Смарт-баннеры: что это, где показываются и как правильно настроить

Что такое смарт-баннеры

Смарт-баннерами называют интерактивный формат рекламы с регулярно обновляющимся контентом. Адресуют ее людям, уже изучившим продукцию на сайте либо смотревшим идентичные товары. Демонстрируются такие баннеры в РСЯ, внешних сетях и на поиске.

Чтобы сделать смарт-баннер, добавьте фид (файл с перечнем продукции) и настройте его визуальное оформление. Директ проанализирует содержимое фида и самостоятельно сформирует баннер с объявлениями под тот или иной товар. Баннеры генерируются в различных форматах согласно площадке для показов.

Яндекс выполняет сбор аудитории для показов по двум сегментам:

• Ретаргетинг. Люди, которые посещали сайт или смотрели товары в каталоге.
• Поведение. Люди, которые искали похожие товары или услуги на аналогичных площадках.

Данные по ключам, интересам, демографии и иным характеристикам использует технология Матрикснет, ответственная за машинное обучение. Этот алгоритм прогнозирует возможность совершения клика и создает индивидуальную рекламу для отдельного посетителя. Делается это следующим образом:

Работа алгоритма

Эффективность смарт-баннеров обусловлена следующими их преимуществами:

• Упрощение создания рекламы. Вам не нужно брать ключевые запросы и писать тексты. Директ сам сделает баннер с определенными предложениями.
• Автоматическое и регулярное обновление. Настроив автоскачивание фида, вы обеспечите актуальность своей рекламы.
• Привлечение пользовательского внимания. Оформление и интерактивность баннеров привлекут больше трафика и обеспечат рост продаж. Обратите внимание: предложения по товарам для демонстрации на смарт-баннере выбираются для каждого пользователя прямо во время показа на базе его предпочтений.
• Медийная реклама с оплатой за клик. Взимание средств происходит исключительно за переходы людей на сайт, а не за демонстрацию рекламы. Используя стратегии, вы сможете настроить показы согласно задачам вашей РК.

Важно! Создавать баннеры можно не для всякой категории продукции. В число запрещенной входит реклама алкоголя, табака, азартных игр, оружия и иных продуктов, запрещенных к продвижению требованиями Яндекса.

Кому подходит формат?

Формат смарт-баннера — отличный способ запустить рекламу по отдельным товарам. Так вы сделаете упор на продвижение не всего магазина или категории продукции, а лишь отдельных элементов широкого ассортимента.

На решении пользователя сказываются яркие, продающие изображения. Поэтому выбору иллюстраций следует уделить особое внимание.

Пример иллюстраций для баннеров

Формат подходит следующим рекламодателям:

• интернет-магазины любых типов: товары для дома и ремонта, одежда, запчасти, оборудование и т.д.;
• отелям, если на сайте есть отдельные страницы под разные номера;
• сайтам по продаже недвижимости;
• сайтам по продаже автомобилей.

Обратите внимание, что под каждую категорию есть свои требования к оформлению фида.

Смело используйте этот тип рекламы, если на сайт идет высокий трафик. Смарт-баннеры — лучший рекламный инструмент для онлайн-магазинов с большим количеством товаров. Подходит он также в тех случаях, когда товар нужно показать быстро и ярко.

Смарт-баннеры могут применяться в любых тематиках, за исключением тех, где реклама требует дисклеймеров и возрастных меток.

Основа смарт-баннера — продуктовый фид, представляющий собой упорядоченный файл со сведениями об ассортименте. Без него Директ не сможет сформировать креатив.

В начале работы вам следует убедиться, что сведения о продукции сведены в конкретный фид. Сам Яндекс делит фиды по сферам бизнеса:

• «Отели и аренда жилья» от Google Рекламы, файл CSV;
• «Торговля в розницу», Яндекс.Маркет, файл XML;
• «Авиабилеты», Google Реклама, файл CSV;
• «Авто.ру», файл XML;
• Яндекс.Недвижимость, файл XML;
• «Иной тип бизнеса», CSV или XML.

