Аудит рекламной кампании в Яндекс.Директе: полный чек-лист и реальный пример

Проверка базовых настроек рекламных кампаний

В базовые настройки включены параметры, касающиеся таргетинга в РСЯ и на поиске, названия кампании, бюджета и т.д. Это наиболее важные и популярные данные, неправильная работа с которыми может повлечь критические последствия.

Нейминг

Первая и самая важная ошибка связана с неймингом кампаний. Грамотно подобранное название сильно облегчает работу всем, кто ведет работу с аккаунтом. При наличии общих формулировок вроде «Кампания 1», «Кампания 2» и т.д. велик шанс упустить важные детали и сделать работу неудобной: накопится целый ряд вопросов, неудобно будет собирать статистику, проводить анализ и т.д. Наконец, если аккаунтом займется кто-то другой, то он попросту ничего не сможет понять.

Большинство профессиональных директологов руководствуются собственными стандартами нейминга. В названиях обязательно должны быть указания на такие критерии, как геотаргетинг, используемая семантика, тип размещения и устройства.

Единообразие и жесткий порядок — это то, чем не стоит жертвовать при нейминге в рамках кампании. Это позволит быстрее проводить анализ статистики, своевременно вносить необходимые правки и задавать параметры фильтров в выгрузке.

Структура

Следующая базовая настройка кампании — структура рекламного кабинета. Содержание РК напрямую сказывается на ее результате. Если структура разбита на логические блоки, связана с бизнесом клиента и рекламируемым сайтом, то вам точно не грозит нецелевое расходование средств. Вы с большой вероятностью проставите правильные ставки и не запутаетесь в самой РК.

При формировании структуры нужно проверить три важных момента:

1. Классификация РК по сети, поиску и ретаргетингу. Проверьте, имеет ли место деление на данные 3 типа кампаний. Соблюдайте подробную сегментацию, поскольку объемы ставок для РСЯ и поиска могут отличаться в десятки раз. Ко всему прочему, различными будут подходы к кампаниям на разных площадках, KPI и оценка их результативности.
2. Деление кампаний по разным сегментам применяемой семантики. Поделите ядро на логически близкие блоки. Например, это запросы брендового типа, общие ключи, геозапросы, конкурентные запросы и т.д. Все это поможет провести грамотный анализ кампании, оценить ее эффективность и проставить точные ставки при формировании РК.
3. Обозначение геотаргетинга РК. Учитывайте, что ставки в Новосибирске и Москве на одни и те же типы продукции могут сильно отличаться. Если же услуга выполняется только в Москве, то нет смысла показывать ее рекламу в Новосибирске.

Если же вы демонстрируете рекламу по всей стране, то, как минимум, выделяйте кампании на Санкт-Петербург, столицу и регионы. Кампании стоит делить по регионам присутствия и проставлять график работы представительств.

Бюджеты

Выставляйте дневные и месячные бюджеты. Дневные обеспечивают контроль расходования отдельных кампаний. Не забудьте выставить лимиты, иначе дневной, недельный или месячный бюджеты улетят за пару часов. Важный момент — соблюдение равномерного расходования и предотвращение остановок бюджета в середине дня. Так вы не потеряете клики и показы.

Расходование бюджета на месяц можно увидеть наглядно, если выстроить график. Идеальные расходы исключают резкие падения и взлеты. Рост кампании равномерный, отсутствуют остановки. Однако на практике, конечно, идеала не бывает.

График расхода бюджета

Например, при подключении автоматической стратегии в Яндекс.Директе бюджет может вести себя достаточно непредсказуемо.

Геотаргетинг

Еще один базовый параметр. Ваша цель — не только проверить гео в названии, но и понять, насколько корректно выполнен этот параметр. Например, в наименовании кампании прописано «Новосибирск». Вы используете конкретную тематику, следовательно, УТП и таргетинг связаны с Новосибирском и областью.

Не забудьте отключить расширенный геотаргетинг, если не планируете показывать свою рекламу в других городах. Например, если кампания настроена с показами на Новосибирск и включен расширенный таргетинг, то пользователь из Санкт-Петербурга может ввести запрос «купить шкаф в Новосибирске» и увидеть вашу рекламу. Если хотите этого избежать, то отключите расширенный геотаргетинг.

Временный таргетинг

Особенно важный пункт для компаний, у которых есть коллцентр и четкое расписание с нерабочими днями. В выходные дни нет смысла показывать рекламу, поскольку пользователь элементарно не сможет дозвониться. Выставляйте таргетинг только на рабочие часы либо создавайте форму для обратного звонка.

Корректировки

Большая ошибка — не пользоваться рабочими инструментами, необходимыми для роста результативности размещений и рационализации затрат. Если корректировки отсутствуют, то, скорее всего, не проводились работы по оптимизации. Отслеживайте следующие корректировки:

• по аудиториям,
• по времени,
• по гео,
• по социальным и демографическим параметрам,
• по устройствам.

