Обсудим ваш проект?
Интернет-маркетинг,
который даёт результат
Россия: 8 (800) 775-63-20
Отправить заявку

I’ve Got the Power!* Увеличиваем эффективность рекламных кампаний на основе аналитики в Power BI

Никита,
ведущий интернет-маркетолог и аналитик
Поделиться
Просмотров:
513
Время на прочтение:
Статья обновлена:
24 декабря 2020
Информация о статье
Просмотров: 513
Время на прочтение:
Статья обновлена: 24.12.2020
Никита, ведущий интернет-маркетолог и аналитик
Поделиться

*Cтрока из песни “The Power” группы Snap!

Для оценки надежности и мощности различных устройств, например видеокарт или процессоров, опытные пользователи проводят стресс-тесты. По результатам таких тестов можно понять, как ведет себя устройство в процессе использования, каковы его эффективность, стабильность и потенциал. Подобному тестированию мы подвергли Power BI.

В нашей последней статье мы описывали функционал дашбордов в данной системе. В этом кейсе расскажем о том, как Power BI выдержал «стресс-тест» и показал себя в реальных условиях, а именно помог увеличить эффективность рекламных кампаний нашего клиента.

Директ Лайн
Кто мы
Крупнейшее агентство
интернет-маркетинга за МКАДом:
1200+ проектов
65 специалистов
14 лет на рынке
ТОП-10
лучших компаний интернет-продвижения России 2020
Обсудим контекстную рекламу?

Специфика клиента

Компания «Электронный город» — крупнейший интернет-провайдер в Новосибирске. Охват — 93 % территории города.

В числе услуг компании, кроме подключения доступа к интернету, — кабельное и цифровое ТВ, монтаж систем умного дома, видеонаблюдение, обслуживание домофонов, охрана и b2b-услуги.

Задача

Реклама клиента показывается на различных каналах Яндекс.Директа и Google Ads (суммарно свыше 14 каналов). В каждом канале транслируются РК по 12 направлениям работы: от подключения доступа к интернету до ВАТС для B2B-сегмента. Очевидно, такой объем работы влечет за собой большие трудозатраты на сведение отчетности и аналитику. Учитывая это, а также усиление конкуренции на рынке, нам нужно было увеличить количество заявок с работающих рекламных кампаний.

Рекламные кампании клиента Электронный город

Решение

I’ve Got the Power!

Для оперативного реагирования на изменения конкурентной ситуации и эффективности каждого канала/направления в ноябре 2019 г. мы создали единую детализированную систему аналитики в Power BI.

Единая детализированная система аналитики в Power BI

Система позволяет в режиме онлайн отслеживать статистику по каждому из рекламных каналов/направлений/кампаний:

  • объем трафика (показы, клики и визиты);
  • его стоимость (расход бюджета и CPC/CPM);
  • количество заявок;
  • CR в заявку;
  • CPL.

Дополнительно мы интегрировали в систему такие показатели:

  • остаток бюджета в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads;
  • количество дней до конца отчетного периода;
  • средний расход в день за последние 3 дня;
  • необходимый расход в день (остаток бюджета / остаток дней);
  • отклонение между «Сколько тратим» и «Сколько тратить».

Они подсказывают нам, что на рекламу в данный момент тратится:

  • слишком много, а значит необходимо сбавить обороты на процент отклонения;
  • слишком мало, поэтому самое время усилиться на процент отклонения;
  • оптимальное количество средств (за счет идеально подобранных ставок и дневного бюджета).

Первые плоды

Данные в Power BI обновляются автоматически каждый день. Это существенно сократило наши трудозатраты на сбор статистики с разных рекламных систем и их объединение в одном отчете.

Таким образом, ускорился и процесс аналитики, а вместе с ним процесс оптимизации РК. Мы стали более активно тасовать бюджеты между каналами и направлениями. Например, в конце ноября обнаружился спад конверсий по направлению ТВ в РСЯ. Мы снизили ставки и расход, а сэкономленные деньги распределили на направление ТВ-приставки и брендовую рекламу на поиске Яндекса.

Вместе с бюджетами мы оперативно меняли и ставки. В начале декабря усилилась конкурентная борьба по брендовым запросам клиента на поиске. Чтобы не уступить позиции конкурентам и сайтам-агрегаторам и сохранить наши объявления в блоке спецразмещения, мы меняли ставки каждый день по несколько раз.

В освободившееся благодаря использованию Power BI время мы стали чаще расширять список минус-слов для поисковых кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, а также список отключенных площадок в РСЯ и КМС. Это способствовало отсечению нецелевых запросов и неэффективных площадок.

Что касается трафика, его мы анализировали ежедневно и в случае изменений в показателях заново оптимизировали кампании, корректировали ставки и тасовали бюджеты между направлениями/каналами.

Все это позволило нам уже в декабре 2019 г. увеличить количество лидов на 19 %, конверсию — на 14,5 %, а также снизить CPL на 2,7 %.

Динамика заявок, конверсии и CPL

Improvise. Adapt. Overcome

Весной 2020 г. почти весь мир жил в режиме самоизоляции, связанном с пандемией COVID-19. Мы вместе с коллегами из «Электронного города» не оставили без внимания такие значительные перемены в жизни людей и внесли определенные коррективы в рекламу.

Как известно, в этот период в США, Канаде и странах Европы из-за возросшей нагрузки массово снижалась скорость домашнего интернета (Netflix даже снизил качество воспроизводимого контента). На территории РФ таких проблем не возникло. Именно это мы и стали транслировать текущим и потенциальным клиентам в креативах «В сети все как обычно».

