Автоматические стратегии управления ставками в Яндекс.Директе

Плюсы и минусы автостратегий

Яндекс постоянно работает над улучшением качества работы автостратегий в Директе, делая их более гибкими и эффективными. Системе еще есть куда расти, однако уже сейчас у автостратегий немало положительных особенностей.

Плюсы

• Основной плюс (решающий для неопытных рекламодателей) — автоматизация. Достаточно настроить цели в Метрике (которая, естественно, должна быть связана с Директом) и выбрать тип подходящей стратегии. В ручном режиме все расчеты тестируются рекламодателем (маркетологом) самостоятельно, а для работы автостратегии достаточно указать целевые значения, и алгоритм будет без участия специалиста стремиться достичь поставленных целей.
• Алгоритм постоянно отслеживает текущую ситуацию. Он анализирует конкурентов, их ставки, время показа, поведение пользователей, в том числе и на рекламируемом сайте, и т.д. По этой причине ставки быстро корректируются (каждые 15 минут), а объявления размещаются в оптимальных местах. При работе с ручной стратегией приходится либо завышать ставки, чтобы был запас (в этом случае аукцион становится перегретым), либо терять позиции. Допустим, вы хотите, чтобы ваша реклама всегда показывалась в блоке спецразмещения, но она может опуститься ниже в самый неподходящий момент.
• Наиболее конверсионные ключевые слова выбираются автоматически. Опять же, происходит это путем изменения ставок и выбора системой наиболее перспективных запросов. При ручной настройке директологу приходится тестировать каждую фразу (или группу фраз) на релевантность и общую эффективность. На это нужен отдельный бюджет и время. Для работы автостратегии системе тоже нужно накопить данные, но для этого требуется гораздо меньше ресурсов (по крайней мере, так утверждают в Яндексе). 
• Можно следить за прогнозом результатов. Система всегда оперирует актуальными данными — прогноз составляется на основе текущего количества показов, предыдущих результатов по кликам, поведению пользователей и т.д.

Минусы

• Главный минус заключается в том, что директологу неизвестны все переменные, влияющие на работу автостратегии. Конечно, если она работает хорошо, приносит качественные конверсии (некачественными считаются те, которые по факту были совершены, но не принесли денег), то вопросов не возникает. Но что делать, если качество конверсий не удовлетворяет? В данном случае, в отличие от ручного ведения кампании, на это повлиять практически невозможно.
• Кампанию нельзя настраивать слишком часто. Чтобы автостратегия показывала хорошие результаты, системе нужно накопить определенные данные. При внесении корректировок в семантику, изменении настроек (к примеру, геотаргетинга), остановке кампании более чем на 28 дней вся статистика сбрасывается, так что системе приходится обучаться заново.
• Собрать достаточное количество данных для алгоритма за короткое время можно только при более или менее внушительном бюджете.
• Даже если на примете есть перспективные ключи, увеличить ставки по ним вручную вы не сможете. Остается лишь довериться системе.

Виды автоматических стратегий

В Директе существует 3 вида автоматических стратегий для рекламных кампаний на поиске.

Оптимизация кликов

Данную стратегию следует выбирать в том случае, если стоит задача получить как можно больше кликов по приемлемой цене. Алгоритм при этом игнорирует поведение пользователей на сайте. В качестве дополнительных настроек предлагается выбрать цель стратегии.

Ограничение по средней цене клика

Для успешной оптимизации необходимо знать среднюю цену клика в вашей нише. Система будет подбирать ключевые слова со стоимостью, максимально близкой к установленному значению. Ограничивать бюджет рекомендуется таким образом, чтобы за неделю в сумме накопилось не менее 100 кликов.

Ограничение по средней цене клика

Ограничение по недельному бюджету

В отличие от ограничения по средней цене клика, эта стратегия работает на привлечение исключительно заинтересованных посетителей с учетом указанного недельного бюджета. Работа алгоритма строится на прогнозировании CTR для каждого ключа и выбора ключей с наиболее высоким показателем кликабельности. Помимо основного недельного бюджета, можно ограничить максимальную цену за клик.

