Сокращение дистанции между брендом и аудиторией — маркетинговый тренд, актуальный уже не первый год. Да-да, вы все правильно поняли, речь о персонализации рекламных каналов и сообщений ;-) Каждая компания стремится максимально эффективно доставить свое сообщение до целевой аудитории. При этом далеко не всегда понятно, через какие рекламные каналы это делать и какие бюджеты на это закладывать. Для решения задачи стоит обратиться к медиапланированию.
В этой статье мы делимся собственным алгоритмом создания медиаплана и показываем, как работает медиапланирование, на примере нашего клиента.
Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.
Понятие «медиапланирование» появилось в США еще в середине 60-х годов в результате исследований эффективности рекламных материалов, размещаемых в СМИ. В Россию понятие пришло в середине 90-х годов. Сегодня digital-медиапланированию обучают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.
Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учетом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.
Классический процесс медиапланирования состоит из трех основных этапов:
- Анализ текущего положения бренда, который включает в себя изучение целевой аудитории и конкурентов.
- Постановка целей, в том числе бизнес-целей, маркетинговых целей и пр.
- Разработка медиастратегии: выбор каналов, планирование бюджетов, формирование показателей эффективности.
Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и пр.
С учетом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.
Алгоритм медиапланирования
- Определение текущей ситуации.
Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и пр.
- Анализ целевой аудитории (ЦА):
- Встречаемся с руководителем отдела продаж клиента для выявления основных сегментов аудитории и определения, что и как они покупают, какие вопросы задают и т.д.
- Анализируем ЦА клиента на основе данных сайта (социально-демографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что они обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель покупательского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.
- Запрашиваем результаты маркетингового исследования ЦА, если клиент ранее его проводил.
- Анализ конкурентов:
- Запрашиваем у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чем именно они конкурируют. На основании информации от клиента определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг и потенциально активная медийная деятельность конкурента.
- С помощью парсера объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов в рекламной выдаче. Через Wordstat узнаем динамику роста их брендовых запросов. Если рост ярко выражен, конкурент, скорее всего, активно продвигает свою компанию.
- Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиента. Также проверяем, какие инструменты конкуренты не применяют (например, они рекламируются только на Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и т.д.).
- Брифование клиента для постановки целей и задач:
- Фиксируем KPI на следующий год по плану продаж, количеству новых клиентов и другим параметрам в разрезе товарных направлений, географии продвижения, длительности показов РК и пр. Все KPI в идеале должны выражаться в цифрах и сроках. Разделяем KPI по соответствию одной из глобальных целей клиента: продвижению бренда или увеличению онлайн-конверсий (лиды, покупки и т.д.).
- Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли выпуск новых моделей товара, расширение охвата, ребрендинг и т.д.
- Запрашиваем у клиента примерную вилку рекламного бюджета на будущий год.
- Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учетом обозначенных целей. Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.
Пример фрагмента CJM - Анализ динамики рынка для выявления сезонности:
- Проводим анализ поискового спроса по выбранным направлениям через сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends с разбивкой по месяцам за текущий год.
- Сравниваем с предыдущими годами. Обращаем внимание на то, нет ли смещения спроса в сторону конкретных месяцев и нет ли общего спада в тематике от года к году.
- Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле:
Кол-во запросов в данном месяце / суммарное кол-во запросов за год × 100.
Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам.
Пример таблицы 2 Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Итого Направление 1 1,8 % 2,6 % 3,6 % 4,7 % 6,5 % 8,3 % 11,7 % 14,1 % 16,6 % 14,3 % 9,8 % 6,0 % 100,0 % Направление 2 2,1 % 5,0 % 7,9 % 9,4 % 13,8 % 15,6 % 13,5 % 12,0 % 8,9 % 5,1 % 3,3 % 3,2 % 100,0 % - Определение рекламного бюджета на каждое направление:
- Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле:
Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.
Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.
- Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле:
Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.
- Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле:
Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.
Пример таблицы 3 2020 год Доля Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Направление 1 1 765 461 44 % 31 868 65 246 111 839 98 709 122 252 194 296 219 441 238 407 248 717 199 046 134 996 134 996 Направление 2 972 500 24 % 17 160 35 131 60 220 54 215 67 285 106 656 120 938 132 143 137 858 110 307 74 812 55 776 Направление 3 1 262 038 32 % 27 747 60 073 95 402 73 320 92 275 132 404 152 147 164 087 171 183 134 349 91 118 67 932 Итого 4 000 000 100 % 76 775 160 450 267 461 226 244 281 812 433 356 492 526 534 637 557 759 443 702 300 925 224 353 - Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле:
- Детализация медиаплана.
Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.
Для расчета охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).
Для расчета немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.
- Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.
Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.
Нет времени разбираться?Интернет-реклама под ключВсе виды рекламы: контекстная, медийная, в соцсетях, у блогеров. Проанализируем конкурентов, подберем каналы, разработаем креативы, настроим аудитории, установим аналитику, договоримся с блогерами. Постоянно будем отслеживать эффективность и корректировать настройки для максимальных продаж. Все услуги как по отдельности, так и в комплексе со стратегией.
Кейс
Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39-190 % по разным направлениям без расширения бюджета.
- Специфика клиента:
- один из крупнейших производителей котлов и печей в России. Продажи осуществляются онлайн и офлайн — в собственных магазинах компании и в магазинах частных дилеров.
- Задача:
- разработка и реализация комплексного медиаплана для увеличения количества продаж онлайн и офлайн при бюджете, запланированном на год вперед.
- Результат:
- основные конверсии, на которые мы ориентировались, — интерес к офлайн-магазинам и оформление купонов, по которым можно приобрести товар в любом магазине по цене производителя. На графиках ниже видно, как следование медиаплану и адаптация к рынку стимулировали рост интереса к офлайн-магазинам.
Рост кол-ва достижений цели просмотра адресов магазинов
Динамика изменения конверсии по адресам магазинов
Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.
Рост кол-ва достижений цели оформления купона
Динамика изменения конверсии в оформление купонов
Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.
Котлы
Динамика продаж отопительных котлов
Печи
Динамика продаж отопительных печей
Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.
В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:
- Отказываемся от строгого следования плану в долгосрочной перспективе: подстраиваемся под ритм, а не диктуем свой. И каждый месяц составляем новый детальный медиаплан.
- Делаем акцент на каналах с наиболее высоким уровнем конверсии по целям. В нашем случае это были микроконверсии, показавшие максимальную корреляцию с офлайн-покупками, такие, как просмотр адресов магазинов и оформление купонов.
- Делим каналы на несколько условных групп:
- большой охват и высокая конверсия,
- большой охват и средняя конверсия,
- большой охват и маленькая конверсия,
- средний охват и высокая конверсия,
- средний охват и средняя конверсия,
- средний охват и маленькая конверсия,
- низкий охват и высокая конверсия,
- низкий охват и средняя конверсия.
В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.
- Анализируем ассоциированные конверсии пользователей и выявляем, насколько длинна цепочка действий до конверсии и какие каналы рекламы в ней фигурируют. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем не отключить показ важного звена. Учитывая, что до совершения конверсии пользователь может пройти более 16 шагов, мы стараемся быть на виду во всех возможных точках касания.
- Добавляем небольшую «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых со средней и низкой конверсией.
Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.
