Увеличение конкуренции на рынке приводит к тому, что постоянно требуются новые методы и подходы в оптимизации работы бизнеса. Одним из таких вариантов является внедрение сквозной аналитики на сайте. Благодаря ей появилась возможность детальнее взглянуть на рекламные расходы, разложить их по полочкам, выделяя слабые или приносящие основную прибыль, каналы продвижения.
Для чего нужна сквозная аналитика?
Привычные всем системы аналитики способны дать крайне мало информации, касательно расходов по привлечению конкретно взятого лида. Другими словами, получить с помощью них данные по таким показателям как ROI, LTV или даже стоимости одной конверсии не представляется возможным.
Обычный анализ статистики рекламных кабинетов представляет собой простое отслеживание количества заявок и суммы затрат, при этом реальная конверсия отдела продаж не учитывается.
Сквозная аналитика, в свою очередь, позволяет оценивать конверсию и канал продвижения с точки зрения финансов. Благодаря этому можно понять, куда именно тратится бюджет и какой профит с этого получает бизнес. Достигается это тем, что отслеживается путь клиента от первого касания с продуктом до оплаты заявки, и так по всем источникам трафика. Соответственно, убыточные каналы, которые не вписываются в заданный ROI оптимизируются или исключаются из работы вовсе.
Сквозная аналитика позволяет понять, сколько приносит конкретно взятый клиент, а также количество его покупок в магазине, средний чек, выбранный ассортимент и прочее.
Пример работы обычной аналитики и сквозной
С Яндекс.Директа пришло 40 заявок, а с Google Ads – 100, при этом стоимость заявки примерно одинаковая. Не имея дополнительных данных, маркетолог сделает вывод о равнозначности каналов, но при изучении сквозной аналитики, картина может оказаться следующей. До оплаты из GA дошло лишь 5% пользователей, а из Директа 80%. Возможно, что средний чек трафика из Директа оказался выше. Но даже в этой ситуации можно пойти дальше, изучив атрибуцию, и окажется, что GA (или любой другой канал) является первой точкой касания аудитории с продуктом, и исключив данный канал из стратегии продвижения можно повлечь за собой удорожание лида из Директа.
Принцип работы сквозной аналитики
Чтобы понимать принцип работы сквозной аналитики, следует начать с основных ее составляющих.
Client id
В отличии от обычной аналитики, которая ведет учет источников трафика с помощью UTM-меток, сквозная аналитика, в дополнении к меткам, присваивает каждому посетителю уникальный идентификатор – client id. Данный идентификатор сохраняется в файлах cookies, а система аналитики уже соотносит целевые действия на сайте с конкретно взятым пользователем. При этом, если пользователь удаляет файлы cookies, то метка стирается и система аналитики создает новую. Аналогичная ситуация происходит, если посещение было совершенно в режиме инкогнито.
При серфинге внутри сайта, аналитика фиксирует каждое действие client id, создавая тем самым историю перемещения пользователя. При этом источник трафика все также определяется по UTM-меткам.
Атрибуция
Сложная тема, но требующая разбора. В ряде случаев, покупка на сайте совершается не с первого касания, т.е. пользователь может, например, встретить ваше предложение в социальных сетях, перейти, ознакомиться и покинуть сайт. Далее встретить рекламу в контекстной рекламе, и уже после совершить покупку. Однако в аналитике будет присутствовать информация о том, что конкретным пользователем было совершено 1 переход из соц. сетей и 1 из контекстной рекламы.
Для таких случаев ввели понятие атрибуции, она бывает:
- По первому клику, в этом случае засчитался бы за целевой источник переход из соц. сетей.
- По последнему значимому клику.
- По последнему клику.
Если рекламный бюджет менее 1 млн./руб. в месяц, то смысла заморачиваться с атрибуцией нет, достаточно выбрать модель по последнему значимому клику.
Схема работы сквозной аналитики строится следующим образом:
- Посетитель заходит на сайт при этом источником, из которого он перешел может быть реклама (как пример) или возможно он вбил адрес сайта напрямую.
- При этом аналитика создает уникальный client id, либо находит его в базе данных. Для определения пользователя используется около 50 метрик, таких как его IP-адрес, UTM-метки и т.д.
