*Cтрока из песни “The Power” группы Snap!
Для оценки надежности и мощности различных устройств, например видеокарт или процессоров, опытные пользователи проводят стресс-тесты. По результатам таких тестов можно понять, как ведет себя устройство в процессе использования, каковы его эффективность, стабильность и потенциал. Подобному тестированию мы подвергли Power BI.
В нашей последней статье мы описывали функционал дашбордов в данной системе. В этом кейсе расскажем о том, как Power BI выдержал «стресс-тест» и показал себя в реальных условиях, а именно помог увеличить эффективность рекламных кампаний нашего клиента.
Специфика клиента
Компания «Электронный город» — крупнейший интернет-провайдер в Новосибирске. Охват — 93 % территории города.
В числе услуг компании, кроме подключения доступа к интернету, — кабельное и цифровое ТВ, монтаж систем умного дома, видеонаблюдение, обслуживание домофонов, охрана и b2b-услуги.
Задача
Реклама клиента показывается на различных каналах Яндекс.Директа и Google Ads (суммарно свыше 14 каналов). В каждом канале транслируются РК по 12 направлениям работы: от подключения доступа к интернету до ВАТС для B2B-сегмента. Очевидно, такой объем работы влечет за собой большие трудозатраты на сведение отчетности и аналитику. Учитывая это, а также усиление конкуренции на рынке, нам нужно было увеличить количество заявок с работающих рекламных кампаний.
Рекламные кампании клиента Электронный город
Решение
I’ve Got the Power!
Для оперативного реагирования на изменения конкурентной ситуации и эффективности каждого канала/направления в ноябре 2019 г. мы создали единую детализированную систему аналитики в Power BI.
Единая детализированная система аналитики в Power BI
Система позволяет в режиме онлайн отслеживать статистику по каждому из рекламных каналов/направлений/кампаний:
- объем трафика (показы, клики и визиты);
- его стоимость (расход бюджета и CPC/CPM);
- количество заявок;
- CR в заявку;
- CPL.
Дополнительно мы интегрировали в систему такие показатели:
- остаток бюджета в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads;
- количество дней до конца отчетного периода;
- средний расход в день за последние 3 дня;
- необходимый расход в день (остаток бюджета / остаток дней);
- отклонение между «Сколько тратим» и «Сколько тратить».
Они подсказывают нам, что на рекламу в данный момент тратится:
- слишком много, а значит необходимо сбавить обороты на процент отклонения;
- слишком мало, поэтому самое время усилиться на процент отклонения;
- оптимальное количество средств (за счет идеально подобранных ставок и дневного бюджета).
Первые плоды
Данные в Power BI обновляются автоматически каждый день. Это существенно сократило наши трудозатраты на сбор статистики с разных рекламных систем и их объединение в одном отчете.
Таким образом, ускорился и процесс аналитики, а вместе с ним процесс оптимизации РК. Мы стали более активно тасовать бюджеты между каналами и направлениями. Например, в конце ноября обнаружился спад конверсий по направлению ТВ в РСЯ. Мы снизили ставки и расход, а сэкономленные деньги распределили на направление ТВ-приставки и брендовую рекламу на поиске Яндекса.
Вместе с бюджетами мы оперативно меняли и ставки. В начале декабря усилилась конкурентная борьба по брендовым запросам клиента на поиске. Чтобы не уступить позиции конкурентам и сайтам-агрегаторам и сохранить наши объявления в блоке спецразмещения, мы меняли ставки каждый день по несколько раз.
В освободившееся благодаря использованию Power BI время мы стали чаще расширять список минус-слов для поисковых кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, а также список отключенных площадок в РСЯ и КМС. Это способствовало отсечению нецелевых запросов и неэффективных площадок.
Что касается трафика, его мы анализировали ежедневно и в случае изменений в показателях заново оптимизировали кампании, корректировали ставки и тасовали бюджеты между направлениями/каналами.
Все это позволило нам уже в декабре 2019 г. увеличить количество лидов на 19 %, конверсию — на 14,5 %, а также снизить CPL на 2,7 %.
Динамика заявок, конверсии и CPL
Improvise. Adapt. Overcome
Весной 2020 г. почти весь мир жил в режиме самоизоляции, связанном с пандемией COVID-19. Мы вместе с коллегами из «Электронного города» не оставили без внимания такие значительные перемены в жизни людей и внесли определенные коррективы в рекламу.
Как известно, в этот период в США, Канаде и странах Европы из-за возросшей нагрузки массово снижалась скорость домашнего интернета (Netflix даже снизил качество воспроизводимого контента). На территории РФ таких проблем не возникло. Именно это мы и стали транслировать текущим и потенциальным клиентам в креативах «В сети все как обычно».
