клиники, фитнес-залы, салоны красоты, развлекательные или торговые центры. Также вы узнаете, сколько людей посетили заведение после просмотра рекламы.
Кому показывать гиперлокальную рекламу?
Гиперлокальный таргетинг появился совсем недавно, хотя развиваться он начал еще в 2014 году. Однако до сих пор многие предприниматели не знают, нужна ли им такая форма рекламы. В каких случаях рассматриваемый инструмент по-настоящему эффективен?
Офлайновый локальный бизнес
Небольшой салон красоты глупо рекламировать на громадный мегаполис. Вероятнее всего, посещать его будут только жители близлежащих улиц. На этом и должны сыграть владельцы локальных бизнесов.
Не нужно завлекать аудиторию, которой добраться до вас не так просто. Наконец, потенциальные посетители могут сильно отличаться по социально-демографическим характеристикам. В этом случае таргетировать рекламу по социальному статусу, возрасту и интересам крайне нецелесообразно.
Бизнес со специфической аудиторией
С помощью гиперлокального таргетинга вы можете продавать нишевые услуги и товары, аудиторию которых можно застать в большом количестве в конкретном месте. Например, фанаты хоккея посещают стадион, а молодожены – ЗАГС. Вы можете «догнать» фанатов объявлениями с соответствующей атрибутикой, а данные о молодоженах пригодятся свадебному салону.
Однако следует помнить, что привязка к локации не всегда очевидна. Например, не все посетители фитнес-центра готовы повестись на рекламу другого фитнес-центра. Логичнее завлечь их в магазин здорового питания.
Реклама для людей поблизости
Нецелесообразно тратить бюджет на людей, что посетили ваше заведение лишь единожды. Проще завлекать людей, которые живут рядом. Для этого используйте Wi-Fi-радар или точку на карте в Яндекс.Полигоне. То же касается лиц, которые работают поблизости, часто отдыхают рядом или регулярно проходят мимо. Выявить таких людей все так же можно через Wi-Fi сканер или точки с радиусом на картах.
Инструменты гиперлокальной рекламы
Поподробнее разберем основные инструменты гиперлокального таргетинга. Всего можно выделить 4 базовых источника данных:
- Яндекс.Полигон и похожие сервисы. Способ сегментации на базе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы указываете определенную местность. Так вы показываете объявления только тем лицам, что пребывали на указанной местности.
- Wi-Fi-радар. Собирает МАС-адреса – уникальные идентификаторы устройств, на которых работает WiFi, на расстоянии вплоть до 70 метров. Устройство устанавливают прямо в заведениях.
- Хотспот, CRM и иные базы имеющихся клиентов. Вы «прочищаете» подобные базы, оставляя только актуальных клиентов.
- DMP и прочие провайдеры данных. Это сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных.
Сравнительная таблица всех инструментов выглядит следующим образом:
Сравнительная таблица всех инструментов
Оптимальным вариантом будет использование всех указанных инструментов с регулярным их сравнением.
Ограничения гиперлокального таргетинга
У рассматриваемой технологии есть ряд ограничений. Глобальных недостатков пока что только три:
- Продолжительность показа рекламы. Такое ограничение актуально для любой площадки. Пока что алгоритмы не могут показывать рекламу в нужное время в нужном месте. Единственный вариант гарантированно вести коммуникацию с человеком, который находится совсем рядом – это push-уведомления. Но далеко не у каждого пользователя установлено мобильное приложение вашего бизнеса.
- Объем аудитории. Как и указывалось выше, минимальный порог аудитории порой доставляет массу проблем. В Яндексе и Facebook* он 1 тыс. пользователей, во Вконтакте – 100 человек. Это мешает таргетировать на посетителей, допустим, маленького мастер-класса. Придется задействовать не совсем целевых пользователей и переплачивать, чтобы показать рекламу нужным людям.
- Выгорание аудитории. При постоянной рекламе по одному радиусу, аудитория устанет от однотипных объявлений и перестанет на них реагировать. Важно делать перерывы и регулярно менять рекламные объявления.
Чтобы решить эти проблемы, вы можете искать «похожие аудитории», тестировать новые форматы, а также измерять эффективность рекламы офлайн-конверсией.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
