Конверсия в Директе: что это, как настроить, стратегии оптимизаций

Что представляет собой конверсия?

Что такое конверсия в Яндекс.Директе? Это процентное соотношение пользователей, выполнивших конкретное действие на сайте. Вот некоторые пользовательские шаги:

• Оставил сообщение в онлайн-чате;
• Выслал заявку с главной страницы;
• Сделал заказ обратного звонка;
• Добавил услугу или товар в корзину;
• Приобрел что-то на сайте.

Коэффициент конверсии связан с рядом факторов. Вот лишь малая их часть:

• Качество собранных ключевых запросов;
• Удобство веб-ресурса;
• Насколько грамотно сформирована РК;
• Точность географического таргетинга.

Помимо коэффициента конверсии важно смотреть также на стоимость конверсии. На нее напрямую влияет цена за клик. В рекламных кампаниях на поиске можно снизить стоимость клика с помощью повышения CTR — кликабельности объявления, проработав релевантность объявления запросу пользователя и включив в текст наиболее привлекательные УТП. В РСЯ коэффициент конверсии часто бывает ниже, чем с поисковых кампаний, но т.к. стоимость клика во многих тематиках невысокая, то и цена конверсии получается порой на уровне поисковых кампаний.

В персональном кабинете статистические сведения по конверсиям представлены следующим образом:

Статистика по всем кампаниям

Отображение элементов CR выполняется в той ситуации, когда к РК до их включения в работу вы добавили счетчик Метрики и выполнили настройку целей. Изучая и сохраняя CR в Директе, вы осознаете, сколько пользователей, перешедших на ваш веб-проект с объявления, совершит то или иное действие. К примеру, оставит номер телефона или совершит покупку.

Есть формула, помогающая посчитать конверсию на существующих уровнях продающей воронки. Вот как она выглядит:

Формула конверсии

Благодаря ей вы сможете узнать, на каком уровне будущие клиенты выполняют определенное число действий. Такая же схема применяется как для расчета конверсии, так и для любого другого канала рекламы.

Какие конверсии отслеживать и как их настроить?

Как вычислить CR в Директе? Настройка включает три следующих этапа:

• Делаем счетчик в Метрике;
• Создаем цели в счетчике;
• Указываем номер счетчика Метрики в настраиваемой РК.

По итогам выполнения обозначенных действий Яндекс сам подсчитает статистику по числу и процентам конверсий, а также цене заявок.

Как выглядит алгоритм формирования отчета с конверсиями? Выставляем чек-бокс на требуемой кампании, жмем «Действие», после — «Перейти в Мастер отчетов». Высветится следующее окно:

Формирование отчета с конверсиями

В открывшемся поле вам нужно:

• Указать период изучения данных;
• Выставить галочку напротив показателя «Конверсии»;
• В блоке «Срезы» выбрать те показатели, по которым требуется следить за конверсией. Допустим, это «Группы объявлений».

Выбираем нужные показатели

Таким же образом статистика проверяется в ходе аудита рекламной кампании в Директе.

Чтобы анализировать было удобнее, вы можете загрузить отчет в Excel. Для этого кликните по кнопке «Экспорт».

Загрузка отчета в Excel

Используйте этот же алгоритм при анализе кампаний поиска и РСЯ. В РСЯ стоит тщательно изучить площадки, приносящие конверсии и не являющиеся лишними.

Следующая ваша задача – ликвидировать недостатки и основные «слабости» РК. Сегменты кампаний, которые приносят дорогие конверсии или при большом расходе вообще не дают конверсии, следует отключить или снизить на них расход. А то, что наоборот дает хорошие показатели по коэффициенту и цене конверсии, следует усилить.

Возможно, даже после этого конверсии и продажи не будут расти. В такой ситуации проблему придется искать на веб-ресурсе. Проблемы на сайте могут быть крайне разными: от неудобной формы для заявки до невыгодных условий. После ликвидации проблем на веб-ресурсе важно проверить работу счетчика Метрики и целей.

Получается, статистика поможет выполнить оценку эффективности запущенной кампании и своевременно ликвидировать трудности. Вы привлечете новых клиентов по сниженной стоимости за конверсию.

Какая конверсия в Директе оптимальная?

Логично сказать, что не бывает негативного или положительного показателя CR. Ответ на вопрос, какой показатель в Директе положительный, будет в каждой ситуации свой. Не стоит сравнивать собственные данные с данными другого человека из совершенно иной бизнес-сферы. Смотрите на собственные показатели. Большее внимание следует уделить таким данным, как число заявок и их цена.

Положительная конверсия – это такая, когда заявки вам выгодно обходятся. Еще важнее, чтобы заявок поступало приличное число. Допустим, если CR 1%, но реклама окупается и заявок много, то это неплохой показатель.

Как повысить конверсию?

Первый вариант – повышение числа конверсий через сайт. Тут все просто: ваш веб-проект нужно улучшить. Проработайте контент и юзабилити, добавьте виджеты и формы заявки. Вы можете полностью изменить УТП или разместить виджеты обратного звонка и чата. Вариантов здесь много. Чтобы составить план оптимизации сайта, специалисты проводят аудит.

Следующий вариант – увеличение количества звонков и продаж путем использования рекламы. Запустив РК, соберите статистические данные. На ее основе включайте изменения, которые поднимут CR. Вы можете отсматривать CR по нескольким параметрам сразу: это пол, возраст, используемое устройство, число посещений в то или иное время суток, ключевые запросы, объявления и т.д. На базе собранных сведений можно вносить корректировки.

Допустим, проект не адаптирован под мобильные устройства, а потому конверсия на телефонах и планшетах крайне низкая. Ваша цель – сделать адаптированные версии сайта, либо поставить корректировку -50% для мобильных устройств.

Оптимизация Яндекс Директ

Весной 2019 года Яндекс запустил систему оптимизации CR на поиске при ручном управлении ставками.

Ручное управление ставками с оптимизацией

Яндексу нужны рекламодатели и он желает большее их количество. Сервис также хочет сокращения затрат и роста выручки, что сказывается на общей доходности.

Были проведены тесты и итоги вышли куда лучше, чем раньше, в стратегии без оптимизаций:

Итоги тестов

На скриншоте видно, что ставка выставлена в районе 10 рублей, а роботом она увеличилась до 10.53 и 11.42. При росте ставки зафиксировано понижение цены и рост дохода. Яндекс поднимает ставку и превышает лимит до 1,5 раз. То есть, при зафиксированной цене клика в 10 рублей, Яндекс демонстрирует объявление там, где стоимость, подлежащая списанию, превышает ставку в полтора, а то и в два раза – то есть до 15-20 рублей.

При работе на ручной стратегии с оптимизацией, рекламодатель по-прежнему самостоятельно управляет ставками по ключевым словам, но при этом система может завышать или занижать цену за клик в зависимости от вероятности совершения конверсии по цели, которую рекламодатель обозначил как приоритетную. Кстати, если в настройках кампании не задать цель для оптимизации, то система сама выберет наиболее подходящие цели для данной ниши и будет проводить оптимизацию по ним. Алгоритм исследует поведение пользователей. Робот изучает, как ведут себя люди на веб-сайте, каких целей достигают, сколько времени находятся на ресурсе и на какие страницы заходят.

Если же вам не хочется вручную следить за эффективностью и управлять кампаниями, тогда стоит перейти на автостратегию «Оптимизация конверсий». Яндекс будет самостоятельно выставлять ставки и отдавать предпочтение тем фразам и объявлениям, которые чаще других приносят нужные конверсии. Вам остается только не забыть поставить лимит расходов на кампанию. Подробнее об автоматических стратегиях в Яндекс.Директе читайте в соответствующей статье в нашем блоге.