Обсудим ваш проект?
Отправить заявку
Интернет-маркетинг,
который даёт результат
Россия: 8 (800) 775-63-20
Отправить заявку

Как настроить UTM-метки для рекламных кампаний в Яндекс.Директе


Просмотров:
1170
Время на прочтение:
Статья обновлена:
19 Июня 2020
Информация о статье
Просмотров: 1170
Время на прочтение:
Статья обновлена: 19.06.2020
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга

UTM-метки — GET-параметр, добавляемый в ссылку рекламного объявления, который передает определенные данные в систему аналитики. Полученная статистика позволяет оптимизировать рекламные кампании для достижения максимального эффекта от продвижения. О том, как правильно настраивать UTM-метки и анализировать сводные отчеты, — читайте в этой статье.

Зачем использовать UTM-метки

UTM-метка состоит из нескольких частей, которые позволяют узнать о том или ином рекламном сообщении следующее:

  • вид канала (поисковая выдача, контекст, таргет и т.д.);
  • источник, с которого пользователь перешел на сайт;
  • название рекламной кампании;
  • ID объявления;
  • ключевое слово.

Все эти данные необходимы для корректной оптимизации рекламы, поэтому мы рекомендуем не пренебрегать настройкой UTM-меток.

Виды меток

Есть два типа UTM-меток: статические и динамические.

Статические

В систему аналитики передаются данные, которые были указаны в метке вручную. Это не очень удобно, когда отслеживаемых объектов (кампаний, групп объявлений, объявлений) слишком много. В основном статические метки применяют, когда необходимо обозначить только один объект, например, баннер:

https://www.url.ru/?utm_term=banner (utm_term – имя, banner – значение).

Динамические

В этом случае при клике на объявление в рекламной выдаче данные автоматически подставляются в метку и передаются в систему аналитики. Поскольку такие метки могут передать гораздо больше данных, практически всегда рекомендуется использовать именно их. Принцип работы динамических меток рассмотрим на примерах ниже.

Как создавать UTM-метки

Перед тем, как говорить о том, куда ставить UTM-метки, разберемся, из каких элементов они состоят.

Синтаксис

UTM-метка представляет собой набор параметров, которые располагаются в URL-адресе после знака вопроса (?). Каждый параметр состоит из двух частей: название параметра и его значение. Значение прописывается после знака «равно» (=):

www.url.ru/?параметр=значение.

Для разделения параметров используется амперсанд (&):

www.url.ru/?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2.

Динамические значения параметров заключаются в фигурные скобки:

www.url.ru/?параметр={значение}.

Такая несложная конструкция позволяет изучать поведение пользователя и трафик, идущий на сайт.

Динамические параметры

В UTM-метке для контекстной рекламы обязательно должны присутствовать следующие параметры:

  • utm_source показывает источник трафика;
  • utm_medium — тип трафика (например, utm_medium=cpc для контекстной рекламы с оплатой за клик);
  • utm_campaign передает идентификатор или название кампании.

В качестве дополнительных параметров можно добавить:

  • utm_content идентифицирует объявление;
  • {Keyword} показывает ключевую фразу (слово), по которой пришел пользователь;
  • Source_type — площадка, с которой был совершен переход (поиск/РСЯ);
  • {Source} — URL ресурса РСЯ, с которого пришел пользователь;
  • {position_type} показывает позицию объявления на поиске (спецразмещение или нижний блок);
  • {campaign_id} — ID кампании;
  • {ad_id} — ID объявления.

Пример

Вы можете использовать этот шаблон, подставив в него свои параметры и значения:

https://ur.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}.

Также можно воспользоваться специальным генератором UTM-меток.

Для создания метки в нем нужно указать:

  • адрес целевой страницы;
  • источник трафика (в нашем случае Яндекс.Директ);
  • тип трафика;
  • название кампании (указать нужно таким образом, чтобы в будущем нужные данные легко можно было идентифицировать в отчетах);
  • дополнительные параметры при необходимости.
Далее нажмите «Сгенерировать ссылку с UTM-метками». 

Создание ссылки с UTM-меткой с помощью генератора
Создание ссылки с UTM-меткой с помощью генератора

Готовую ссылку добавьте в объявления в Директе. Обратите внимание: под каждую РК следует генерировать уникальную ссылку с указанием названия соответствующей кампании. В противном случае вы можете столкнуться со сложностями в процессе изучения аналитики. Дело в том, что динамические метки автоматически передают в системы аналитики только цифровые идентификаторы кампаний, а не их названия. Именно поэтому названия кампаний следует прописывать вручную. Аналогичная ситуация возникает и с меткой utm_content. Таким образом, выбирать между динамической и статической метками следует в зависимости от выводимых параметров.

