Ремаркетинг и ретаргетинг по своей сути имеют схожее определение и относятся к одной и той же технологии контекстной рекламы. Однако при этом они включают в себя ряд особенностей в части настройки и сбора списков пользователей, но обо всем по порядку.
Что такое ремаркетинг и ретаргетинг?
Если говорить обобщенно, то оба термина относятся к технологии контекстной рекламы, которая призвана показывать рекламные объявления ранее собранной аудитории.
Ремаркетинг – технология относящаяся к Google Ads, позволяющая возвращать аудиторию, которая ранее посетила сайт. При этом ретаргетинг, аналогичная технология, но использующаяся в Яндекс.Директ.
Теперь поговорим о том, в чем же состоит разница между ремаркетингом и ретаргетингом. Вот основные отличия:
- В Яндекс.Директ можно настраивать ретаргетинг на основе целей и сегментов Яндекс.Метрики, а также на основе данных из Яндекс.Аудиторий: геолокация, данные из CRM, пиксель медийной рекламы, провайдеры данных (DMP) и пр. В Google Ads для ремаркетинга можно использовать только данные по целям из Google Analytics и базу email адресов.
- При этом в ретаргетинге использование собранных аудиторий допускается исключительно в рекламной сети Яндекса (РСЯ), а в ремаркетинге как на поисковых кампаниях и видео на YouTube, так и в КМС.
Обе системы позволяют загружать контактные данные клиентов и таргетироваться на них. Единственное, что для ретаргетинга потребуется использовать сервис Яндекс.Аудитории (можно загрузить e-mail адреса, телефонные номера или идентификаторы), а в ремаркетинге это происходит внутри рекламной платформы (допускается загрузка e-mail адресов).
Принцип работы этих инструментов прост:
- В основе отслеживания пользователей лежит технология cookie. При заходе посетителя на сайт, он помечается установленной системой аналитики (Метрика или Analytics) уникальным идентификатором. При этом нужно понимать, что при очистке файлов cookie или смене браузера посетителем, создается новый идентификатор и рекламные объявления, настроенные на ремаркетинг, показываться данному пользователю не будут.
- Собранные идентификаторы формируются в списки аудиторий, которые в дальнейшем можно разбить по сегментам.
- В момент настройки рекламных кампаний, указываются выбранные списки аудиторий и уже демонстрация объявлений идет на них.
Когда используются ремаркетинг и ретаргетинг?
Ремаркетинг и ретаргетинг позволяют «догонять» аудиторию, которая посещала ваш сайт. Суть этого действия сводится к тому, что данный пласт пользователей уже знаком с компанией и ее продукцией или услугами. Другими словами, аудитория является «теплой», и при возврате ее гораздо проще мотивировать совершить конверсионное действие на сайте.
Если углубиться в сам процесс возврата пользователей на сайт, то сценарий может быть сложнее. К примеру, системы контекстной рекламы позволяют показывать объявления не просто тем, кто был на сайте, а допустим тем, кто совершил или не совершил определенные действия. Это может быть ситуация, когда пользователь интернет-магазина выбрал товар, добавил его в корзину, но на моменте оформления покупки закрыл страницу (покинул сайт). Если настроить соответствующие цели в системах аналитики, то таких пользователей можно сегментировать. А дальше дело техники: готовится персональное предложение для данного сегмента, например, скидка, настраивается рекламное объявление и пользователь, увидев знакомый магазин, вероятнее всего перейдет в него и закончит оформление покупки ранее выбранного товара.
Еще один из популярных сценариев, к которому прибегают крупные игроки рынка e-commerce – это запуск персонализированных объявлений на пользователей, ранее приобретавших товар с ограниченным сроком использования. Это могут быть, к примеру, контактные линзы, которые необходимо периодически менять. В этом случае можно подготовить соответствующее рекламное объявление, которое в конце срока службы товара начнет демонстрироваться этому пользователю.
Если к товару можно докупить что-либо из сопутствующего ассортимента, то ремаркетинг и ретаргетинг идеально для этого подходят. Кроме этого, имея на руках базу контактов своих клиентов, ее можно загрузить и использовать в рекламе.
Настройка ремаркетинга
Перед началом настройки убедитесь, что у вас есть связанные между собой аккаунты в Google Ads и Analytics.
Для настройки источников данных переходим в «Инструменты – Общая библиотека – Менеджер аудиторий» и выбираем «Источник аудиторий».
