Обсудим ваш проект?

Правильная настройка UTM-меток для Яндекс.Директ


Просмотров:
894
Время на прочтение:
Статья обновлена:
19 Июня 2020
Информация о статье
Просмотров: 894
Время на прочтение:
Статья обновлена: 19.06.2020
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга

UTM-метки – GET-параметр, добавляемый в URL сайта, который позволяет передавать определенные данные в систему аналитики. Благодаря этому, путем оптимизации рекламных кампаний, можно добиться максимального эффекта от продвижения. Поэтому важно уметь настраивать UTM-метки в Яндекс Директ, а также правильно анализировать сводные отчеты.

Зачем использовать метки?

UTM-метка состоит из нескольких составных частей, которые позволяют владельцу ресурса понять следующее:

  • Вид канала (поисковая выдача, контекст, таргет и прочее).
  • Непосредственно источник, с которого был совершен переход (yandex direct, google adwords и т.д.).
  • Название рекламной кампании, которая привела посетителя.
  • Объявление.
  • Ключевое слово.

Если пренебречь настройкой UTM-меток, то все эти данные могут остаться «за кадром», как итог, провести грамотную оптимизацию рекламы не получится.

Виды меток

Метки делятся на два типа: статические и динамические.

Статические

Самый простой тип меток: в систему аналитики передаются данные, которые были указаны в УТМ вручную. Метод неудобен при наличии большого количества отслеживаемых объектов: кампаний, групп объявлений, объявлений. Но применим, когда необходимо обозначить один объект, например, баннер.

https://www.url.ru/?utm_term=banner (utm_term – имя, banner – значение).

Динамические

Наиболее часто используемый метод построения меток, довольно-таки прост в оформлении, а при клике на объявление в рекламной выдаче, автоматически подставляет данные и передает в аналитику. Ниже на примерах будет понятен принцип работы динамических меток.

Создание UTM-меток для Яндекс Директа

Практически всегда рекомендуется использовать динамический тип UTM-меток, т.к. они способны передать гораздо больше данных, к тому же полностью автоматически. Перед тем как понять, куда вставлять UTM-метки в Яндекс Директ, необходимо выяснить из чего конкретно они состоят.

Синтаксис

UTM-метка представляет собой набор GET-параметров, которые указываются в ссылке после знака вопроса (?). В каждый параметр входит определенное значение, прописываемое после знака «равно» (=):

www.url.ru/?параметр=значение

Чтобы разделить параметры, используют амперсанд (&):

www.url.ru/?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2

Динамические значения параметров обрамляются фигурными скобками:

www.url.ru/?параметр={значение}

Благодаря такой конструкции, можно максимально изучить пользователя и его поведение (и трафик в целом).

Динамические параметры

При составлении УТМ-метки для контекстной рекламы, в ней обязательно (!) должны присутствовать следующие параметры:

  • utm_source – показывает источник трафика (рекламный сервис, агрегатор и прочие ресурсы).
  • utm_medium – определяет тип трафика (CPC – для контекстной рекламы).
  • ·utm_campaign – передает идентификатор (или название) кампании.

В качестве дополнительных можно добавить следующие параметры:

  • utm_content – идентифицирует объявление.
  • {Keyword}– предоставляет ключевые слова, по которым пришел пользователь.
  • Source_type – площадка, с которой был произведен переход (поиск/РСЯ).
  • {Source} – параметр возьмет URl ресурса из РСЯ, с которого пришел пользователь.
  • {position_type} – определяет позицию объявления в поиске (спецразмещение или нижний блок).
  • {campaign_id} – ID кампании.
  • {ad_id} – ID объявления.

Пример

https://ur.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Для создания меток в Директе можно использовать вышеприведенный шаблон, сделав настройки под свои требования, но лучше воспользоваться специальным генератором UTM разметки.

На его странице указываем следующие данные:

  • Адрес целевой страницы.
  • Выбираем источник трафика, в нашем случае это Яндекс Директ.
  • Обязательно указываем название кампании таким образом, чтобы в будущем можно было их идентифицировать в отчетах.
  • Форма сама заполнится необходимыми параметрами, остается лишь сгенерировать ссылку.

Пример создания меток с помощью генератора UTM-меток
Пример создания меток с помощью генератора UTM-меток

После того, как ссылка с UTM-параметрами была создана, ее необходимо добавить в объявления Директа. Обратите внимание, что под каждую кампанию, следует генерировать уникальную ссылку с указанием названия соответствующей кампании, в противном случае, аналитика поставит ее ID, что усложнит процесс изучения.

Динамические метки просты в создании, казалось бы, почему бы не использовать их на всех кампаниях? Проблема заключается в том, что такие метки не передают в аналитику их названия, а только цифровые идентификаторы. Это значительно усложняет процесс изучения работы рекламы в будущем, и чтобы этого избежать, рекомендуется название кампаний прописывать вручную. Аналогичная ситуация возникает и с меткой utm_content, поэтому в зависимости от выводимых параметров, выбираем либо динамику, либо собственное статическое название. 

Наиболее частые ошибки при создании меток

Ошибки чреваты тем, что данные по статистике могут быть некорректными или вовсе не будут передаваться, поэтому важно уделять процессу создания метки особое внимание.

