Почему сайт получает посетителей, но не приносит заявок: как найти причину

Автор: Анна, специалист по digital-проектам веб-студии «Гвард-ИТ».

Редактор: Константин, руководитель веб-студии «Гвард-ИТ».

Представьте: компания запустила рекламу, на сайт ежедневно заходят потенциальные покупатели. В рекламном кабинете растут цифры, графики показывают посещения, бюджет постепенно расходуется. А обращений почти нет.

Первая мысль владельца бизнеса: реклама не работает. Вторая: наверное, нужно переделать сайт.

Но оба решения могут оказаться ошибочными.

Если сайт получает посетителей, но не приносит заявок, сначала нужно выяснить, на каком этапе теряются люди. И только после этого решать, что менять: рекламу, предложение, страницы сайта или технические настройки.

Разберём, как провести такую проверку и не потратить деньги на исправление того, что и так работает.

Начнём с простой ситуации

Допустим, компания занимается установкой кондиционеров. Она запустила рекламу в Яндексе. За месяц на сайт перешли 2 000 посетителей. На продвижение потратили 60 000 рублей, а получили всего 10 заявок. Стоимость одного обращения составила 6 000 рублей.

Руководитель недоволен: клиентов мало, реклама дорогая. Возникает предложение увеличить бюджет, чтобы получить больше заявок.

Но давайте посмотрим внимательнее.

• Возможно, половина посетителей искала инструкцию по самостоятельной установке кондиционера. Они пришли за информацией, а не за услугой.
• Другие действительно хотели заказать монтаж, но не нашли на сайте даже примерной стоимости.
• Третьи открыли страницу со смартфона, увидели неудобную форму с семью полями и закрыли её.
• А часть людей могла отправить заявку, которая по технической причине не дошла до менеджера.

Результат во всех случаях одинаковый: бизнес не получает ожидаемых обращений. Но причины разные, и решения тоже.

Это условный пример для объяснения диагностики, а не реальный кейс компании.

Шаг 1. Выясните, кто именно приходит на сайт

Большое количество посетителей само по себе ещё ничего не говорит об эффективности рекламы.

Представим две ситуации.

• На первый сайт за месяц пришли 5 000 человек. Большинство искало бесплатные инструкции, картинки и общую информацию.
• На второй пришли всего 500 человек, зато многие искали конкретную услугу с намерением заказать её в ближайшее время.

Какой сайт сработает лучше? По количеству посещений первый выглядит успешнее. Но по потенциальной коммерческой ценности второй может оказаться намного эффективнее.

Откройте Яндекс Метрику и посмотрите:

• Откуда приходят посетители: реклама, поиск, социальные сети, другие сайты.
• На какие страницы они попадают.
• Сколько времени проводят на сайте.
• Какие страницы просматривают дальше.
• Совершают ли целевые действия.

При этом не нужно оценивать всех посетителей как одну группу.

Например, человек, который ищет «как выбрать кондиционер для квартиры», и человек с запросом «установка кондиционера под ключ цена» находятся на разных этапах выбора.

Первый, возможно, только изучает вопрос. Второй уже рассматривает заказ.

Если реклама приводит преимущественно первую группу, проблема может заключаться не в сайте, а в настройках рекламной кампании.

Что делать: проверить поисковые запросы, объявления, настройки аудитории и посадочные страницы. Возможно, часть бюджета расходуется на людей, которые пока не собираются покупать.

Шаг 2. Посмотрите на сайт глазами нового клиента

Владельцы бизнеса прекрасно знают свои товары и услуги. Именно поэтому иногда им сложно заметить, что на сайте непонятно обычному посетителю.

Руководитель строительной компании знает, что входит в стоимость работ, какие материалы используются и сколько времени занимает монтаж.

А клиент, который впервые открыл сайт, этого не знает.

Представим, что он видит на главной странице:

«Современные комплексные решения с индивидуальным подходом».

Звучит солидно, но что именно предлагает компания?

Теперь другая формулировка:

«Монтаж вентиляции для офисов и производственных помещений. Проектирование, поставка оборудования и установка».

Здесь уже понятно, чем занимается компания и подходит ли она потенциальному заказчику. Это не означает, что второй заголовок обязательно даст больше заявок. Но он точнее передаёт суть предложения.

Попробуйте простой тест.