Переходим в «Менеджер аудиторий»
Выбираем источник аудиторий
Собирать аудитории рекомендуется из сервиса Google Analytics, поэтому выбираем данный пункт и настраиваем его.
Теперь переходим к настройкам аудиторий. На вкладке «Ремаркетинг» и в подкатегории «Списки аудиторий» нажимаем «+».
Добавляем списки аудиторий
Здесь будет представлено на выбор несколько источников данных:
- Посетители сайта. Этот вариант подходит для случаев, когда нужно создать списки ремаркетинга на основе посетителей сайта. Кроме этого, система позволяет задавать различные комбинации условий для попадания пользователя в список, например, посещение указанной страницы, сроки участия (до 540 дней) и прочие правила сбора аудитории.
- Пользователи приложения. Вариант сбора аудитории для тех, у кого есть собственное приложение на iOS и Android, и при этом имеется необходимость взаимодействия с его пользователями, в частности показ рекламных объявлений.
- Пользователи YouTube. В этом случае предварительно необходимо будет настроить связь аккаунта Ads и видеохостинга, после чего появится возможность формировать списки аудиторий из пользователей аккаунта на YouTube.
- Список клиентов. Если имеются контактные данные клиентов (телефонные номера или e-mail адреса), то их можно загрузить в систему Ads и сформировать списки ремаркетинга.
- Своя комбинация. Настройка, с помощью которой можно объединить несколько вышеперечисленных источников данных, сформировав при этом индивидуальный список пользователей.
Пару слов про ограничения. Чтобы начать показывать объявления по спискам ремаркетинга, потребуется накопить не менее 100 записей за последние 30 дней для КМС и 1000 для поисковых кампаний.
Для примера разберем наиболее популярный вариант сбора данных – на основе посетителей сайта.
Задаем понятное название списку, выбираем источник тега – в нашем случае это Google Analytics.
В участниках списка можно задать различные шаблоны, по которым определяются условия попадания пользователей в список.
После создания списка, необходимо собрать определенное количество пользователей, после чего он будет доступен для настройки в поисковых кампаниях и КМС.
Создание аудитории
Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ
Настройка списков ретаргетинга в Яндекс.Директ происходит через:
- Цели или сегменты в Я.Метрике.
- Сегменты «Яндекс.Аудитории».
Для того чтобы использовать цели из Метрики, они должны быть «ретаргетинговыми». Для их создания заходим в «Цели», добавляем новую, настраиваем тип условия для срабатывания и т.д. Здесь же помечаем цель как ретаргетинговую.
Создание цели
Кроме целей, Метрика позволяет создавать сегменты аудиторий в «Отчетах». Для этого достаточно перейти в один из «Стандартных отчетов», определить сегмент аудитории и сохранить его.
Создание сегментов аудитории в Яндекс.Метрике
Сохраняем сегмент
С помощью сегментов можно формировать списки аудиторий соответствующих определенным характеристикам, например:
- Источники, из которых перешел пользователь, например, поисковые системы.
- Пользователей, посетивших указанные страницы сайта, достигшие определенных целей и прочее.
- Также можно задать временной период, в который пользователь посещал сайт или страницу.
- По местоположению пользователей, в том числе можно указать размеры города (количество жителей), часовой пояс, язык и страну браузера.
- По технологиям. В этом пункте определяются операционная система пользователей, их браузеры, устройства, разрешения экранов, IP-адреса.
Сегменты можно также создавать в сервисе Яндекс.Аудитории, который позволяет собирать данные из следующих источников:
- Из CRM.
- Идентификаторы мобильных устройств.
- Из опросов Яндекс.Взгляда.
- Провайдеров данных (DMP).
- На основе похожих сегментов.
Если требуется запустить ретаргетинг на основе контактных данных пользователей, то настраиваются подобные аудитории в данном сервисе. Как и в ремаркетинге, здесь присутствуют ограничения, загрузить можно не менее 1000 контактов. Кроме этого, сервис позволяет создавать похожие аудитории на основе указанной.
Создав и сохранив аудитории или их сегменты, данные списки станут доступными в Яндекс.Директ. При этом нужно помнить про ограничения, например, про количество контактов в списке, а также о том, что объявления, в отличие от ремаркетинга, можно запускать только в рекламной сети. На поиске функция ретаргетинга недоступна.
До 90% посетителей сайта покидают его, не совершив при этом конверсии, поэтому рекомендуется собирать аудитории таких пользователей и тестировать на них ремаркетинг и ретаргетинг с персонализированными рекламными предложениями.