Все это поможет выстроить более грамотную и логичную работу.

Визитка

Добавляйте во все существующие кампании «Визитки» Яндекса. Наличие этого инструмента визуально улучшает объявление. Благодаря этому сокращается путь обращения в компанию, а следовательно, повышается общая эффективность объявления. «Визитка» изначально генерируется на уровне кампаний, после чего включается при формировании объявлений.

Мониторинг сайта

Не забывайте про галочку на «Остановить объявления при неработающем сайте». С ее помощью Директ отслеживает доступность вашего ресурса. Если галочки нет, объявления будут демонстрироваться, даже если ваш сайт не функционирует. Как итог: вы потратите бюджет на клики.

Проверка объявлений

Следующий шаг в аудите рекламной кампании в Яндекс.Директе — проверка креативов с целью изучения качества составленных объявлений. Можно сравнить их с текстами и оформлением конкурентов, которые демонстрируются в Директе.

Вот что нужно проверить:

• Степень релевантности заголовка объявления ключевому запросу.
• При наличии в кампании большого количества ключевых фраз с указанием «Мало показов» требуется их группировка для дальнейшего включения в работу.
• Наличие в объявлении второго заголовка, демонстрирующегося на поиске. Проверьте, что оба заголовка на нем отображаются.
• Качество составления описания креатива. Какие преимущества прописаны, указано ли УТП, не слишком ли объявление короткое и т.д.
• Проверка наличия визитки к каждому объявлению.
• Использование в креативах расширений (дополнительные и отображаемые ссылки, тексты к быстрым ссылкам, уточнения и т.д.). Подробно о том, зачем вообще они нужны, читайте в статье про расширения в AdWords.
• Какие факты, цифры или специальные символы задействуются в объявлении для привлечения внимания.
• Насколько информативно само объявление и чем конкретно оно привлекает целевую аудиторию.
•  Насколько изображения к каждому креативу тематичны, привлекательны и качественны. Помните, что для максимального охвата пользователей оптимально использовать два формата: квадрат 1:1 и широкоформатный размер 16:9.

Вот пример отлично составленного объявления на поиске:

Пример объявления

Здесь есть буквально все необходимые сведения, которые прописаны довольно кратко и грамотно.

УТП

Особое внимание уделите УТП в объявлении. Тут должно быть как можно меньше воды, больше конкретики в цифрах и текстах. Важно, чтобы все сведения на 100 % соответствовали действительности, а также тем данным на посадочной странице, на которую ведет реклама. Так вы продемонстрируете все свои достоинства и выделитесь на фоне конкурентов.

Дополнения

Важно использовать в креативах все существующие виды дополнений, поскольку это хорошая возможность показываться на максимальное количество позиций. Применяйте все доступные инструменты:

• уточнения,
• видео,
• отображаемые ссылки,
• стоимость,
• быстрые ссылки с текстовыми описаниями,
• картинки.

Следите за отсутствием отклоненных объявлений и дополнений.

Ретаргетинг

Отсутствие ретаргетинга — еще одна важная ошибка, на которую стоит обратить внимание при проведении аудита. Разделяйте трафик согласно пользовательским интересам и времени пребывания на сайте. Составляйте под ретаргетинг отдельные креативы, чтобы добиться максимальной результативности по переходам. Сэкономить время на создании креативов помогут смарт-баннеры: при наличии готовых фидов настроить этот формат можно очень быстро.

При указании времени пребывания на сайте выделите аудиторию, которая посещала его 3 дня назад, а также неделю, 2 недели и месяц назад. 3 дня — самая горячая аудитория, неделя — теплая, а от 15 до 30 дней — уже не очень заинтересованная. Чтобы избежать пересечений пользователей, из каждой следующей недели вычитайте более узкую аудиторию.

Мобильные объявления

Не забывайте работать с мобильным трафиком. Это обязательный пункт программы для всех директологов, поскольку подавляющая часть трафика поступает со смартфонов и планшетов. Яндекс советует добавлять мобильные объявления в ту же кампанию. Корректируйте ставки, добавляйте релевантные изображения и тексты.

Наконец, просто проверьте все свои объявления на пунктуационные, орфографические, смысловые и иные ошибки. В противном случае система попросту не пропустит ваши креативы.

Проверка ключевых фраз

Для начала проверьте плотность, качество и наличие вложенных запросов ядра семантики. Чтобы понять, насколько это важно, вспомните, что качественное ядро — это 90 % успеха кампании. Реклама с неправильной семантикой даже при других идеальных настройках покажет минимальную эффективность.