В сети все как обычно — Электронный город
В это же время большая часть работников перешла на удаленный режим. У многих возникла необходимость в надежном интернете. Для них мы транслировали креативы «Стабильный интернет за 24 часа».
Подключим интернет за 24 часа — Электронный город
Также мы учли способы коммуникации этих пользователей, в частности рабочую почту, и запустили рекламу в РСЯ и КМC. А поскольку реклама из КМС автоматически не отображается в GMail (в отличие от РСЯ и Яндекс.Почты), в этом почтовом сервисе мы запустили рекламу отдельно.
Закрытие развлекательных заведений повлияло на рост числа потребителей видеоконтента, а именно кино и сериалов, онлайн. Для этой аудитории мы транслировали креативы «Смотри кино и сериалы без скачиваний» и «Все и сразу. Сверхскоростной интернет + ТВ».
Еще один расширившийся в это время сегмент аудитории — геймеры. Им важно надежное соединение в режиме мультиплеера или при скачивании игр весом 50-70 Гб, поэтому для них работали креативы «Стабильный интернет за 24 часа».
Эти тестирования позволили нам открыть новые источники рекламного трафика по той же CPL и CR, что и предыдущие кампании в РСЯ и КМС.
Жизнь делится на до и после Power BI
Оперативная оптимизация РК и тестирование новых гипотез (за счет интеграции аналитики в Power BI) помогли нам за полгода достичь следующих результатов:
- увеличение количества лидов на 20,7 %,
- увеличение CR в 1,5 раза,
- снижение CPL на 19,8 %.
Для сравнения мы брали периоды с мая 2019 г. по октябрь 2019 г. и с ноября 2019 г. по апрель 2020 г.
Если сравнивать с показателями предыдущего года (с декабря 2018 г. по апрель 2019 г. и с декабря 2019 г. по апрель 2020 г.), то прирост в лидах составляет 53,9 %. CR при этом увеличился в 1,5 раза, а CPL снизился на 25,9 %.
Боевое крещение
В конце апреля — начале мая 2020 г. клиент поменял тарифную сетку и увеличил стоимость тарифов. В связи с этим к концу мая наблюдался спад общего количества заявок и процента конверсии. Возникла новая задача — проанализировать изменившуюся картину эффективности каждого из каналов и на основе накопленных данных, собранных в Power BI, выстроить новую модель стратегии рекламного продвижения.
Мы сместили акцент на пользователей, уже знакомых с брендом, так как именно эта аудитория с большей вероятностью оставит заявку на подключение. Незнакомая с брендом аудитория будет скорее отталкиваться от ценника, нежели от объема и качества услуг. Брендовые кампании на поиске стали чаще показываться на самых верхних позициях в рекламной выдаче.
Дополнительно мы усилили охват текстово-графической рекламы по интересам (например, в кампании по интересам пользователей, желающих переехать на новое арендованное или собственное место жительства). Таким образом мы старались увеличить брендовую узнаваемость в глазах потенциальных клиентов, давая им возможность больше узнать о компании, и тем самым сместить фокус с цены на качество и объем услуг.
Уже в июне 2020 г. прирост в лидах составил 19 %, CR вырос на 14 %, а CPL снизился на 4,4 %. Однако испытания на этом не закончились.
В июне-августе из-за переподписания клиентом различных накопившихся договоров рекламные бюджеты пополнялись нестабильно. Мы должны были оперативно вносить изменения в РК, чтобы как минимум сохранить уровень конверсии. В этот период мы максимально занижали трафик менее эффективных каналов (РСЯ и КМС), а сэкономленный бюджет распределяли на более эффективные. В результате CR не только не упал, но в августе по сравнению с июлем даже вырос на 7,3 %.
В сентябре при полноценных бюджетах количество лидов выросло на 17,9 %, а CR — на 2,7 % относительно августа.
Сравнение количества заявок, конверсии и CPL с показателями предыдущего месяца — Электронный город
Выводы
COVID-19 кардинально изменил жизни многих людей. Повлиял он и на digital-маркетинг. Реклама стала той сферой, где счет идет не на часы, а на минуты и иногда даже на секунды.
В таких динамично меняющихся условиях важно иметь под рукой «всесильный» инструмент. Для нас таким инструментом стал Power BI, который позволил нам:
- видеть полную картину происходящего в рекламных кампаниях;
- оперативно реагировать на любые изменения (рыночные, конкурентные или внутренние);
- иметь свободное время для тестирования новых технологий и маневров;
- приносить клиенту все больше и больше лидов.
Так что теперь мы с уверенностью можем сказать: We’ve Got the Power!
