Реклама B2B: особенности, каналы, проблемы и пути их решения

Интернет-маркетинг в B2B: главные особенности

В первую очередь, стоит сказать, что в отличие от традиционного B2C-маркетинга, B2B-реклама ориентирована на рациональное убеждение, долгосрочные сделки и удовлетворение потребностей организаций.

• Например, предлагается оптом специфический и дорогостоящий продукт — техника и оборудование, программное обеспечение, технологии и прочее. Для того чтобы оценить спрос, потенциал рынка, правильно подобрать ключевые запросы для продвижения, нужно серьезно углубиться в тематику или быть специалистом в теме.
• Репутация важнее всего. Имидж компании нередко может иметь больший вес, чем цена сделки и другие факторы.
• Экономическая ситуация в стране влияет на спрос.
• Покупатель — профессионал своего дела и очень вдумчиво выбирает товар, услугу и продавца.
• Сделка заключается на протяжении достаточно долгого времени. Сделке предшествует конкурентная борьба, участие в тендерах, переговоры, и во всем этом задействовано большое число специалистов.
• Конечная стоимость товара или услуги в ходе продажи неизвестна, поскольку ведутся переговоры, цель которых — достижение взаимовыгодных условий.
• Если продукт полностью удовлетворит после покупки, клиент с высокой вероятностью станет постоянным. Крупные компании предпочитают долгосрочное сотрудничество с проверенными поставщиками.

Успех продвижения в сегменте B2B напрямую зависит от грамотного подбора способов достижения главной цели — решение бизнес-задачи и получение прибыли. При разработке маркетинговой стратегии, в первую очередь, очень важно правильно определить промежуточные цели: выход на новые рынки, привлечение новых клиентов, увеличение продаж и т.д.

Каналы продвижения B2B

Для рекламы B2B чаще всего используют такие маркетинговые инструменты, как: SEO-продвижение, контекст, реклама в соцсетях, email-маркетинг, а также корпоративный блог, вебинары, телемаркетинг и прочее.

SEO

Органическая выдача

SEO-оптимизация корпоративного ресурса B2B-компании поможет продавцу товаров или услуг стать одним из потенциальных претендентов на сделку. В конечном итоге конверсия чаще всего происходит после длительных офлайн-переговоров, но перед этим крайне важно, чтобы заказчик нашел своего потенциального продавца в ТОПе поисковой выдачи. Это необходимый шаг на пути к заключению сделки.

Для покупателя в B2B-секторе главным стимулом для заключения сделки служит минимизация возможных рисков. Перед принятием решения он хочет получить полную и достоверную информацию о продукте. И поскольку цена сделки, которая заключается между компаниями, высока, требования к продукту также высокие. Именно поэтому контент, размещенный на сайте, должен быть экспертным и вызывать доверие. Контент-маркетинг привлекает целевую аудиторию и подогревает ее.

Контекстная реклама

Контекстная реклама

Контекст для B2B требует грамотной проработки семантического ядра. Поскольку целевых «горячих» поисковых запросов немного, нужно учитывать НЧ и смежные информационные запросы. Рекламные объявления должны быть направлены на тех, кто выбирает товар или услугу, принимает решение о приобретении продукта, использует его. Очень важно не забывать о ретаргетинге и ремаркетинге в связи с тем, что решение о покупке принимается длительное время.

SMM

Также не стоит пренебрегать Social Media Marketing. Для B2B хорошо подойдет ретаргетинг во «ВКонтакте» и других социальных сетях; таргетированная реклама; реклама на тематических площадках; сбор email-адресов целевой аудитории через соцсети.

Email-рассылки

Для компаний, которые работают в сфере B2B, корпоративная электронная почта — основной канал взаимодействия. Email-маркетинг в B2B характеризуется высоким уровнем возврата инвестиций и является эффективным инструментом генерации лидов. Для того чтобы email-рассылки работали, необходимо:

• Учитывать все потребности целевой аудитории, сегментировать личные данные потенциальных клиентов для эффективного таргетирования email-рассылки;
• Не спешить продавать, а помогать покупать. Как показывает практика, рассылка в духе «узнайте больше» намного более эффективна, чем «купи уже».
• Позаботиться о том, чтобы дизайн письма помогал максимально быстро понять его суть.

Реклама в B2B: основные проблемы

Реклама продуктов сферы B2B связана с определенными сложностями, обусловленными спецификой сегмента.

