Обсудим ваш проект?

Конверсия в Директе: что это, как настроить, стратегии оптимизаций


Просмотров:
831
Время на прочтение:
Статья обновлена:
30 Декабря 2019
Информация о статье
Просмотров: 831
Время на прочтение:
Статья обновлена: 30.12.2019
Дарья, редактор
Дарья, редактор

Работа с рекламной кампанией Директа после запуска только начинается. Первый важный шаг – регулярное изучение результативности кампании, в частности, конверсий в Директе. Что это такое, каким образом осуществляется отслеживание и какая конверсия считается хорошей? С этими вопросами обязательно нужно разобраться перед тем, как начинать работу с кампанией. 

Что представляет собой конверсия?

Что такое конверсия в Яндекс.Директе? Это процентное соотношение пользователей, выполнивших конкретное действие на сайте. Вот некоторые пользовательские шаги:

  • Оставил сообщение в онлайн-чате;
  • Выслал заявку с главной страницы;
  • Сделал заказ обратного звонка;
  • Добавил услугу или товар в корзину;
  • Приобрел что-то на сайте.

Коэффициент конверсии связан с рядом факторов. Вот лишь малая их часть:

  • Качество собранных ключевых запросов;
  • Удобство веб-ресурса;
  • Насколько грамотно сформирована РК;
  • Точность географического таргетинга.

Помимо коэффициента конверсии важно смотреть также на стоимость конверсии. На нее напрямую влияет цена за клик. В рекламных кампаниях на поиске можно снизить стоимость клика с помощью повышения CTR - кликабельности объявления, проработав релевантность объявления запросу пользователя и включив в текст наиболее привлекательные УТП. В РСЯ коэффициент конверсии часто бывает ниже, чем с поисковых кампаний, но т.к. стоимость клика во многих тематиках невысокая, то и цена конверсии получается порой на уровне поисковых кампаний.

В персональном кабинете статистические сведения по конверсиям представлены следующим образом:

Статистика по всем кампаниям
Статистика по всем кампаниям

Отображение элементов CR выполняется в той ситуации, когда к РК до их включения в работу вы добавили счетчик Метрики и выполнили настройку целей. Изучая и сохраняя CR в Директе, вы осознаете, сколько пользователей, перешедших на ваш веб-проект с объявления, совершит то или иное действие. К примеру, оставит номер телефона или совершит покупку.

Есть формула, помогающая посчитать конверсию на существующих уровнях продающей воронки. Вот как она выглядит:

Формула конверсии
Формула конверсии

Благодаря ей вы сможете узнать, на каком уровне будущие клиенты выполняют определенное число действий. Такая же схема применяется как для расчета конверсии, так и для любого другого канала рекламы.

Какие конверсии отслеживать и как их настроить?

Как вычислить CR в Директе? Настройка включает три следующих этапа:

  • Делаем счетчик в Метрике;
  • Создаем цели в счетчике;
  • Указываем номер счетчика Метрики в настраиваемой РК.

По итогам выполнения обозначенных действий Яндекс сам подсчитает статистику по числу и процентам конверсий, а также цене заявок.

Как выглядит алгоритм формирования отчета с конверсиями? Выставляем чек-бокс на требуемой кампании, жмем «Действие», после - «Перейти в Мастер отчетов». Высветится следующее окно:

Формирование отчета с конверсиями
Формирование отчета с конверсиями

В открывшемся поле вам нужно:

  • Указать период изучения данных;
  • Выставить галочку напротив показателя «Конверсии»;
  • В блоке «Срезы» выбрать те показатели, по которым требуется следить за конверсией. Допустим, это «Группы объявлений».

Выбираем нужные показатели
Выбираем нужные показатели

Таким же образом статистика проверяется в ходе аудита рекламной кампании в Директе.

Чтобы анализировать было удобнее, вы можете загрузить отчет в Excel. Для этого кликните по кнопке «Экспорт».

Загрузка отчета в Excel
Загрузка отчета в Excel

Используйте этот же алгоритм при анализе кампаний поиска и РСЯ. В РСЯ стоит тщательно изучить площадки, приносящие конверсии и не являющиеся лишними.

Следующая ваша задача – ликвидировать недостатки и основные «слабости» РК. Сегменты кампаний, которые приносят дорогие конверсии или при большом расходе вообще не дают конверсии, следует отключить или снизить на них расход. А то, что наоборот дает хорошие показатели по коэффициенту и цене конверсии, следует усилить.

