Как четвертый год подряд электронная коммерция помогает перевыполнять план продаж

В performance-маркетинге камень преткновения — это как посчитать результаты и оценить влияние продвижения на конечные продажи. Чаще всего эффективность рекламы и seo оценивается по оформленным заявкам или звонкам и стоимости их привлечения. Доходят ли заявки и звонки до продажи для агентства часто неизвестно, потому что на проекте не настроена сквозная аналитика или клиент не готов делиться этими данными. В случае продвижения интернет-магазинов есть электронная коммерция, которая как раз добавляет прозрачности и позволяет увидеть не просто сколько заказов было оформлено, но и какие именно товары купили и на какие суммы. Поэтому подключение электронной коммерции — must have, если клиент хочет выполнять свои планы продаж.

О компании

Интернет-магазин отопительного оборудования, занимающий ведущие позиции на рынке СФО. Компания с 2010 года торгует оптом и в розницу через офлайн-магазины в Новосибирске. Онлайн-магазин работает под нашим сопровождением с 2017 года.

С чем обратились к нам

Компания обратилась к нам в июле 2017 года за SEO-оптимизацией и продвижением. Основная цель — закрыть заявленный план продаж в онлайне^*. Мы провели анализ и пришли к выводу, что работать по направлению SEO с текущей версией интернет-магазина нет смысла. Сайт морально устарел и имел существенные недостатки, которые не позволяли выстроить эффективную воронку продаж.

Сергей , Аккаунт-менеджер

Мы могли привести достаточный объем трафика на старый сайт, но львиная доля сценариев просто провалилась бы — не довела пользователей от интереса к покупкам. Клиент принял во внимание наш анализ и согласился с предложением начать с разработки нового сайта.

_{^*По договоренности с клиентом, здесь и далее мы не показываем суммы, но делимся статистикой в процентном соотношении.}

Цель

Повысить долю продаж в онлайне, поднимать и выполнять план от года к году.

Задачи

1. Разработать новый интернет-магазин
2. Вывести сайт в топ выдачи Google и Яндекс
3. Подключить электронную коммерцию
4. Корректировать стратегию продвижения с учетом выполнения KPI

Как мы достигли цели

2017 год

К концу года мы завершили разработку и вывели в релиз новый сайт. Он уже отвечал базовым требованиям SEO и выгодно отличался от сайта-предшественника. Мы изменили структуру и логику, и сайт стал более понятным и удобным для пользователей.

Среднее время пребывания пользователя на прежнем сайте составляло всего 30 секунд. На новом сайте средняя продолжительность сессии увеличилась до 7 минут. Средняя глубина просмотра также возросла — от 1 до 7 страниц. Мы увидели рост в заказах и других конверсиях на сайте.

2018 год

В январе 2018 года подключили электронную коммерцию. Это позволило оценивать эффективность SEO-продвижения не только по трафику, количеству заказов и заявок, но и по фактическим продажам. С июня 2018 года запустили контекстную рекламу.

С 2019 год по настоящее время

В рамках сопровождения мы уже проделали и продолжаем проводить ряд постоянных работ:

• Точечная оптимизация разделов, подразделов и карточек товаров с добавлением новых фильтров на сайт. Все фильтры создаются на основе анализа запросов потенциальных клиентов.
• Целевая оптимизация под алгоритмы поисковых систем Яндекс и Google.
• Работы по линкбилдингу — наращиванию ссылочного профиля.
• Оценка наиболее конверсионных запросов с последующим выводом в приоритет по SEO.
• Корректировка семантики в рекламных кампаниях: исключили запросы, которые не приводили к продажам; повышаем ставки на наиболее конверсионные запросы.
• Анализ эффективности кампаний по регионам. Сместили фокус с тех, что приводили мало конверсий (Республика Саха, Иркутская область) на более перспективные.
• Тестирование новых рекламных инструментов и масштабирование наиболее эффективных с точки зрения продаж. Например, в 2022 году лучшие результаты показывают товарные кампании.
• Перераспределение бюджета на продвижение между товарными группами, в зависимости от сезона. Например, в весенне-летний сезон более актуальны печи для бани, в осенне-зимний — отопительные печи и котлы.
• Работа с поддоменами — приоритет по SEO на регионы, продажи с которых идут активнее.

Результаты

В 2018 году основной задачей было наполнение сайта и вывод в топ выдачи Google и Яндекс. С 2019 года мы оцениваем эффективность продвижения по объемам продаж. В 2021 году, на фоне ковидного кризиса, закрытия офлайн-магазинов и сложностей с поставками, продажи снизились. Тем не менее, план продаж, намеченный в начале года, удалось перевыполнить.

Глубокая аналитика на старте позволила нам выстроить эффективную стратегию продвижения: не привязывать KPI к верхним этапам воронки, заказам и заявкам, а вести пользователей к покупкам и закрывать планы продаж год за годом.