Если вы правильно соберете фид для «Иного типа бизнеса», то сможете применять смарт-баннеры не только в e-commerce. Например, формат пригодится для рекламы фитнес-центра с группами абонементов, языковой школы с направлениями курсов и т.д.

Форматы с примерами

Для каждой тематики бизнеса предусмотрен свой набор макетов, а в каждом макете — разные форматы.

Например, несколько вариантов настройки баннеров:

• Баннер с каруселью. Несколько товаров идут вслед друг за другом.
• Баннер с товаром. В объявлении демонстрируется один конкретный товар. Такой формат призван сосредоточить внимание пользователя не на каталоге или акциях, а на одном продукте, его стоимости, характеристиках, внешнем виде и т.д.
• Баннер со сравнением цен. В объявлении прописывается старая стоимость и новая, уже с учетом скидки.
• Баннер с мозаикой. Большую часть объявления занимает один конкретный товар. Например, это телевизор. Внизу же в ряд расположены еще несколько похожих товаров либо изображений основного товара.
• Баннер со специальным предложением. В объявлении отображаются несколько товаров, но внимание пользователя сосредоточено на информации о скидке, акции или чем-то еще.

Варианты баннеров

Еще один популярный формат — тематический смарт-баннер.

Тематический смарт-баннер

В окне располагается, например, реклама авиабилетов, недвижимости или иного продукта. Такой формат призван привлечь все внимание пользователя к одному конкретному товару или услуге.

Не так давно платформа Директа расширила выбор доступных смарт-баннеров еще одним форматом — «Смарт-плиткой». Он корректно адаптируется под размеры рекламы, размещенной на сайте, и позволяет показать несколько товаров в рамках одного смарт-баннера. Вот как это выглядит:

Новый формат — «Смарт-плитка»

Адаптивность нового формата позволяет объявлению принимать участие в самых разных аукционах. Так увеличивается доступный рекламный инвентарь и расширяется охват проводимых кампаний. Также «Смарт-плитка» способствует целесообразному расходованию бюджета на баннеры и сохранению при этом CPA-эффективности.

Рекламодатель должен обозначить подходящий макет «Смарт-плитки» в конструкторе креативов. Причем сделать это можно как для новых кампаний, так и для существующих. В итоге в рекламную группу автоматически добавятся адаптивные баннеры с различной сеткой продукции.

Где демонстрируются смарт-баннеры?

В начале 2019 года Яндекс.Директ начал транслировать смарт-баннеры на поиске. Система самостоятельно формирует оригинальный текст объявления под тот или иной тип продукции из фида на базе основных его особенностей. Есть вариант включать в качестве текста значение из любого поля фида. Если вам нужно самостоятельно сформировать тексты для товаров, то их нужно включить в фид.

Смарт-баннеры на поиске демонстрируются в таких местах:

• Спецразмещение или блок гарантированных показов. Появляются там же, где и простые текстово-графические объявления. Внешних отличий тут нет; отсутствуют и дополнительные ограничения по тематическим областям.

• Товарная галерея над итогами выдачи. Здесь демонстрируются товары с Яндекс.Маркета и регулярно обновляемые объявления исключительно товарных тематик.

Демонстрация смарт-баннеров в товарной галерее над итогами выдачи

Для демонстрации на поиске обозначьте место показа в параметрах стратегии. Тут есть такие варианты:

• на поиске,
• в сетях,
• на всех площадках.

Стратегия показов

Смарт-баннеры для тех, кто видел товары на сайте, на поиске срабатывать не будут. Нужен такой тип таргетинга для РСЯ и внешних сетей. Для показов на заинтересованных людей на поиске обозначьте ЦА по условию «Интересовались похожими товарами» либо «Обе группы». Статистика содержит отчет «Поисковые запросы». Здесь отображается, по каким запросам демонстрируются баннеры.

Создание смарт-баннеров

Как выполнить настройку формата в интерфейсе Директа? Первым делом нужно выгрузить фид. Предоставьте сведения о всех товарных предложениях в прайс-листе. Для добавления фида на странице «Мои кампании» пройдите по вкладке «Фиды» и кликните «Добавить фид». Пропишите его название и укажите название бизнеса.

Следующая наша цель — создание креативов. Для этого задействуйте конструктор смарт-баннеров.