Проверьте, все ли категории семантики собраны. Речь идет про брендовые запросы, запросы по конкурентам, а также общие и товарные запросы, подходящие вам или клиенту.

Еще один важный момент — группировка запросов. Здесь существует немало подходов, но основная рекомендация — объединять близкие запросы в некрупные группы и составлять объявления под них. Все это упростит работу и поможет набрать больше показов.

Проверяйте минус-слова. Для этого изучите основные запросы в статистике аккаунта. Если «минусов» немного, то бюджет начнет расходоваться неэффективно. Подход к семантике всегда разный, а потому количество минус-слов в поиске может составлять несколько сотен. Учтите, что это уже будет перебором для сети.

Обязательно проводите кросс-минусовку в поисковой кампании. Если ее нет, ключевые запросы начнут конкурировать друг с другом. Аукцион сильно разогреется и реклама станет демонстрироваться рандомно, причем не всегда под нужный запрос.

Проверка статистики

Следующий шаг в анализе работы РК — изучение наработанной статистики. Тут важно, чтобы были настроены два главных параметра: Метрика и заявка (или продажа) как основная цель. Если в качестве цели указано что-то другое, то анализ не даст должных результатов. Учтите, что поисковые РК анализируются отдельно от РСЯ, поскольку аудитории тут различные. Соответственно, отличаться будет и статистика.

Основной инструмент анализа — «Мастер отчетов» Директа. Для работы с ним перейдите в свой аккаунт, обозначьте нужные кампании и кликните по кнопке статистики:

Статистика

Оттуда направляйтесь в «Мастер отчетов».

Переходим в «Мастер отчетов»

Здесь выполните основные настройки. В поле группировки отчетного периода укажите «За выбранный период». Затем поставьте цели, атрибуцию «Последний значимый переход» и обозначьте нужный период времени . Поставьте галочку на графе «С учетом НДС». Все эти настройки сделают ваш аудит максимально достоверным.

Создаем новый отчет

Переходим к правому столбцу, где выставляем параметры для анализа. Они отмечены галочками. Особое внимание уделите параметру «Конверсии». Оцените показатели «Отказы», «Стоимость конверсии», «Позиция креатива» и т.д. Анализ всех этих пунктов поможет вам выявить неэффективные ключевые запросы, объявления, кампании и пользовательские срезы.

Выставляем параметры для анализа

В зависимости от полученных результатов вы можете отключать или снижать ставки по отдельным ключам, переделывать описания креативов, отключать те или иные площадки, вносить правки по ставкам, аудиториям и т.д. Допускается добавлять новые ключевые запросы.

Проверка Яндекс.Метрики

Метрика позволяет исследовать поведение людей на сайте, ставить важные для вас цели, отслеживать конверсии, переходы по ссылкам с настроенными в Яндекс.Директе UTM-метками и другие данные, а также в целом оценивать качество сайта. Проверьте, чтобы на сайте присутствовал счетчик Метрики. Если привязки нет, то, значит, данные с рекламы никак не собираются и не исследуются. Как итог — минимальная эффективность и отсутствие оптимизации.

Следующая ошибка — незапущенный параметр «Разметки ссылок для Метрики». Активация этой настройки помогает быстрее и точнее учитывать данные о переходах, даже если возникнут трудности с ручной UTM-меткой. Таким образом, вы получите максимально точные данные по кликам и дополнительную ясность во взаимодействии с кампаниями.

Пример аудита рекламной кампании в Директе

Предположим, к вам обращается клиент, которого не устраивает отдача от РК. Как будет выглядеть ваша работа? Для начала вы составляете чек-лист на основе обозначенных выше данных. Необходимо проверить базовые настройки кампании, объявления, семантику, статистику и работу Метрики. Вы изучаете кампанию клиента (допустим, это магазин детской одежды) и получаете следующие результаты:

• Работают 3 РК: поиск, ретаргетинг и РСЯ.
• Показы продолжались 5 дней, потрачено 8 тыс. рублей.
• Получено 304 клика по 26 рублей каждый.
• Низкий CTR на поиске — 4,68 %.
• Ручное управление ставками. Отсутствует визитка. Корректировка только на мобайл – 50 %.
• Ссылки ведут на каталог.
• Конверсия в Директе отсутствует. По Метрике есть 5 заявок и 7 звонков.
• По Директу цена заявки — 8 тыс. рублей.
• По Метрике цена заявки — 667 рублей.

По результатам аудита принято решение поработать с отслеживанием цели, чтобы оптимизировать РК в Директе. Все ошибки в самой кампании следует исправить. Сайт нужно улучшить. Оптимизация кампании должна проходить на базе существующей статистики.

Это лишь начальный блок работ, поскольку первый аудит не дал достаточное количество данных. После первых улучшений требуется провести вторую проверку, по итогам которой выстроить точный и поэтапный план работы.