Для того чтобы добиваться результатов, мы тестировали большое количество разных видов стратегии, выделяли конверсионные запросы в отдельные кампании, настраивали рекламу на конкурентов и предпринимали другие действия.
Кейс будет полезен тем, кто занимается ведением контекстной рекламы на крупных проектах, где есть четко обозначенные KPI.
Результат 2023 года
Регулярное перевыполнение плана по лидам и средней цены за лид.
| Квартал | Выполнение плана | Комментарии |
|---|---|---|
| 1-ый квартал | Лиды — 127,6 %
Цена лида — 111,43% |
низкий сезон |
| 2-ой квартал | Лиды — 105 %
Цена лида — 160,88% |
низкий сезон |
| 3-ий квартал | Лиды — 112 %
Цена лида — 112,65% |
высокий сезон |
| 4-ый квартал | Лиды — 103,58 %
Цена лида — 101,62% |
высокий сезон |
В этом кейсе мы рассказываем о том, как регулярное выдвижение и тестирование новых гипотез помогает добиваться обозначенных клиентом KPI.
Наш подход к тестированию гипотез
При формировании и проверке гипотез по улучшению результатов РК, мы используем такую методологию как HADI — циклы.
HADI-циклы — это удобный инструмент AGILE подхода и agile-маркетинга в частности. HADI-циклы помогают упорядочить тестирование гипотез, и в результате лучше контролировать изменения и более эффективно управлять рекламной кампанией.
Подробнее про HADI-подход вы можете прочитать в нашей заметке «Хит вне времени: для чего, зачем и почему в интернет-маркетинге применяют HADI-циклы».
Особенности тестирования у данного клиента
За время сотрудничества с клиентом мы протестировали > 50 различных гипотез.
Какие-то из них были успешными, какие-то нет.
В этом материале мы приведем примеры успешных экспериментов.
Основным показателем, по которому мы оценивали результаты успешности/не успешности гипотезы, были лиды и их стоимость.
Под лидами мы понимаем заявки с сайта и звонки по телефону. Источники звонков и их качество мы отслеживали с помощью коллтрекинга Calltouch.
Допустимая, озвученная клиентам цена лида должна быть не выше 1 300 руб. При такой цене за лид вложения в рекламу себя достаточно быстро окупают.
Ежемесячно закладываем отдельные рекламные бюджеты на тесты, чтобы не потерять в текущих результатах.
Либо проводим А/Б — тесты, либо выделяем на тест небольшие суммы до 50 000 руб.
Два основных направления:
- Оптимизация текущих РК с целью снижения средней цены лида.
- Тестирование новых инструментов с целью увеличения количества лидов.
Далее непосредственно поговорим о самих тестах.
Оптимизация текущих РК с целью снижения средней цены лида
Тест 1. Ручные и автоматические стратегии управления ставками
Дано
Рекламные кампании на бренд и по общим запросам долгое время работали на ручном управлении ставками. Такой подход позволял нам регулярно держать руку на пульсе и добиваться необходимых результатов путем оперативной корректировки ставок в зависимости от конкурентной ситуации и фактической стоимости лида.
В то же время на других наших проектах, мы активно тестировали автоматические стратегии и видели положительные результаты по сравнению с ручным управлением.
Успешный опыт на других проектах подтолкнул нас к тому, чтобы протестировать автоматические стратегии и на проекте Сибсети. Что мы и сделали.
В итоге получили следующие результаты.
| Период теста | июль 2023 |
| Кампания | barnaul_brand_search (гипотеза — ruchnie) и barnaul_brand_search (гипотеза- avto)
krasn_brand_search (гипотеза — ruchnie) и krasn_brand_search (гипотеза- avto) |
| Результат | Барнаул
barnaul_brand_search (гипотеза — ruchnie) лиды 52 barnaul_brand_search (гипотеза- avto) лиды 18, но стоимость сократили на 205 рублей Красноярск krasn_brand_search (гипотеза — ruchnie) лиды 27 krasn_brand_search (гипотеза- avto) лиды 22, по стоимости меньше на 524 рубля |
| Выводы | Гипотеза подтвердилась, начали привлекать доп. лиды
Масштабирование на др. рекламные кампании |
Тест 2. Выделение конверсионных запросов в отдельные РК
| Филиал 1 | |
| Период теста | апрель 2023 |
| Кампания | barnaul_obshie_search (низкоконверсионные запросы)
barnaul_obshie_search_conversion (конверсионные запросы) |
| Результат | barnaul_obshie_search (низкоконверсионные запросы) лиды: 7
barnaul_obshie_search_conversion (конверсионные запросы), лиды: 13 |
| Выводы | Гипотеза подтвердилась. Снизили среднюю цену лида.
Масштабирование на др. регионы. |
| Филиал 2 | |
| Период теста | май 2023 |
| Кампания | krasn_obshie_search (низкоконверсионные запросы), лиды: 12.
krasn_obshie_search_conversion (конверсионные запросы), лиды: 21 |
| Результат | krasn_obshie_search (низкоконверсионные запросы)
krasn_obshie_search_conversion (конверсионные запросы) |
| Выводы | Гипотеза подтвердилась и на других регионах. Перераспределили большую часть бюджетов на конверсионные запросы. Через несколько месяцев полностью отключили низкоконверсионные запросы. |
Тестирование новых инструментов с целью увеличения кол-ва лидов
Тест 1. РК на конкурентов
| Период теста | февраль 2023 |
| Кампания | novosib_konkurenty_search |
| Результат | лиды 47 |
| Выводы | Гипотеза подтвердилась, начали привлекать доп. лиды
Масштабирование на др. рекламные кампании |
Тест 2. Запуск РК по низкочастотным запросам
| Период теста | апрель 2023 |
| Кампания | novosib_nizkochastotniky_search |
| Результат | лиды 4 |
Тест 3. Запуск МК
| Период теста | июнь 2023 |
| Кампания | barnaul_obshie_master_campaign |
| Результат | лиды 32 |
Заключение
Мы планируем продолжить нашу практику регулярного тестирования гипотез для достижения, обозначенных клиентом KPI.
Отзыв от клиента
Примеры визуализации