Ограничение по недельному бюджету

Ограничение по пакету кликов

Здесь вы можете задать конкретное число кликов в неделю. При этом система будет стремиться сделать их как можно более дешевыми. Есть одно ограничение: вам нужно указать не менее 100 кликов.

Стратегия идеально подойдет тем, кто знает точную конверсию посадочной страницы и общий объем трафика, а также тем, кто хочет чтобы на сайте зафиксировалось определенное число уникальных посетителей.

Ограничение по пакету кликов

Оптимизация конверсий

В этом случае необходимо установить на сайт счетчик Метрики и определить действия, которые будут считаться конверсиями (правильно настроенные цели). Система, работающая по этому алгоритму, старается тщательно подбирать пользователей, которые с высокой вероятностью совершат конверсию, и при этому учитывает текущий рекламный бюджет. За цели можно принять добавление товара в корзину, покупку, клик по ссылке/баннеру и т.д. Вы можете создать несколько целей, однако настроить стратегию можно лишь на одну или на все сразу.

Мы рекомендуем эту стратегию тем, кто занимается продажами напрямую с сайта и хочет получать только целевой трафик.

По средней цене конверсии

Здесь нужно указать цель, среднюю недельную цену конверсии, максимальную цену клика и общее ограничение бюджета.

По этому алгоритму конверсии будут совершаться по указанной директологом цене. Мы рекомендуем не ограничивать ее слишком сильно.  

Настройка ограничения по средней цене конверсии

По недельному бюджету

В этом случае достаточно указать недельный лимит расходов. При желании вы можете ограничить максимальную цену клика.

Настройка ограничения по недельному бюджету

Оптимизация рентабельности

Этот вариант считается наиболее совершенным, но он требует тонкой настройки. Рекламодателю нужно:

• знать точные данные по возврату инвестиций в рекламу (ROI),
• установить на сайт счетчик Метрики и настроить цели,
• знать себестоимость товара или услуги.

Определить коэффициент ROI можно следующим образом: допустим, планируется получить доход в размере 50 000 руб., себестоимость составляет 30 000 руб. (60 %), при этом траты на рекламу не превышают
15 000 руб.

{
Оптимизируем стратегию по цели

Если определить значение рентабельности не получается, то укажите себестоимость товара/услуги, а в поле ROI впишите 0,1. Далее следите за эффективностью. Если она не оправдает ожиданий, увеличьте ROI до 0,2. И так далее, пока эффективность не будет достаточной или до максимально возможного уровня ROI.

Включить стратегию можно, если еженедельное количество кликов кампании не менее 200, а число конверсий не менее 10.

Рекомендации по использованию автостратегий

Автостратегии отвечают за назначение ставок и определение мест демонстрации объявлений. За все остальное отвечает директолог. К примеру, если, анализируя кампанию, вы заметили, что наибольшее число конверсий совершает определенный сегмент пользователей (по возрасту, полу, устройству и т.д.), будет логично увеличить ставки на этот сегмент с помощью корректировок.

Корректируем ставки

Также обратите внимание на наши следующие советы:

• Проработайте списки минус-слов на начальном этапе, а затем обновляйте их в ходе работы кампании.
• Не ограничивайте среднюю цену клика слишком сильно. Это может стать причиной полной остановки показа объявлений, поэтому доверьте назначение ставок алгоритму.
• Используйте в работе модели атрибуции. Они помогают отслеживать путь клиента. Например, посетитель перешел на сайт с рекламы, ознакомился с информацией и закрыл его. Далее наткнулся на информацию о вас в другом источнике, снова перешел на сайт и совершил конверсию, которая все равно будет отнесена к РК в Директе. Чтобы эта схема сработала, нужно правильно выбрать модель атрибуции.

Выбираем модель атрибуции

• Давайте системе время на обучение. Как мы говорили выше, чтобы улучшить показатели эффективности, системе нужно накопить данные. При изменении значений в стратегии более чем на 20 % все данные могут сброситься, и обучение начнется сначала. Яндекс рекомендует придерживаться стабильных показателей на протяжении как минимум месяца.
• Будьте готовы к перерасходу бюджета. Величина ставки может отклоняться как в большую, так и в меньшую стороны. Иногда она вырастает более чем на 10 % (особенно это касается режима обучения), однако при этом за сутки расходуется не более 35 % недельного бюджета.