Сокращение дистанции между брендом и аудиторией — маркетинговый тренд, актуальный уже не первый год. Да-да, вы все правильно поняли, речь о персонализации рекламных каналов и сообщений ;-) Каждая компания стремится максимально эффективно доставить свое сообщение до целевой аудитории. При этом далеко не всегда понятно, через какие рекламные каналы это делать и какие бюджеты на это закладывать. Для решения задачи стоит обратиться к медиапланированию.
В этой статье мы делимся собственным алгоритмом создания медиаплана и показываем, как работает медиапланирование, на примере нашего клиента.
Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.
Понятие «медиапланирование» появилось в США еще в середине 60-х годов в результате исследований эффективности рекламных материалов, размещаемых в СМИ. В Россию понятие пришло в середине 90-х годов. Сегодня digital-медиапланированию обучают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.
Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учетом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.
Классический процесс медиапланирования состоит из трех основных этапов:
Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и пр.
С учетом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.
Определение текущей ситуации.
Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и пр.
Анализ целевой аудитории (ЦА):
Анализ конкурентов:
Брифование клиента для постановки целей и задач:
Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учетом обозначенных целей. Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.
Анализ динамики рынка для выявления сезонности:
Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле:
Кол-во запросов в данном месяце / суммарное кол-во запросов за год × 100.
Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам.
Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Итого | |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Направление 1 | 1,8 % | 2,6 % | 3,6 % | 4,7 % | 6,5 % | 8,3 % | 11,7 % | 14,1 % | 16,6 % | 14,3 % | 9,8 % | 6,0 % | 100,0 % |
Направление 2 | 2,1 % | 5,0 % | 7,9 % | 9,4 % | 13,8 % | 15,6 % | 13,5 % | 12,0 % | 8,9 % | 5,1 % | 3,3 % | 3,2 % | 100,0 % |
Определение рекламного бюджета на каждое направление:
Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле:
Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.
Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.
Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле:
Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.
Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле:
Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.
2020 год | Доля | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Направление 1 | 1 765 461 | 44 % | 31 868 | 65 246 | 111 839 | 98 709 | 122 252 | 194 296 | 219 441 | 238 407 | 248 717 | 199 046 | 134 996 | 134 996 |
Направление 2 | 972 500 | 24 % | 17 160 | 35 131 | 60 220 | 54 215 | 67 285 | 106 656 | 120 938 | 132 143 | 137 858 | 110 307 | 74 812 | 55 776 |
Направление 3 | 1 262 038 | 32 % | 27 747 | 60 073 | 95 402 | 73 320 | 92 275 | 132 404 | 152 147 | 164 087 | 171 183 | 134 349 | 91 118 | 67 932 |
Итого | 4 000 000 | 100 % | 76 775 | 160 450 | 267 461 | 226 244 | 281 812 | 433 356 | 492 526 | 534 637 | 557 759 | 443 702 | 300 925 | 224 353 |
Детализация медиаплана.
Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.
Для расчета охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).
Для расчета немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.
Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.
Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.
Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39-190 % по разным направлениям без расширения бюджета.
Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.
Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.
Котлы
Печи
Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.
В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:
Делим каналы на несколько условных групп:
В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.
Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.