• Сложность изучения B2B-бизнеса. Перед запуском рекламы в сегментах B2B и B2C важно провести тщательный анализ бизнес-деятельности клиента, его конкурентной среды, ниши и целевой аудитории. Разница заключается в том, что в сфере B2B нередко приходится рекламировать специфический товар, технологию или услугу. По этой причине специалист по маркетингу не может мгновенно выбрать оптимальные поисковые запросы для продвижения продукта и определить ключевые факторы, влияющие на заключение сделки. Прежде чем запускать B2B-рекламу, требуется серьезный предварительный анализ.
• Связи личного характера эффективнее рекламы. В сегменте B2B очень важна репутация, имидж компании. Потенциальные клиенты требовательно относятся не только к характеристикам товара, но и к профессионализму продавца. Поэтому сделки очень часто построены на личных знакомствах, рекомендациях.
• В B2B-сделках процесс заключения занимает значительно больше времени, чем в B2C. От начала сотрудничества до подписания контракта может пройти несколько месяцев. Выбор поставщиков, тендерные процедуры и переговоры — это сложные и длительные этапы.
• Не всегда корректное таргетирование рекламы. В B2B, как правило, решение о приобретении товара принимает тот, кто будет его использовать. В крупных компаниях B2B-продукты подбирает производственный персонал. Однако решение о сделке принимает руководство, но таргетированная реклама на него может быть малоэффективна, так как оно не знают всех деталей и особенностей продукта так, как специалисты, которые будут его использовать.
• Сложность разделения B2C и B2B запросов. Это приводит к тому, что на посадочную страницу переходят как B2C, так и B2B-клиенты. Если компания ориентирована исключительно на B2B-сделки, на сайт идет нецелевой трафик.
• Цена привлечения потенциальных клиентов выше, чем в сегменте B2C. Как видно из предыдущего пункта, точно таргетировать рекламу на B2B-аудиторию крайне сложно. Результат — нецелевой трафик увеличивает стоимость одной заявки.
• Бывает так, что запросы по теме отсутствуют. То есть существуют B2B-продукты, которые никто не ищет в интернете, например, специализированное программное обеспечение, инновации, комплексы услуг и т.п.

Мы разобрались с основными проблемами рекламы B2B, теперь поговорим о проверенных инструментах, которые стабильно работают в этом сегменте.

Рекламные инструменты, которые всегда работают в сегменте B2B

Для эффективного продвижения B2B-продукта наиболее подойдут:

• Event (ивенты). Общение с целевой аудиторией напрямую. Если раньше личные встречи с ЦА можно было устраивать только в формате офлайн, то сегодня доступен дистанционный режим. Можно проводить вебинары, мастер-классы, online-конференции.
• Лид-магниты. Напишите обзор, инструкцию, видеокурс или другой полезный контент и используйте его для получения контактов целевой аудитории.
• Профессиональные группы. Создайте отраслевую интернет-площадку для специалистов вашей сферы деятельности. С ее помощью вы сможете повысить узнаваемость бренда, свой авторитет в роли эксперта.
• Проведение исследований. Это хороший ход, если вы предоставляете экспертные услуги компаниям в сегменте B2B, показать демоверсию своих услуг, доказать свою экспертность. Покажите потенциальным клиентам новые грани их бизнеса и рынка, о которых они могут не подозревать.
• Контент-маркетинг. Еще один эффективный канал рекламы. Публикации экспертных статей на корпоративном сайте, в блоге, на тематических интернет-площадках; участие в различных образовательных проектах, то есть предоставление целевой аудитории интересной, полезной информации поможет сделать бренд узнаваемым, создать положительный имидж, повысить уровень доверия к компании.

Как показывает практика, в сегменте B2B лучше всего работает:

1. Специфический таргетинг. Как мы говорили ранее, главная проблема таргетированной рекламы B2B — смешение B2B- и B2C-трафика. У этой проблемы есть несколько решений.

• В случае если ваша компания является производителем специфического продукта, например, техники или программного обеспечения, у нее будет узкий круг клиентов. Соберите адреса тех, кто может заинтересоваться вашим продуктом, и настройте таргетинг по ним.
• Запустите рекламу по должностям и местам работы (по специалистам, которые ищут ваш товар, услугу).
• Многие компании находят и привлекают клиентов при помощи семинаров, вебинаров, лекций. Они создают в социальных сетях группы специально под такие мероприятия с открытым перечнем участников. Находите такие группы, просматривайте их аудиторию, направляйте на нее свою рекламу.

2. Грамотно продуманная цепочка привлечения. В сегменте B2B нередко можно встретить товары или услуги, на которые еще не сформировался спрос. В такой ситуации привлекать клиентов лучше всего с помощью экспертного контента, кейсов, личного общения. Для структуризации процесса нужно создать правильную цепочку коммуникации с потенциальными клиентами. Для примера:

• Привлекаем ЦА из рекламы и социальных сетей с помощью статьи на определенную тему (цель — просмотр контента).
• Предлагаем потенциальному клиенту страницу с исследованием, причем его полный текст можно получить, только на email (цель — получить электронные адреса).
• Делаем рассылку, «подогреваем» клиента контентом.
• Отправляем на email коммерческое предложение (цель — получить заявку на приобретение товара или оказание услуги).

* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.