В сети все как обычно - Электронный город

В это же время большая часть работников перешла на удаленный режим. У многих возникла необходимость в надежном интернете. Для них мы транслировали креативы «Стабильный интернет за 24 часа».

Подключим интернет за 24 часа - Электронный город

Также мы учли способы коммуникации этих пользователей, в частности рабочую почту, и запустили рекламу в РСЯ и КМC. А поскольку реклама из КМС автоматически не отображается в GMail (в отличие от РСЯ и Яндекс.Почты), в этом почтовом сервисе мы запустили рекламу отдельно.

Закрытие развлекательных заведений повлияло на рост числа потребителей видеоконтента, а именно кино и сериалов, онлайн. Для этой аудитории мы транслировали креативы «Смотри кино и сериалы без скачиваний» и «Все и сразу. Сверхскоростной интернет + ТВ».

Еще один расширившийся в это время сегмент аудитории — геймеры. Им важно надежное соединение в режиме мультиплеера или при скачивании игр весом 50-70 Гб, поэтому для них работали креативы «Стабильный интернет за 24 часа».

Эти тестирования позволили нам открыть новые источники рекламного трафика по той же CPL и CR, что и предыдущие кампании в РСЯ и КМС.

Жизнь делится на до и после Power BI

Оперативная оптимизация РК и тестирование новых гипотез (за счет интеграции аналитики в Power BI) помогли нам за полгода достичь следующих результатов:

  • увеличение количества лидов на 20,7 %,
  • увеличение CR в 1,5 раза,
  • снижение CPL на 19,8 %.

Для сравнения мы брали периоды с мая 2019 г. по октябрь 2019 г. и с ноября 2019 г. по апрель 2020 г.

Если сравнивать с показателями предыдущего года (с декабря 2018 г. по апрель 2019 г. и с декабря 2019 г. по апрель 2020 г.), то прирост в лидах составляет 53,9 %. CR при этом увеличился в 1,5 раза, а CPL снизился на 25,9 %.

Сравнение количества заявок, конверсии и CPL с показателями предыдущего года - Электронный город

Боевое крещение

В конце апреля — начале мая 2020 г. клиент поменял тарифную сетку и увеличил стоимость тарифов. В связи с этим к концу мая наблюдался спад общего количества заявок и процента конверсии. Возникла новая задача — проанализировать изменившуюся картину эффективности каждого из каналов и на основе накопленных данных, собранных в Power BI, выстроить новую модель стратегии рекламного продвижения.

Мы сместили акцент на пользователей, уже знакомых с брендом, так как именно эта аудитория с большей вероятностью оставит заявку на подключение. Незнакомая с брендом аудитория будет скорее отталкиваться от ценника, нежели от объема и качества услуг. Брендовые кампании на поиске стали чаще показываться на самых верхних позициях в рекламной выдаче.

Дополнительно мы усилили охват текстово-графической рекламы по интересам (например, в кампании по интересам пользователей, желающих переехать на новое арендованное или собственное место жительства). Таким образом мы старались увеличить брендовую узнаваемость в глазах потенциальных клиентов, давая им возможность больше узнать о компании, и тем самым сместить фокус с цены на качество и объем услуг.

Уже в июне 2020 г. прирост в лидах составил 19 %, CR вырос на 14 %, а CPL снизился на 4,4 %. Однако испытания на этом не закончились.

В июне-августе из-за переподписания клиентом различных накопившихся договоров рекламные бюджеты пополнялись нестабильно. Мы должны были оперативно вносить изменения в РК, чтобы как минимум сохранить уровень конверсии. В этот период мы максимально занижали трафик менее эффективных каналов (РСЯ и КМС), а сэкономленный бюджет распределяли на более эффективные. В результате CR не только не упал, но в августе по сравнению с июлем даже вырос на 7,3 %.

В сентябре при полноценных бюджетах количество лидов выросло на 17,9 %, а CR — на 2,7 % относительно августа.

Сравнение количества заявок, конверсии и CPL с показателями предыдущего месяца - Электронный город

Выводы

COVID-19 кардинально изменил жизни многих людей. Повлиял он и на digital-маркетинг. Реклама стала той сферой, где счет идет не на часы, а на минуты и иногда даже на секунды.

В таких динамично меняющихся условиях важно иметь под рукой «всесильный» инструмент. Для нас таким инструментом стал Power BI, который позволил нам:

  • видеть полную картину происходящего в рекламных кампаниях;
  • оперативно реагировать на любые изменения (рыночные, конкурентные или внутренние);
  • иметь свободное время для тестирования новых технологий и маневров;
  • приносить клиенту все больше и больше лидов.

Так что теперь мы с уверенностью можем сказать: We’ve Got the Power!

Комментарии
Написать
Увеличим ваши продажи через интернет!
Разрабатываем и поддерживаем сайты. Приводим на сайт целевой трафик с помощью SEO и рекламы. Увеличиваем конверсию сайтов. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 33 специалиста.

в топ-10 в SEO глазами клиентов 2014, 2016, 2017

В ТОП-10
«SEO глазами клиентов»

19 место
В топ-100 perfomance-агентств России

9 место в Топ-100 SEO-компаний России

9 место
В топ-100 SEO-
компаний России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

Работающие инструменты SEO, интернет–рекламы, UX от
60 профессионалов
Директ Лайн — агентство интернет–маркетинга с 15-летним опытом, 1200+ клиентами и 50+ специалистами. Мы сами ведём свой блог. У вас мало времени, мы в вас это ценим, поэтому раз в месяц пришлём самые интересные и полезные публикации.
  • #SEO
  • #интернет-реклама
  • #email рассылки
  • #юзабилити сайта
  • #веб–разработка на bitrix
  • #кейсы
60 профессионалов
Раз в месяц
Без спама и СМС