B2B имеет свои особенности, специфику продвижения в сети, а реклама B2B достаточно неоднозначный инструмент, который далеко не всегда дает нужные результаты. В этой статье мы расскажем об особенностях интернет-маркетинга, эффективных рекламных каналах, проблемах рекламы в B2B и других нюансах продвижения компаний, которые работают в этом сегменте.
Интернет-маркетинг в B2B: главные особенности
В первую очередь, стоит сказать, что продвижение B2B в отличие от B2C, основывается не на эмоциональных решениях, а на холодном, трезвом расчете.
- Например, предлагается оптом специфический и дорогостоящий продукт – техника и оборудование, программное обеспечение, технологии и прочее. Для того чтобы оценить спрос, потенциал рынка, правильно подобрать ключевые запросы для продвижения нужно серьезно углубиться в тематику или быть специалистом в теме.
- Репутация важнее всего. Имидж компании нередко может иметь больший вес, чем цена сделки и другие факторы.
- Экономическая ситуация в стране влияет на спрос.
- Покупатель – профессионал своего дела и очень вдумчиво выбирает товар, услугу и продавца.
- Сделка заключается на протяжении достаточно долгого времени. Сделке предшествует конкурентная борьба, участие в тендерах, переговоры и во всем этом задействовано большое число специалистов.
- Конечная стоимость товара или услуги в ходе продажи неизвестна, поскольку ведутся переговоры, цель которых – достижение взаимовыгодных условий.
- Если продукт после его приобретения полностью удовлетворит клиента, скорее всего, он станет постоянным. Крупные компании предпочитают долгосрочное сотрудничество с проверенными поставщиками.
Успех продвижения в сегменте B2B напрямую зависит от грамотного подбора способов достижения главной цели – решение бизнес-задачи и получение прибыли. При разработке маркетинговой стратегии, в первую очередь, очень важно правильно определить промежуточные цели: выход на новые рынки, привлечение новых клиентов, увеличение продаж и т.д.
Каналы продвижения B2B
Для рекламы B2B чаще всего используют такие маркетинговые инструменты как: SEO, контекст, реклама в соцсетях, email-маркетинг, а также корпоративный блог, вебинары, телемаркетинг и прочее.
SEO
Органическая выдача
SEO-оптимизация корпоративного ресурса B2B-компании поможет продавцу товаров или услуг стать одним из потенциальных претендентов на сделку. В конце концов, чаще конверсия происходит после продолжительных переговоров в режиме офлайн, но перед этим очень важно, чтобы заказчик увидел своего потенциального продавца в ТОПе поисковой выдачи. Это необходимый шаг на пути к заключению сделки.
В сфере B2B у покупателя основной мотиватор для заключения сделки – минимальные риски. Перед принятием решения он хочет получить полную и достоверную информацию о продукте. И поскольку цена сделки, которая заключается между компаниями, высока, требования к продукту также высокие. Именно поэтому контент, размещенный на сайте, должен быть экспертным и вызывать доверие. Контент-маркетинг привлекает целевую аудиторию и подогревает ее.
Контекстная реклама
Контекстная реклама
Контекст для B2B требует грамотной проработки семантического ядра. Поскольку целевых «горячих» поисковых запросов немного, нужно учитывать НЧ и смежные информационные запросы. Рекламные объявления должны быть направлены на тех, кто выбирает товар или услугу, принимает решение о приобретении продукта, использует его. Очень важно не забывать о ретаргетинге и ремаркетинге в связи с тем, что решение о покупке принимается длительное время.
SMM
Social Media Marketing также не стоит пренебрегать. Для B2B хорошо подойдет ретаргетинг в Facebook, ВКонтакте и других социальных сетях; таргетированная реклама; реклама на тематических площадках; сбор email адресов целевой аудитории через соцсети.
Email-рассылки
Для компаний, которые работают в сфере B2B, корпоративная электронная почта – основной канал взаимодействия. Email-маркетинг в B2B характеризуется высоким уровнем возврата инвестиций и является эффективным инструментом генерации лидов. Для того чтобы Email-рассылки работали, необходимо:
- Учитывать все потребности целевой аудитории, сегментировать личные данные потенциальных клиентов для эффективного таргетирования email-рассылки;
- Не спешить продавать, а помогать покупать. Как показывает практика, рассылка в духе «узнайте больше» намного более эффективна, чем «купи уже».
- Позаботиться о том, чтобы дизайн письма помогал максимально быстро понять его суть.
Для достижения желаемого результата, используя тот или иной инструмент нужно помнить, что B2B маркетинг значительно отличается от маркетинга в сфере B2C. Тут цикл сделки более продолжительный, лиц, которые принимают решение, много, доходы высокие, а основная цель, не удовлетворение личных потребностей, а решение бизнес-задачи.
Реклама в B2B: основные проблемы
Реклама продуктов сферы B2B связана с определенными сложностями, обусловленными спецификой сегмента.
- Сложность изучения B2B бизнеса. Перед тем, как запустить рекламу, и в B2B, и в B2C нужно провести анализ бизнес-деятельности клиента, его конкурентов, ниши, в которой он работает, целевой аудитории. Разница заключается в том, что в сфере B2B нередко приходиться рекламировать специфический товар, технологию или услугу. Поэтому специалист по маркетингу не может моментально сориентироваться, по каким поисковым запросам продвигать продукт, какие факторы имеют наибольшее влияние на принятие решения о заключении сделки и т.д. Перед тем, как запускать рекламу B2B, нужно провести очень серьезную предварительную работу.
