Никто не покупает жилье спонтанно. Такие решения принимаются взвешенно и обстоятельно, после анализа всех доступных вариантов и оценки возможных рисков. Поэтому реклама строительной компании должна быть ориентирована строго на потребности и интересы целевой аудитории. Она может быть эмоциональной, креативной, оригинальной, но ее главное «оружие» — содержательность. Разбираемся, как правильно продвигать услуги строительной фирмы.
Определяем целевую аудиторию
Большинство объектов жилой недвижимости приобретается по договорам долевого участия. Договор ДДУ служит официальной гарантией того, что застройщик выполнит все необходимые работы в установленные сроки. Кроме того, именно строительная компания берет на себя финансовую ответственность за результат проекта.
Приобретая еще не достроенную недвижимость, покупатель рискует достаточно большой суммой. Если объект не будет сдан в срок, он останется и без денег, и без жилья. Поэтому для клиентов компаний-застройщиков важно знать, что их вложения — в надежных руках. Они ценят, прежде всего, ответственность и добросовестность выбранной фирмы.
Решение о приобретении недвижимости принимается в течение нескольких месяцев или лет. При этом каждый покупатель проходит через следующие этапы:
- Формирование потребности улучшить жилищные условия либо инвестировать имеющиеся в наличии деньги в объект недвижимости.
- Изучение альтернатив: воспользоваться арендой или построить частный дом, вложить деньги в бизнес или акции.
- Мониторинг рынка. Сравнение доступных объектов по стоимости, местоположению, срокам сдачи, благоустроенности территории и т.д.
- Изучение конкретного ЖК, анализ его особенностей, преимуществ и недостатков.
- Изучение компании-застройщика, сбор информации о ее текущих и уже реализованных проектах, лицензиях, клиентах и пр.
- Выбор способа покупки — в рассрочку, в ипотеку, при помощи материнского капитала и т.д.
На каждом из этих этапов человек пользуется поисковыми системами, ищет нужные сведения в различных источниках, советуется с друзьями, родителями, знакомыми. При продвижении строительной компании важно ориентироваться на аудиторию, находящуюся на разных этапах поиска недвижимости.
Сегментируем аудиторию
Данные о целевой аудитории сегментируют по следующим параметрам:
- Возраст и локация. Объекты класса «комфорт-плюс» в Москве чаще всего приобретают люди в возрасте от 27 лет и старше. Как правило, они проживают в городе либо жили в нем раньше.
- Семейный статус. Недвижимость покупают как семейные пары (с детьми и без), так и одинокие люди, планирующие жить отдельно от родителей и других родственников.
- Социальное положение. Большинство покупателей жилья — предприниматели, инвесторы, менеджеры, сотрудники госучреждений и подросшие дети обеспеченных родителей.
- У каждого сегмента целевой аудитории есть свои опасения. Их нужно обрабатывать в рекламных объявлениях и в материалах на сайте компании-застройщика.
Вот как выглядит обобщенный портрет ЦА строительных компаний:
- Наличие высшего образования;
- Высокие или средние доходы;
- Готовность доплачивать за личный комфорт;
- Высокие требования к качеству строительных материалов и благоустроенности двора;
- Заинтересованность в максимальной безопасности дома и придомовой территории.
Представители этой целевой аудитории принимают решение о покупке под действием следующих факторов:
- Возможность продвижения по работе;
- Рождение детей;
- Наличие накоплений для инвестирования;
- Поступление ребенка в вуз.
Виды рекламы для строительной ниши
У любой фирмы, занятой в сфере возведения жилых объектов, должен быть свой сайт. Он выполняет сразу несколько функций:
- Показывает потенциальным клиентам, кто вы такие и чем занимаетесь.
- Наглядно демонстрирует все ваши преимущества.
- Рассказывает об услугах и ценах.
Сайт строительной компании должен отвечать ряду требований:
- Современный дизайн, подчеркивающий ваш профессионализм и надежность.
- Безупречное функционирование как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.
- Информативность: посетитель сайта должен иметь возможность быстро и легко найти любые интересующие его сведения.
Вот основные разделы, которые должны быть на сайте фирмы-застройщика:
- Общая информация о компании.
- Список предоставляемых услуг.
- Карточки текущих проектов.
- Примеры выполненных работ.
- Отзывы клиентов.
- Цены.
- Онлайн-калькулятор.
- Сертификаты, лицензии, допуски.
- Информационный блог.
- Вопросы-ответы.
- Контакты.
Далее рассмотрим отдельные виды рекламы, применимые в сфере строительства.
Контекстная реклама
Это объявления, которые демонстрируются людям, когда они ищут ваши услуги в Google или Yandex. Вот главные преимущества контекстной рекламы для строительной компании:
- Вы сами решаете, кто увидит ваши объявления и по каким запросам.
- Оплата взимается за переходы по ссылке. Вы платите только за тех, кто реально заинтересовался вашим предложением.
