Последние обновления Директа показывают общий вектор развития платформы: больше автоматизации, больше генеративных моделей и всё больший процент присутствия искусственного интеллекта в принятии решений. В этом случае рекламодателю остаётся не столько «настраивать показы», сколько поставлять системе качественные данные для обучения.
Алгоритмы стали «длиннее помнить» пользователя
Одним из ключевых изменений стало внедрение технологии ARGUS на базе генеративных моделей. По заявлениям Яндекса, система теперь учитывает обезличенную историю интересов и действий пользователя не за несколько недель, а за период до года.
Для рекламного рынка это важный сдвиг. До 2026 года алгоритмы сильнее зависели от краткосрочного поведения: недавних поисков, кликов и посещений. С внедрением ARGUS рекламная система получает более длинный горизонт анализа интересов пользователя.
На практике это означает несколько вещей. Во-первых, снижается ценность «ручного микроменеджмента». Управлять каждым показом, корректировкой и ключевой фразой становится всё менее эффективно: алгоритм всё равно принимает решение на основе гораздо большего массива сигналов.
Во-вторых, возрастает роль данных, которые рекламодатель передаёт системе. Чем лучше настроены цели, аналитика, фиды, события конверсий и креативы, тем эффективнее работает автоматизация.
По сути, сегодня главная задача маркетолога в этом сегменте — правильно «обучать» рекламную систему.
ЕПК становится центром всей performance-рекламы
Второй крупный тренд — усиление роли Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Яндекс позиционирует ЕПК как универсальный инструмент для продвижения сразу в Поиске, Рекламной сети Яндекса, Картах и других площадках. Директ же движется к модели «единого рекламного контейнера», внутри которого алгоритм сам определяет:
- где показать рекламу;
- какому пользователю;
- в каком формате;
- с каким креативом;
- по какой ставке.
Фактически ЕПК становится центральным механизмом performance-маркетинга внутри экосистемы Яндекса.
Креативы становятся динамическими
Одно из наиболее заметных изменений — развитие комбинаторных объявлений. Этот формат работает по принципу конструктора: рекламодатель загружает несколько заголовков, текстов, изображений и видео, а система автоматически собирает из них различные комбинации объявлений.
Дальше подключаются алгоритмы оптимизации — Директ анализирует эффективность комбинаций и подбирает наиболее подходящий вариант под конкретный сценарий показа.
Важно, что система адаптирует объявления не только под пользователя, но и под площадку размещения. Один и тот же набор креативов может трансформироваться для поиска, РСЯ, товарной галереи или Карт. Это меняет сам подход к производству рекламы.
Если раньше специалист создавал ограниченный набор «финальных» объявлений, то сейчас вектор направлен на то, чтобы подготовить максимально разнообразный набор элементов:
- тексты;
- заголовки;
- изображения;
- видео;
- посадочные страницы.
Чем больше качественных компонентов получает система, тем больше вариантов она может протестировать автоматически.
Аналитика переезжает в новый Мастер отчётов
Серьёзные изменения происходят и в аналитике. В 2026 году Яндекс активно развивает новый Мастер отчётов, который постепенно становится основным инструментом анализа внутри Директа. В нём появились:
- новые группировки;
- библиотека отчётов;
- гибкая работа с атрибуцией;
- сохранение шаблонов;
- расширенные фильтры;
- обновлённая визуализация данных.
По сути, аналитика становится ближе к BI-интерфейсам: пользователю дают больше возможностей для кастомизации отчётов и анализа эффективности без необходимости выгружать данные во внешние системы.
Одновременно меняется и подход к атрибуции. Яндекс постепенно отказывается от устаревших моделей оценки конверсий, потому что путь пользователя давно перестал быть линейным. Например, человек может увидеть рекламу на смартфоне, позже вернуться с десктопа, перейти через поиск и затем совершить конверсию после нескольких касаний.
Из-за этого платформе всё сложнее корректно оценивать вклад отдельных каналов и объявлений по старым моделям атрибуции.
Выигрывают те, кто даёт системе больше качественных данных
Главный тренд Яндекс Директа этого года — переход к полноценной алгоритмической модели управления рекламой. Система всё активнее сама принимает решения: кому показывать рекламу, как её собирать, где размещать и как оптимизировать ставку.
На этом фоне конкурентным преимуществом становится качество исходных данных, которые получает алгоритм. Побеждают рекламодатели, которые дают системе:
- хорошие тексты;
- разнообразные креативы;
- качественные изображения и видео;
- корректные фиды;
- правильно настроенные цели;
- полную аналитику;
- релевантные посадочные страницы.
Именно эти данные становятся «топливом» для алгоритмов нового поколения.