- Связи личного характера эффективнее рекламы. В сегменте B2B очень важна репутация, имидж компании. Потенциальные клиенты требовательно относятся не только к характеристикам товара, но и к профессионализму продавца. Поэтому сделки очень часто построены на личных знакомствах, рекомендациях.
- Заключение сделки занимает намного больше времени, чем в B2C. От знакомства с компанией до заключения сделки могут пройти месяцы. Выбор поставщика, тендеры, переговоры, однозначно, не быстрый процесс.
- Не всегда корректное таргетирование рекламы. В B2B, как правило, решение о приобретении товара принимает тот, кто будет в будущем его использовать. В крупных компаниях B2B-продукты подбирает производственный персонал. Но окончательное решение о совершении сделки принимает руководство, и направлять на него таргетированную рекламу, скорее всего, нет смысла, так как оно не разбирается во всех нюансах и тонкостях товара так, как те специалисты, которые будут им пользоваться.
- Сложность разделения B2C и B2B запросов. Это приводит к тому, что на посадочную страницу переходят, как B2C, так и B2B клиенты. Если компания ориентирована исключительно на B2B-сделки, на сайт идет нецелевой трафик.
- Цена привлечения потенциальных клиентов выше, чем в сегменте B2C. Как видно из предыдущего пункта, точно таргетировать рекламу на B2B аудиторию крайне сложно. Результат – нецелевой трафик увеличивает стоимость одной заявки.
- Бывает так, что запросы по теме отсутствуют. То есть, существуют B2B-продукты, которые никто не ищет в Интернете, например, специализированное программное обеспечение, инновации, комплексы услуг и т.п.
Мы разобрались с основными проблемами рекламы B2B, теперь поговорим о том, какие инструменты всегда хорошо работают в этом сегменте.
Рекламные инструменты, которые всегда работают в сегменте B2B
Для эффективного продвижения B2B-продукта наиболее подойдут:
- Event (ивенты). Общение с целевой аудиторией напрямую. Если раньше личные встречи с ЦА можно было устраивать только в формате офлайн, то сегодня доступен онлайн-режим. Можно проводить вебинары, мастер-классы, online-конференции.
- Лид-магниты. Напишите обзор, инструкцию, видеокурс или другой полезный контент и используйте его для получения контактов целевой аудитории.
- Профессиональные группы. Создайте отраслевую интернет-площадку для специалистов вашей сферы деятельности. С ее помощью вы сможете повысить узнаваемость бренда, свой авторитет в роли эксперта.
- Проведение исследований. Хороший ход, если вы предоставляете экспертные услуги компаниям в сегменте B2B, показать демо-версию своих услуг, доказать свою экспертность. Расскажите потенциальным клиентам об их бизнесе и нише, в которой они работают то, чего они сами не знают.
- Контент-маркетинг. Еще один эффективный канал рекламы. Публикации экспертных статей на корпоративном сайте, в блоге, на тематических интернет-площадках; участие в различных образовательных проектах, то есть предоставление целевой аудитории интересной, полезной информации поможет сделать бренд узнаваемым, создать положительный имидж, повысить уровень доверия к компании.
Как показывает практика, в сегменте B2B лучше всего работает:
1. Специфический таргетинг. Как мы говорили ранее, главная проблема таргетированной рекламы B2B – смешение B2B и B2C трафика. У этой проблемы есть несколько решений.
- В случае если ваша компания является производителем специфического продукта, например, техники или программного обеспечения, у нее будет узкий круг клиентов. Соберите адреса тех, кто может заинтересоваться вашим продуктом, и настройте таргетинг по ним.
- Запустите рекламу по должностям и местам работы (по специалистам, которые ищут ваш товар, услугу).
- Многие компании находят и привлекают клиентов при помощи семинаров, вебинаров, лекций. Они создают в социальных сетях группы специально под такие мероприятия с открытым перечнем участников. Находите такие группы, просматривайте их аудиторию, направляйте на нее свою рекламу.
2. Грамотно продуманная цепочка привлечения. В сегменте B2B нередко можно встретить товары или услуги, на которые еще не сформировался спрос. В такой ситуации привлекать клиентов лучше всего с помощью экспертного контента, кейсов, личного общения. Для структуризации процесса нужно создать правильную цепочку коммуникации с потенциальными клиентами. Для примера:
- Привлекаем ЦА из рекламы и социальных сетей с помощью статьи на определенную тему (цель – просмотр контента).
- Предлагаем потенциальному клиенту страницу с исследованием, причем его полный текст можно получить, только на email (цель – получить электронные адреса).
- Делаем рассылку, «подогреваем» клиента контентом.
- Отправляем на email коммерческое предложение (цель – получить заявку на приобретение товара или оказание услуги).
В сегменте B2B очень важно сформировать имидж надежной, профессиональной компании и для этого нужно доказать свою экспертность, в частности, с помощью предоставления ЦА информации о трендах, инновациях в отрасли.