- Контекстная реклама легко запускается без привлечения дизайнера.
Пример контекстной рекламы в Яндексе
Медийная реклама
Медийная реклама размещается на площадках-партнерах Яндекса или Google. Как правило, она представляет собой графические, текстово-графические либо аудиовизуальные объявления, нацеленные на определенную аудиторию.
Медийная реклама может быть очень полезной для продвижения строительной компании. Вот какие задачи она решает:
- Расширение охвата аудитории, привлечение новых лидов на верхних уровнях воронки продаж.
- Раскрутка бренда, создание образа крупного и надежного предприятия, который «все знают».
- Презентация новых товаров/услуг. Медийная реклама позволит вам рассказать аудитории об инновационных материалах или технологиях строительства.
- Привлечение клиентов в периоды распродаж. Яркие баннеры, рассказывающие о вашей текущей акции, не останутся незамеченными.
- Ретаргетинг. С помощью медийной рекламы можно вернуть клиентов, которые уже посещали ваш сайт, но по каким-либо причинам ушли с него.
Пример медийной рекламы
Продвижение в социальных сетях
Потенциальные клиенты строительной компании наверняка пользуются «Фейсбуком»*, «Инстаграмом»* и «ВКонтакте». Поэтому у продвигаемой организации обязательно должны быть страницы (либо группы) в самых популярных соцсетях. Там компания может рассказывать о своих текущих проектах, обсуждать с подписчиками вопросы строительства и ремонта, продвигать свои услуги среди потенциальных покупателей.
Преимущества SMM и таргетированной рекламы для строительной фирмы:
- Возможность сегментирования аудитории. Вы сами выбираете, кому показывать рекламу, а кому — нет.
- Оплата за клики. Вы не тратите средства на аудиторию, которая не интересуется вашими предложениями.
- Простота запуска. Настроить таргетированную рекламу в соцсетях можно буквально за один день. SMM займет больше времени, но позволит получить лояльных подписчиков, которые будут активно следить за вашей деятельностью.
Примеры сообществ «ВКонтакте»
E-mail рассылки
При грамотном подходе этот способ продвижения может принести очень хорошие результаты:
- Увеличение узнаваемости бренда.
- Привлечение новых потенциальных клиентов.
- Информирование аудитории о текущих акциях и спецпредложениях.
- Вовлечение покупателей в разные виды активности (например, голосование за лучшую планировку квартиры).
- Упрощение работы менеджеров (уменьшение объема «холодных» звонков).
Размещение на сайтах бесплатных объявлений
Такие площадки как Авито и Юла предоставляют компаниям отличную возможность привлечь новых клиентов без значительных вложений средств. На сайте объявлений можно разместить следующие сведения о компании:
- Полный перечень предоставляемых услуг.
- Фотографии уже построенных объектов.
- Информацию о текущих и предстоящих акциях и скидках.
В интернете есть масса агрегаторов и досок объявлений, ориентированных на организации из сферы строительства. Для продвижения фирмы лучше выбирать те, которые пользуются наибольшей популярностью у пользователей и подходят в плане географии.
Многие площадки предоставляют дополнительные услуги на платной основе. Например, за сравнительно небольшую сумму можно поднять отдельное объявление в начало списка либо сделать его более заметным для посетителей.
Какая реклама для строительных компаний не эффективна
Отметим несколько заведомо проигрышных решений:
- Отсутствие четкой сегментации целевой аудитории. Когда вы показываете объявления о продаже домов категории «люкс» людям с низким или средним доходом, вы заведомо обрекаете себя на провал.
- Игнорирование болей, потребностей и предпочтений клиентов. Если ваши покупатели — это семьи с детьми, значит, им важно будет узнать о близости школ, детских садов и спортивных площадок. Расскажите им именно об этом, а не о том, что рядом с новостройкой открылся ночной клуб.
- Неинформативность сайта компании. Сайт, на котором нет четких данных об услугах организации, их стоимости и способах оформления заказа, вызывает как минимум недоумение. Вряд ли кто-то захочет покупать жилье у такого застройщика.
- Непродуманные тоннели конвертации. Нужно очень тщательно продумать, каким образом случайный посетитель сайта станет реальным клиентом компании. Важно постепенно, шаг за шагом, убедить его в том, что он должен купить недвижимость именно здесь. Вместо этого некоторые компании просто «вываливают» на посетителя сайта массу ненужной ему информации.
- Непродающие статьи в блоге. Ваш информационный контент должен быть полезным для читателя — это факт. Но о его продающих функциях нельзя забывать: расскажите в конце статьи о ваших услугах, преимуществах, вариантах сотрудничества. Иначе потенциальный клиент просто прочитает статью и закроет сайт.
- Отсутствие многоканальности. Продвижение строительной компании должно быть комплексным.
При продвижении компании-застройщика важно четко сегментировать вашу ЦА, использовать весь комплекс digital-инструментов и постоянно следить за эффективностью каждого из подключенных каналов.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