Откройте сайт и представьте, что ничего не знаете о компании.

За первые несколько секунд постарайтесь ответить на четыре вопроса:

1. Что здесь предлагают?
2. Подходит ли это моей задаче?
3. Почему стоит рассмотреть именно эту компанию?
4. Что нужно сделать, чтобы узнать условия или заказать?

Если ответы приходится искать по разным разделам, стоит проверить понятность первого экрана и структуру страницы.

Особенно внимательно изучите те страницы, на которые ведёт платная реклама. Именно они встречают посетителя, за переход которого вы уже заплатили.

Шаг 3. Проверьте, совпадают ли реклама и содержимое страницы

Это проблема, которую легко упустить.

Представим, человек видит объявление: «Ремонт коммерческих помещений под ключ». Он нажимает на него и попадает на главную страницу строительной компании. На ней перечислены десятки направлений: строительство домов, кровельные работы, фасады, благоустройство, ремонт квартир. Чтобы найти нужную услугу, посетителю приходится самостоятельно переходить по меню и изучать разделы. Часть людей просто возвращается к поиску.

Реклама могла привлечь подходящего клиента. Но сайт не помог ему быстро продолжить выбор.

Если человек ищет ремонт офисов, он должен сразу увидеть информацию о ремонте офисов: виды работ, условия, примеры выполненных проектов, сроки и способ получить расчёт.

Проверить этот момент несложно. Откройте несколько действующих рекламных объявлений и перейдите по ним так, как это сделал бы обычный пользователь. Посмотрите, отвечает ли открывшаяся страница обещанию из рекламы.

Иногда устранение такого несоответствия оказывается полезнее полного редизайна сайта.

Шаг 4. Проверьте формы: возможно, заявки вообще не доходят

Допустим, человек изучил предложение, решил обратиться и заполнил форму.

Нажал «Отправить». На экране появилось сообщение: «Спасибо, ваша заявка принята». Но менеджер ничего не получил. Посетитель уверен, что с ним скоро свяжутся. Компания уверена, что новых обращений не было.

И никто не подозревает о проблеме.

Такое может происходить из-за ошибок почтовых настроек, обработки данных, интеграции с CRM или сторонними сервисами.

Поэтому при отсутствии заявок проверка работоспособности форм должна быть одной из первых технических проверок.

Что можно сделать самостоятельно:

1. Откройте сайт с компьютера и телефона.
2. Заполните форму реальными тестовыми данными.
3. Отправьте заявку.
4. Проверьте, появилась ли она на почте или в CRM.
5. Убедитесь, что все поля передались правильно.
6. Повторите проверку для других форм.

Проверьте также кнопки заказа обратного звонка, ссылки на мессенджеры и другие способы связи.

Если заявка не поступила, проблему необходимо локализовать: была ли она сохранена сайтом, передана почтовому сервису, доставлена получателю или записана в CRM.

И ещё один важный нюанс: уведомление на экране не доказывает, что данные действительно дошли до нужной системы.

Шаг 5. Откройте мобильную версию

Иногда сайт отлично выглядит на компьютере, но становится неудобным на телефоне.

Причём ошибки могут быть совершенно незаметными для руководителя, который привык открывать сайт с рабочего монитора.

Например:

• Кнопка «Получить расчёт» перекрывается всплывающим окном.
• Поля формы слишком мелкие.
• Таблица стоимости не помещается на экран.
• Меню закрывает важную информацию.
• После нажатия на кнопку ничего не происходит.

Есть и менее очевидные неудобства.

Допустим, форма технически работает, но для её заполнения нужно переключаться между несколькими полями, вручную вводить длинные данные и постоянно прокручивать страницу.

Посетитель может просто решить, что обращаться слишком сложно.

Поэтому недостаточно убедиться, что мобильная версия существует. Нужно проверить, насколько удобно пользоваться ею в реальной ситуации. Попробуйте открыть сайт на смартфоне и пройти весь путь клиента: от знакомства с услугой до отправки заявки. Если этот путь вызывает раздражение даже у вас, стоит проверить, как с ним справляются реальные посетители.

Шаг 6. Посмотрите, чего клиенту не хватает для принятия решения

Не все люди готовы оставить заявку сразу после прочтения заголовка.

Особенно если речь идёт о дорогостоящих услугах: строительстве, разработке программного обеспечения, промышленном оборудовании или сложных B2B-проектах.