Возможно, даже после этого конверсии и продажи не будут расти. В такой ситуации проблему придется искать на веб-ресурсе. Проблемы на сайте могут быть крайне разными: от неудобной формы для заявки до невыгодных условий. После ликвидации проблем на веб-ресурсе важно проверить работу счетчика Метрики и целей.

Получается, статистика поможет выполнить оценку эффективности запущенной кампании и своевременно ликвидировать трудности. Вы привлечете новых клиентов по сниженной стоимости за конверсию.

Какая конверсия в Директе оптимальная?

Логично сказать, что не бывает негативного или положительного показателя CR. Ответ на вопрос, какой показатель в Директе положительный, будет в каждой ситуации свой. Не стоит сравнивать собственные данные с данными другого человека из совершенно иной бизнес-сферы. Смотрите на собственные показатели. Большее внимание следует уделить таким данным, как число заявок и их цена.

Положительная конверсия – это такая, когда заявки вам выгодно обходятся. Еще важнее, чтобы заявок поступало приличное число. Допустим, если CR 1%, но реклама окупается и заявок много, то это неплохой показатель.

Как повысить конверсию?

Первый вариант – повышение числа конверсий через сайт. Тут все просто: ваш веб-проект нужно улучшить. Проработайте контент и юзабилити, добавьте виджеты и формы заявки. Вы можете полностью изменить УТП или разместить виджеты обратного звонка и чата. Вариантов здесь много. Чтобы составить план оптимизации сайта, специалисты проводят аудит.

Следующий вариант – увеличение количества звонков и продаж путем использования рекламы. Запустив РК, соберите статистические данные. На ее основе включайте изменения, которые поднимут CR. Вы можете отсматривать CR по нескольким параметрам сразу: это пол, возраст, используемое устройство, число посещений в то или иное время суток, ключевые запросы, объявления и т.д. На базе собранных сведений можно вносить корректировки.

Допустим, проект не адаптирован под мобильные устройства, а потому конверсия на телефонах и планшетах крайне низкая. Ваша цель – сделать адаптированные версии сайта, либо поставить корректировку -50% для мобильных устройств.

Оптимизация Яндекс Директ

Весной 2019 года Яндекс запустил систему оптимизации CR на поиске при ручном управлении ставками.

Ручное управление ставками с оптимизацией
Ручное управление ставками с оптимизацией

Яндексу нужны рекламодатели и он желает большее их количество. Сервис также хочет сокращения затрат и роста выручки, что сказывается на общей доходности.

Были проведены тесты и итоги вышли куда лучше, чем раньше, в стратегии без оптимизаций:

Итоги тестов
Итоги тестов

На скриншоте видно, что ставка выставлена в районе 10 рублей, а роботом она увеличилась до 10.53 и 11.42. При росте ставки зафиксировано понижение цены и рост дохода. Яндекс поднимает ставку и превышает лимит до 1,5 раз. То есть, при зафиксированной цене клика в 10 рублей, Яндекс демонстрирует объявление там, где стоимость, подлежащая списанию, превышает ставку в полтора, а то и в два раза – то есть до 15-20 рублей.

При работе на ручной стратегии с оптимизацией, рекламодатель по-прежнему самостоятельно управляет ставками по ключевым словам, но при этом система может завышать или занижать цену за клик в зависимости от вероятности совершения конверсии по цели, которую рекламодатель обозначил как приоритетную. Кстати, если в настройках кампании не задать цель для оптимизации, то система сама выберет наиболее подходящие цели для данной ниши и будет проводить оптимизацию по ним. Алгоритм исследует поведение пользователей. Робот изучает, как ведут себя люди на веб-сайте, каких целей достигают, сколько времени находятся на ресурсе и на какие страницы заходят.

Если же вам не хочется вручную следить за эффективностью и управлять кампаниями, тогда стоит перейти на автоматическую стратегию - Оптимизация конверсий. Яндекс будет самостоятельно выставлять ставки и отдавать предпочтение тем фразам и объявлениям, которые чаще других приносят нужные конверсии. Вам остается только не забыть поставить лимит расходов на кампанию.

Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital


Нам доверяют

Жерихова А.В., директор ООО «Позитив»
Айзикович Б.И., генеральный директор ЗАО Медицинский центр «Авиценна»
Левчук Ю.С., управляющий ООО «ТФ Теплодар»