Наиболее частые ошибки

В процессе создания UTM-метки для Яндекс.Директа можно допустить следующие ошибки:

  • Несоблюдение синтаксических правил. По этой причине рекомендуется пользоваться генераторами меток, а не прописывать все параметры вручную.
  • Игнорирование обязательных параметров. В таком случае статистические данные собираются некорректно.
  • Использование прописных и строчных букв. Метки чувствительны к регистру, так что если в одном случае параметр будет указан с маленькой буквы, а в другом — с большой, системы аналитики воспримут их как два разных параметра.
  • Использование кириллицы.
  • Использование пробелов. Разделять параметры и значения, состоящие из нескольких слов, можно только с помощью нижнего подчеркивания или дефиса.
  • Использование вопросительного знака в других частях метки, кроме начала GET-параметра.
  • Неверная кодировка сайта. Сайт должен работать в кодировке UTF-8. В противном случае фигурные скобки в ссылке могут быть преобразованы в другое значение, и тогда при переходе на сайт возникнет ошибка 404.
  • Совмещение каналов. Обязательно разделяйте РСЯ и поиск, иначе данные могут «склеиться».
  • Дублирование одной и той же метки с разными значениями. Учитываться в таком случае будет последняя.
  • Неправильное использование символа «решетка» (#), определяющего якорь страницы. Его следует ставить только в конце ссылки, после всех меток.

Все эти ошибки чреваты некорректными статистическими данными или их отсутствием. Чтобы избежать такой неприятности, уделяйте процессу создания меток особое внимание.

Как посмотреть статистику по UTM-меткам в системах аналитики

Для изучения данных, связанных с переходами по ссылкам с UTM-метками, нужно установить на сайт хотя бы одну систему аналитики. Самые распространенные — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Обе платформы предназначены для аналитики сайта и имеют достаточно широкий функционал.

Перед запуском рекламных объявлений рекомендуется настроить цели на сайте. Это поможет в дальнейшем найти причину отсутствия конверсий или определить наиболее успешные кампании / группы объявлений / объявления / ключи.

Яндекс.Метрика

Для просмотра статистики в личном кабинете Яндекс.Метрики перейдите в «Отчеты» => «Стандартные Отчеты» => «Источники» => «Метки UTM». Далее установите дату (диапазон). После этого Метрика предоставит вам подробный отчет по конкретно взятым рекламным кампаниям, объявлениям и т.д.

Выбираем нужный отчет в Яндекс.Метрике
Выбираем нужный отчет в Яндекс.Метрике


Отчет «Метки UTM»
Отчет «Метки UTM»

Если продолжить раскрывать иерархию группы объявлений, то можно добраться до списка ключевых слов, по которым пользователи переходили на сайт из поисковой системы.

Чтобы добавить в отчет данные по конверсиям, кликните по кнопке «Метрики»:

Кликаем по кнопке «Метрики»
Кликаем по кнопке «Метрики»

Определите, какую именно цель хотите вывести, и сохраните:

Выбираем цели
Выбираем цели

Google Analytics

В сервисе Google данные по рекламным кампаниям можно посмотреть в нескольких местах.

Первый путь: «Источники трафика» => «Весь трафик» => «Источник/канал». Не забудьте указать диапазон дат. Откроются все рекламные кампании для вашего сайта в формате «Источник/канал» (utm_source/utm_medium). Чтобы настроить основной параметр, установите значение «Кампании» в панели над таблицей:

Первый способ
Первый способ

Второй путь: «Источники трафика» => «Кампании» => «Все кампании»:

Второй способ
Второй способ

Если требуется посмотреть данные в разрезе объявлений, то выберите «Содержание объявления». Если вас интересует вся кампания, то, соответственно, — «Кампания».

Смотрим статистику в разрезе объявлений
Смотрим статистику в разрезе объявлений


Анализируем данные в разрезе всей кампании
Анализируем данные в разрезе всей кампании

Аналогичным образом можно изучить ключевые слова:

Данные по ключевым словам
Данные по ключевым словам

К слову, Google Analytics предоставляет широкие возможности для ведения и анализа любых рекламных кампаний. При корректной настройке UTM-меток, целей, трекинга бюджета, телефонии и др. вы увидите исчерпывающие данные в сводных таблицах, а благодаря сервисам Google (например, Data Studio) получите отчет буквально за пару кликов. Такая автоматизация отчетности крайне актуальна при ведении крупных рекламных кампаний, в которых присутствует множество групп объявлений и прочих элементов.

Как использовать полученные данные

Одна из целей анализа рекламных кампаний — определение наиболее успешных объявлений / ключевых слов, отделение их от нецелевых. Для этого нужна информация о количестве отказов, числе уникальных посетителей, достигнутых целях и других данных. Именно ее и предоставляют системы аналитики.

Так, например, если вы видите, что ключевое слово приводит много трафика, но не влияет на увеличение конверсий, то оно явно нецелевое, его следует отключить. Таким же образом рассматривайте объявления, группы объявлений и рекламные кампании в целом.

Кроме того, анализ статистики поможет вам корректно распределить бюджет внутри рекламного кабинета между ключевыми словами и кампаниями.

Подводя итог, выделим основные тезисы:

  1. Не забывайте об основных параметрах, которые должны присутствовать в каждой UTM-метке, и дополняйте их динамическими.
  2. Используйте генераторы меток, чтобы исключить синтаксические ошибки.
  3. Продумайте систему обозначения кампаний в метках, чтобы в будущем вам удобно было их анализировать. Мы рекомендуем использовать названия на латинице, обозначающие товар/услугу вкупе с дополнительными данными, например, гео, возрастом аудитории и т.д.

Итак, теперь вы знаете, как получить и настроить UTM-метки для объявлений в Яндекс.Директе, а также как пользоваться двумя основными системами аналитики для изучения статистики рекламных кампаний.

Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital