Как увеличить конверсию интернет-магазина в 2,6 раза: кейс по переработке карточки товара

Клиент:

интернет-магазин отопительного и банного оборудования «‎Форнакс».

Задача:

увеличить конверсию интернет-магазина за счет изменений на сайте.


Дано

Интернет-магазин отопительного оборудования «‎Форнакс» регулярно запускает интересные выгодные акции. Их анонсы располагаются в карусели баннеров на главной странице:

Карусель баннеров акций на главной странице

А также в разделе «Акции»:

Анонсы в разделе акций

В общем-то, это популярное решение — так делают многие интернет-магазины. Однако данные Яндекс.Метрики показали, что раздел акций почти не посещается: из пользователей, которые интересовались ассортиментом (просматривали каталог), лишь 2 % перешли в «Акции».

Получается, что в раздел «Акции» переходят только 2 % целевой аудитории.

То есть формально акции есть, но они не работают как стимулирующий элемент, потому что их почти никто не видит. Раздел акций и главная страница не лежат на пути клиента: потребители часто заходят на сайт со страницы каталога и выходят с нее же, поскольку ожидают увидеть здесь все условия.

Лишь 2 % посетителей перешли в «Акции»

Гипотеза

Однозначно можно утверждать, что конверсию увеличит показ акций в карточке товара. Мы решили проверить по методу HADI (гипотеза – действие – аналитика – выводы), насколько существенным будет это увеличение, поэтому запустили A/B-тест в Google Optimize.

A/B-тест позволяет проводить эксперимент на максимально однородном трафике, исключив все возможные изменения во времени: ситуацию на рынке, сезонность спроса и т.д. Это идеальный инструмент для проверки влияния точечных изменений.

Чтобы повысить видимость 2 акций, располагаем их на пути пользователя — на карточке товара рядом с ценой. Таким образом, все коммерческие и сервисные условия мы отображаем в точке принятия решения.

Решение

Была карточка:

Карточка товара ДО переработки

На ней:

  • отсутствовала информация об акциях;
  • условия доставки рядом с ценой всегда отображались для Новосибирска вне зависимости от выбранного в шапке города;
  • был сделан акцент на сообщении о том, что характеристики товара могут быть изменены производителем без уведомления.

Стала карточка:

Карточка товара ПОСЛЕ переработки

На ней мы:

  • разместили 2 акции под ценой: скидка на первую покупку (действует для всех) и бесплатная доставка (действует только для 30 городов);
  • добавили условия доставки под ценой в зависимости от города в шапке;
  • перенесли на вкладку «Описание» фразу о том, что характеристики могут быть изменены производителем без уведомления. Она имеет формальное юридическое значение и может быть на сайте любого мультибрендового магазина, поэтому на ней не стоит делать такой акцент.

Результат

Истинность гипотезы подтвердили результаты:

  • Конверсия оформления купона по акции «Скидка на первую покупку» выросла в 2,6 раза (с 0,14 % до 0,37 %).
  • Конверсия добавления в корзину в 30 городах, где действует акция «Бесплатная доставка», выросла в 2,6 раза (с 1,10 % до 2,91 %).
  • Конверсия добавления в корзину по всем городам выросла в 1,3 раза (c 1,69 % до 2,25 %).
Конверсия оформления купона по акции и добавления в корзину выросла в 2,6 раза Конверсия добавления в корзину по всем городам выросла в 1,3 раза

Выводы

Все выгоды для покупателя (акции, сервис) нужно дублировать в точке принятия решения. В интернет-магазине она находится рядом с товарами: в каталоге и на карточке. Это самые посещаемые страницы сайта, на которых интерес к выгодам интернет-магазина у покупателей становится максимальным. Располагать акции или условия приобретения на отдельной странице — все равно что в оффлайн-магазине сложить подарки в подсобку и ждать, когда покупатели сами туда зайдут. А они не зайдут, это точно. Они отправятся в тот магазин, где подарок вместе с купленным товаром и улыбкой вручат на кассе.

Для того чтобы акции в интернет-магазине работали, необходимо располагать их рядом с товарами — в каталоге и на карточке. Как показал эксперимент, это значительно влияет на продажи.
Больше статей по теме:
Увеличим конверсию сайта!

Проводим юзабилити-аудиты для увеличения продаж. Наш подход - проектирование пути пользователя от входа на сайт до конверсии и отражение на этом пути выгод вашего предложения. В рекомендациях опираемся на специфику вашего бизнеса, лучшие решения в интернете, 7-летний опыт увеличения продаж с помощью интерфейсов. По результатам аудита — наглядный отчёт с макетами в дизайне сайта.


Первым делом — задачи клиента. Все, что мы создаем, призвано улучшать качество бизнеса клиента и повышать прибыль: напрямую или косвенно.
Готовы обсудить ваш проект?
Наш опыт