Потенциальному заказчику может потребоваться дополнительная информация.

Например:

• Стоимость. Не всегда возможно назвать фиксированную цену, но можно объяснить, от чего она зависит, показать диапазон или примеры расчётов.
• Сроки. Сколько обычно занимает выполнение работ и от чего зависит продолжительность проекта?
• Примеры. Выполняла ли компания похожие задачи? Есть ли реальные фотографии или описания завершённых проектов?
• Условия. Как начинается сотрудничество, кто отвечает за выполнение работ, что получает заказчик?
• Доверие. Можно ли проверить сведения о компании, связаться с ней и понять, кто будет выполнять заказ?

Представим компанию, которая занимается изготовлением мебели на заказ. На сайте размещены красивые фотографии кухонь, но нет информации о материалах, сроках, порядке замера и расчёте стоимости. Посетителю нравится результат, но он не понимает, подходит ли ему предложение.

В такой ситуации проблема может быть связана не с количеством кнопок, а с недостатком информации.

Шаг 7. Проверьте, что на самом деле показывает аналитика

Бывает и обратная ситуация: заявки поступают, а в отчётах почти нулевая конверсия. Или рекламный кабинет показывает десятки целевых действий, хотя менеджеры получили всего несколько обращений.

Это признак того, что необходимо проверить настройку аналитики.

Например, цель может срабатывать при нажатии на кнопку, хотя форма не была успешно отправлена.

В Яндекс Метрике существуют разные способы отслеживания взаимодействия с формами. Некоторые настройки могут учитывать даже неудачную попытку отправки. Поэтому считать каждое такое событие реальной заявкой неправильно.

Для надёжной оценки желательно различать несколько этапов:

1. Посетитель открыл страницу.
2. Начал заполнять форму.
3. Сайт успешно обработал обращение.
4. Обращение попало в систему компании.
5. Менеджер подтвердил, что это реальный потенциальный клиент.

Для сквозной оценки продаж понадобятся дополнительные данные из CRM или другой системы учёта. Иначе бизнес рискует принимать решения по красивым, но недостаточно точным цифрам.

Как понять, где именно бизнес теряет деньги

Давайте вернёмся к нашему условному примеру с установкой кондиционеров.

За месяц компания получила 2 000 посещений и 10 заявок. Конверсия посещений в заявки составила:10 / 2 000 × 100% = 0,5%.

Важно: это только доля посещений, завершившихся обращением. Она не говорит, насколько выгодны сами заказы.

Предположим, после проверки выяснилось:

• Реклама привлекала часть нецелевой аудитории.
• На странице отсутствовала информация о стоимости монтажа.
• Мобильная форма была неудобной.
• Аналитика фиксировала нажатия на кнопку, но не подтверждала получение обращений.

Вместо немедленного увеличения бюджета компания решила сначала исправить эти проблемы.

Что произойдёт с количеством заявок, заранее неизвестно. Для этого понадобятся повторные измерения.

Но у бизнеса появляется понятный план действий и возможность проверить, какие изменения действительно повлияли на результат.

Для недорогого массового товара, сложного промышленного оборудования и корпоративной разработки сайтов показатели могут сильно различаться.

Поэтому правильнее сравнивать результаты сопоставимых периодов, отдельных каналов привлечения и конкретных страниц с учётом качества обращений.

Что исправлять в первую очередь

Когда обнаружено несколько проблем, возникает желание устранить всё одновременно. Но такой подход не всегда оправдан.

Представим, у компании ограниченный бюджет. Можно заказать новый дизайн, переписать все тексты, перестроить каталог и изменить рекламные кампании.

А можно начать с проверки того, что непосредственно препятствует получению обращений.

Мы в веб-студии «Гвард-ИТ» рекомендуем придерживаться следующей логики:

Сначала — критические неисправности.

Неработающие формы, ошибки оформления заказа, недоступные страницы, проблемы мобильной версии.

Затем — несоответствие трафика и предложения.

Проверяем, кому показывается реклама, по каким запросам приходят посетители и находят ли они ожидаемую информацию.

После этого — удобство и содержание.

Улучшаем структуру страниц, объяснение услуг, формы обратной связи, представление стоимости и примеров работ.

И только потом рассматриваем масштабные изменения.

Например, полноценный редизайн или перестройку сайта, если диагностика показывает, что отдельными исправлениями проблему не решить.

План на две недели: что можно сделать уже сейчас

Если сайт посещают люди, но обращений недостаточно, не обязательно сразу начинать большой проект.

Для первичной диагностики можно выделить две недели.

Дни 1–3. Собрать исходные данные.

Посмотреть количество посещений, заявки, источники трафика, расходы на рекламу и страницы, через которые чаще всего приходят потенциальные клиенты.

Дни 4–5. Проверить техническую часть.

Протестировать формы, передачу заявок, мобильную версию, ключевые кнопки и работу аналитики.

Дни 6–8. Проверить рекламу и посадочные страницы.

Сравнить запросы, объявления, аудитории и содержимое страниц. Найти явные несоответствия.

Дни 9–11. Выбрать и исправить наиболее серьёзные проблемы.

Начать с того, что мешает оставить заявку или получить её. Затем перейти к содержанию и удобству.

Дни 12–14. Проверить исправления и настроить дальнейшее наблюдение.

Повторить тестирование, зафиксировать изменения и определить, какие показатели нужно отслеживать следующие несколько недель.

Двух недель может хватить на диагностику и устранение части проблем. Но этого периода не всегда достаточно, чтобы статистически надёжно оценить влияние изменений, особенно если заявок мало.

Частые вопросы

Почему с сайта мало заявок, хотя посещаемость высокая?

Возможны разные причины: нецелевые посетители, слабое предложение, неудобные страницы, отсутствие нужной информации, ошибки форм или неправильная настройка аналитики. Без проверки нельзя определить главную.

Какая конверсия сайта считается хорошей?

Универсального значения нет. Всё зависит от отрасли, источников посетителей, стоимости продукта и сложности принятия решения. Важнее отслеживать качество обращений и экономику продаж, чем ориентироваться на случайные средние цифры.

Нужно ли полностью переделывать сайт, если нет заявок?

Не обязательно. Иногда достаточно устранить технические ошибки, изменить посадочную страницу или исправить рекламные настройки. Полная переработка оправдана, когда выявленные проблемы носят системный характер.

Может ли SEO-продвижение решить проблему отсутствия заявок?

SEO помогает привлекать посетителей из поиска, но само по себе не гарантирует обращения. Если сайт неудобен или предложение не соответствует ожиданиям аудитории, увеличение поискового трафика может не решить проблему.

Как узнать, работает ли форма обратной связи?

Отправьте тестовое обращение и проверьте его фактическое поступление в почту, CRM или другую систему. Для важных форм полезно предусмотреть техническую регистрацию ошибок и контроль доставки.

Может ли проблема быть в отделе продаж, а не в сайте?

Да. Если обращения успешно поступают, но не обрабатываются вовремя или не превращаются в заказы, нужно изучать дальнейший путь клиента. Это уже отдельная часть диагностики.

Стоит ли увеличивать рекламный бюджет, если заявок мало?

Сначала желательно понять, почему текущий трафик не даёт ожидаемого результата. Увеличение бюджета без диагностики может лишь увеличить расходы.

Как быстро можно увидеть результат после исправления ошибок?

Восстановление неработающей формы можно проверить сразу. А вот влияние изменений дизайна, содержания или рекламных настроек оценивают на достаточном объёме данных. Иногда на это требуется несколько недель и больше.

Вместо заключения

Когда сайт посещают люди, но заявок мало, это не повод сразу отказываться от рекламы или заказывать новый сайт. Возможно, проблема вообще не там, где её ищут.

• Посетители могут приходить по неподходящим запросам.
• Не находить нужную информацию.
• Сталкиваться с неудобной мобильной версией.
• Или отправлять обращения, которые не доходят до компании.

Каждая из этих ситуаций требует своего решения. И чем точнее установлена причина, тем меньше вероятность потратить деньги впустую.

Если на сайт приходят посетители, но количество заявок не соответствует ожиданиям, важно сначала разобраться в причинах, а уже потом вкладывать деньги в доработки или увеличение рекламного бюджета.

В веб-студии «Гвард-ИТ» мы занимаемся разработкой, технической поддержкой и продвижением сайтов. Подробнее о нашей работе и проектах можно узнать на сайте guardtop.ru.

Работаем с компаниями из Новосибирска и других регионов России и стран СНГ.