  • Наиболее частой проблемой является соблюдение всех синтаксических правил. Именно поэтому рекомендуется пользоваться генераторами ссылок, а не прописывать все параметры вручную.
  • Второй по частоте ошибкой можно выделить ­­– игнорирование обязательных параметров. Если не использовать один из них, то статистика будет собрана некорректно.
  • Помните, метки чувствительны к регистру, если в одном случае параметр был указан с маленькой буквы, а в другой с большой, то для систем аналитики это будут два разных параметра.
  • Используйте исключительно латиницу.
  • Если параметр или значение состоят из нескольких слов, то для разделения следует использовать нижнее подчеркивание или дефис. Пробелов быть не должно.
  • Вначале GET-запроса ставится вопросительный знак, в других частях метки он повторяться не может.
  • Сайт должен работать в кодировке UTF-8, в противном случае фигурные скобки ссылки могут быть преобразованы в другое значение, и пользователь «получит» 404 ошибку.
  • Разделяйте РСЯ и поиск, иначе рискуете получить склейку данных.
  • При дублировании одной и той же метки с разными значениями, учитываться будет последняя.
  • Неправильное использование символа «#», который определяет якорь страницы. «Решетку» следует устанавливать в конце ссылки, после всех меток.

Как посмотреть УТМ-метки в системах аналитики

Для изучения данных, полученных от переходов по ссылкам с UTM-метками, на сайте должна быть установлена хотя бы одна из систем аналитик. Самыми распространенными считаются Яндекс Метрика и Google Analytics, эти платформы обладают широким функционалом, в частности для аналитики рекламы.

Перед запуском рекламных кампаний, рекомендуется настроить цели на сайте, это поможет детальнее изучить причины отсутствия конверсий (или определить наиболее успешные кампании/группы объявлений/объявлений/ключей).

Яндекс Метрика

Для просмотра статистики в кабинете Яндекс Метрики, следует зайти в «Отчеты» - «Стандартные Отчеты» - «Источники» - «Метки UTM». Далее необходимо установить дату (диапазон), и Метрика предоставит подробный отчет по конкретно взятым рекламным кампаниям, объявлениям и т.д.

Выбираем нужный отчет в Яндекс Метрике
Выбираем нужный отчет в Яндекс Метрике


Отчет «Метки UTM»
Отчет «Метки UTM»

Если продолжить раскрывать иерархию группы объявлений, то можно добраться до списка ключевых слов, по которым пользователь перешел на сайт из поисковой системы.

Чтобы добавить в таблицу отчета столбцы по конверсиям, кликаем по кнопке «Метрики».

Кликаем по кнопке «Метрики»
Кликаем по кнопке «Метрики»

Определяем какую именно цель хотим вывести и сохраняем.

Выбираем цели
Выбираем цели

Google Analytics

В аналитике Гугла данные по рекламным кампаниям можно посмотреть в нескольких местах.

Первое: «Источники трафика» - «Весь трафик» - «Источник/канал». Не забываем указать диапазон дат. Откроются все рекламные кампании для данного сайта в формате «Источник/Канал» (utm_source/ utm_medium). Выше таблицы отчета можно настроить основной параметр, установив значение «Кампании».

1ый способ
1ый способ

Второе: «Источники трафика» - «Кампании» - «Все кампании».

2ой способ
2ой способ

Если требуется посмотреть в разрезе объявлений, то ставим «Содержание объявления», компаний, соответственно, «Компании».

Смотрим в разрезе объявлений
Смотрим в разрезе объявлений


Анализируем в разрезе всей кампании
Анализируем в разрезе всей кампании

Аналогичным образом изучаем ключевые слова.

Аналитика ключевых слов
Аналитика ключевых слов

К слову, аналитика Гугла предоставляет широкие возможности для ведения любых рекламных кампаний. Если корректно настроить UTM-метки для Яндекс.Директа, цели, трекинг бюджета, телефонию и т.д., то можно получить исчерпывающие данные в сводных таблицах. Автоматизация отчетности крайне актуальна при ведении крупных рекламных кампаний, где присутствует множество групп объявлений и прочих элементов. А благодаря сервисам Google (например, Data Studio), можно сделать отчет буквально в пару кликов.

Что делать с полученными данными?

Цель аналитики рекламных кампаний заключается в том, чтобы определить наиболее успешные объявления/ключевые слова, отделить их от нецелевых. Для этого необходимо понять параметры, по которым это будет делаться, например, совершение покупки на сайте, заполнение лид-формы и многое другое. Сводные таблицы систем аналитики дают исчерпывающую информацию о количестве отказов, уникальных пользователей, достигнутых целях и т.д. Если видим, что ключевое слово приводит много трафика, но не ведет к увеличению конверсий, то оно явно нецелевое, его следует отключить. Таким же образом поступаем с объявлениями, группами объявлений и кампаниями в целом. Кроме того, статистика поможет в грамотном распределении бюджета внутри рекламного кабинета Директа между ключевыми словами и кампаниями.

Мы ответили на вопрос: где взять и как настроить UTM-метки для Яндекс.Директа, вкратце рассмотрели две главные системы аналитики на предмет изучения рекламных кампаний.

Что хотелось бы выделить:

  • Применяйте динамические параметры, но не забывайте об основных, которые обязательно должны присутствовать в любой УТМ-разметке.
  • Используйте генераторы параметров, т.к. метки чувствительны к синтаксическим ошибкам.
  • Продумайте систему обозначения кампаний в метках, чтобы в будущем удобно было их анализировать. Лучше для этого использовать названия, написанные латинскими буквами, обозначающие товар/услугу и дополнительные параметры, например, гео, возраст аудитории и прочее.

Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital


Нам доверяют

Жерихова А.В., директор ООО «Позитив»
Айзикович Б.И., генеральный директор ЗАО Медицинский центр «Авиценна»
Левчук Ю.С., управляющий ООО «ТФ Теплодар»