В performance-маркетинге камень преткновения — это как посчитать результаты и оценить влияние продвижения на конечные продажи. Чаще всего эффективность рекламы и seo оценивается по оформленным заявкам или звонкам и стоимости их привлечения. Доходят ли заявки и звонки до продажи для агентства часто неизвестно, потому что на проекте не настроена сквозная аналитика или клиент не готов делиться этими данными. В случае продвижения интернет-магазинов есть электронная коммерция, которая как раз добавляет прозрачности и позволяет увидеть не просто сколько заказов было оформлено, но и какие именно товары купили и на какие суммы. Поэтому подключение электронной коммерции — must have, если клиент хочет выполнять свои планы продаж.
О компании
Интернет-магазин отопительного оборудования, занимающий ведущие позиции на рынке СФО. Компания с 2010 года торгует оптом и в розницу через офлайн-магазины в Новосибирске. Онлайн-магазин работает под нашим сопровождением с 2017 года.
С чем обратились к нам
Компания обратилась к нам в июле 2017 года за SEO-оптимизацией и продвижением. Основная цель — закрыть заявленный план продаж в онлайне*. Мы провели анализ и пришли к выводу, что работать по направлению SEO с текущей версией интернет-магазина нет смысла. Сайт морально устарел и имел существенные недостатки, которые не позволяли выстроить эффективную воронку продаж.
*По договоренности с клиентом, здесь и далее мы не показываем суммы, но делимся статистикой в процентном соотношении.
Цель
Повысить долю продаж в онлайне, поднимать и выполнять план от года к году.
Задачи
- Разработать новый интернет-магазин
- Вывести сайт в топ выдачи Google и Яндекс
- Подключить электронную коммерцию
- Корректировать стратегию продвижения с учетом выполнения KPI
Как мы достигли цели
2017 год
К концу года мы завершили разработку и вывели в релиз новый сайт. Он уже отвечал базовым требованиям SEO и выгодно отличался от сайта-предшественника. Мы изменили структуру и логику, и сайт стал более понятным и удобным для пользователей.
Среднее время пребывания пользователя на прежнем сайте составляло всего 30 секунд. На новом сайте средняя продолжительность сессии увеличилась до 7 минут. Средняя глубина просмотра также возросла — от 1 до 7 страниц. Мы увидели рост в заказах и других конверсиях на сайте.
2018 год
В январе 2018 года подключили электронную коммерцию. Это позволило оценивать эффективность SEO-продвижения не только по трафику, количеству заказов и заявок, но и по фактическим продажам. С июня 2018 года запустили контекстную рекламу.
С 2019 год по настоящее время
В рамках сопровождения мы уже проделали и продолжаем проводить ряд постоянных работ:
- Точечная оптимизация разделов, подразделов и карточек товаров с добавлением новых фильтров на сайт. Все фильтры создаются на основе анализа запросов потенциальных клиентов.
- Целевая оптимизация под алгоритмы поисковых систем Яндекс и Google.
- Работы по линкбилдингу — наращиванию ссылочного профиля.
- Оценка наиболее конверсионных запросов с последующим выводом в приоритет по SEO.
- Корректировка семантики в рекламных кампаниях: исключили запросы, которые не приводили к продажам; повышаем ставки на наиболее конверсионные запросы.
- Анализ эффективности кампаний по регионам. Сместили фокус с тех, что приводили мало конверсий (Республика Саха, Иркутская область) на более перспективные.
- Тестирование новых рекламных инструментов и масштабирование наиболее эффективных с точки зрения продаж. Например, в 2022 году лучшие результаты показывают товарные кампании.
- Перераспределение бюджета на продвижение между товарными группами, в зависимости от сезона. Например, в весенне-летний сезон более актуальны печи для бани, в осенне-зимний — отопительные печи и котлы.
- Работа с поддоменами — приоритет по SEO на регионы, продажи с которых идут активнее.
Результаты
В 2018 году основной задачей было наполнение сайта и вывод в топ выдачи Google и Яндекс. С 2019 года мы оцениваем эффективность продвижения по объемам продаж. В 2021 году, на фоне ковидного кризиса, закрытия офлайн-магазинов и сложностей с поставками, продажи снизились. Тем не менее, план продаж, намеченный в начале года, удалось перевыполнить.
План продаж удалось перевыполнить
Глубокая аналитика на старте позволила нам выстроить эффективную стратегию продвижения: не привязывать KPI к верхним этапам воронки, заказам и заявкам, а вести пользователей к покупкам и закрывать планы продаж год за годом.