Создаем смарт-баннер в конструкторе

Если заголовки, сформированные системой, вам не подходят, подтяните любое поле из фида. Делается это с помощью параметра «Подставлять текст из фида в качестве заголовка». При формировании креатива используйте ту же цветовую гамму, что и на сайте, чтобы обеспечить визуальное единство предложения и объявления.

В блоке «Юридическая информация» пропишите сведения о продавце и спецпредложении. Изменения будут видны в окне предпросмотра. Изображения, стоимость и наименования товаров отобразятся после валидации фида.

Пример структуры смарт-баннера

Следующая цель — создание кампании.

Создание кампании и смарт-баннера

Пропишите номер счетчика Метрики и настройте параметры. В начале работы РК в поле «Временной таргетинг» сохраните показ на круглые сутки.

Обозначьте стратегию. Для этого решите, какого именно итога вы хотите добиться. Стратегия «Оптимизация количества кликов» даст наибольшее число кликов в неделю по выбранной средней цене. Указать ее можно так:

• На всю кампанию. Система в одно время стремится сохранить стоимость для фильтра с общим значением.
• На каждый фильтр. Система отдает предпочтение цене на фильтр, а CPC автоматически не учитывается в параметрах.

Такой вариант оптимален для кампаний с сотней и больше кликов в течении 7 дней.

Стратегия «Оптимизация количества конверсий» позволяет назначить ставки так, чтобы выросли показы более выгодных предложений. Укажите средние данные CPC и CPA по аналогии с иными стратегиями. Если вы прописываете оба показателя, ставка по CPC будет работать до тех пор, пока вы не получите наибольшее число данных по CPA. Подходит такая стратегия для кампаний с количеством кликов от 200 за 7 дней.

Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» поможет обеспечить наибольшую конверсию по цели в Метрике и предпочитаемой окупаемости вложений. Нужен счетчик, цели и статистические данные — так же, как с оптимизацией конверсий. Если вы выбираете демонстрацию рекламы в сетях, срабатывают клики и конверсии только из РСЯ и внешних сетей. Подходит такая стратегия также для кампаний с количеством кликов от 200 за 7 дней.

Выбрав стратегию, сделайте группу объявлений. Обозначьте фид и от 1 до 50 креативов. Выполните настройку фильтров для фидов. Укажите аудиторию, зафиксируйте нормы отбора продуктов и среднюю стоимость.

Настройка фильтра для фида

Робот раз в день и чаще будет изучать фид дополнительно для выбора предложений по указанным фильтрам. Для крупных фидов промежуток от одной проверки до другой будет больше. Изучение баннеров отнимает от 1 до 3 суток.

На странице кампании можно присваивать приоритет тем или иным фильтрам. Так, более высокий для дорогих товаров повлечет учащенные показы. При установке бюджета у подобного фильтра вес будет больше.

Последний шаг — настройка фильтров. На странице редактирования группы объявлений кликните «Новый фильтр» и выберите до 50 фильтров под оператором «ИЛИ». Теперь вы можете управлять только соответствующими обозначенному типу бизнеса параметрами.

Самые частые ошибки

Со смарт-баннерами может быть связано несколько проблем:

1. Баннеры не создаются. В этом случае вам следует убедиться в том, что:

• фид соответствует правилам Яндекса,
• фид скачивается по ссылке при его добавлении,
• для всей продукции в фиде прописаны обязательные элементы.

Дополнительно проверьте, верно ли указаны условия отбора в фильтре.

2. Баннеры очень долго обрабатываются. Причина может быть в том, что эта кампания не работает или на вашем счете нет средств.
3. Если у баннера мало показов, обратите внимание на эти причины:

• Обнаружено мало товаров. Вам нужно понять, какое их количество в фиде соответствует заданным фильтрам.
• Низкая ставка или бюджет на неделю. Увеличьте то или другое. Удалите понижающие корректировки.
• Слишком узкий геотаргетинг. Попробуйте включить города или регионы рядом.

Если же смарт-баннеры не прошли проверку, то убедитесь, что предоставлены все необходимые документы, а реклама соответствует требованиям Яндекса.