- Если к системе сквозной аналитики подключена CRM, то происходит подсчет количества звонков и совершенных сделок. Если CRM нет, то можно настроить стандартные цели в аналитике, но это крайне ограниченные возможности подсчета совершенных конверсий.
- Если присутствует коллтрекинг, то при звонке, в базе данных за client id закрепляется еще и номер телефона пользователя.
- При этом надо понимать, что при оформлении заказа через корзину, потребуется закрепить за ним client id.
- Периодически (обычно раз в сутки) происходит подтягивание данных о расходах из сторонних рекламных кабинетов в систему аналитики, они соотносятся с остальными данными.
Сервисы для настройки сквозной аналитики
Сервисы упрощают задачу по настройке сквозной аналитики, разберем особенности наиболее популярных платформ.
Mango Office
Разработчик подготовил для маркетологов и владельцев бизнеса систему сквозной аналитики. При этом упор делается на определение маркетинговых ориентиров и продаж в целом, в зависимости от типа целевого трафика, спроса, финансовых показателей и т.д. Расчет эффективности может вестись по всем продуктовым категориям или по каждой взятой в отдельности.
Сквозная аналитика Mango Office
Сама платформа предоставляет не только сервис сквозной аналитики, но и услуги коллтрекинга, который обеспечивает подмену номеров телефонов для каждого типа трафика. При связывании сквозной аналитики, коллтрекинга и CRM, маркетологу доступны данные из всех подключенных рекламных кабинетов, а также процент успешных сделок, уточнения в виде количества конверсий у одного клиента, среднего размера чека и многое другое.
Основные возможности платформы:
- Интеграция с системами управления контекстной рекламы, такими как, K50 или Origami. Это позволяет управлять контекстом в автоматическом режиме из кабинета самой платформы, оптимизируя конверсии с этого канала трафика.
- Расчет показателя ROI, подготовка удобных отчетов в реал-тайме. Возврат инвестиций покажет точки роста, а также слабые места в каналах продвижения.
- Расчет таких показателей как: доходность с канала, эффективность ключевых слов и прочее.
- На основе отчетов строится портрет клиента, его операционная система, город и многое другое.
- Наличие всевозможных фильтров и группировок для построения отчетов.
Пример отчета 1
Пример отчета 2
Тарифных плана представлено 3, цена варьируется от 3 395 руб./мес. до 36 590 руб./мес. без учета дополнительных услуг.
Roistat
Платформа, предоставляющая услуги сквозной аналитики и коллтрекинга. По заявлениям разработчика, система позволяет сэкономить более 60% рекламного бюджета за счет различных оптимизаций. Собирается более 30 различных показателей, таких как: CTR, CPL, LTV, ROI, цена среднего чека, когорты и много другое.
Платформа Roistat
Основные возможности платформы:
- Построение сводных отчетов с настраиваемым под себя интерфейсом. Система позволяет агрегировать указанные данные в единый отчет, находить зависимости и закономерности. Это упрощает поиск неэффективных каналов продвижения.
- Интеграция с CRM. Roistat «умеет» подтягивать данные из CRM и использовать их в аналитике. Имеются готовые предустановки по интеграции с более чем 20 популярными CRM.
- Управление ставками контекстной рекламы в автоматическом режиме. Особенно актуально, когда в рекламном кабинете опубликованы сотни объявлений. Система постоянно следит за ставками в объявлениях, корректирует их, опираясь на показатели CTR или ROI.
- Мультиканальная аналитика, которая показывает весь путь клиента от первого касания до совершения сделки.
К минусам системы относится сложность ее интеграции, потребуется привлечение квалифицированных программистов. К слову, Roistat оказывает услугу платной интеграции.
Стоимость тарифных планов варьируется от 7 300 руб./мес. до персональных предложений. Доступен тестовый период со всеми функциями платформы.
Calltracking.ru
Платформа ориентирована (как понятно из названия) на работу с телефонией, а точнее, отслеживание звонков из разных источников трафика. Интеграция довольно-таки проста, предлагается установить специальный код на сайт, в личном кабинете указать подменные номера под различные источники трафика.
Данные подтягиваются в кабинет пользователя, там же доступна вся собранная статистика, отчетности и т.д.
Сервис Calltracking.ru
Возможности платформы:
- Готовые интеграции с 25+ сервисами.
- Детализация трафика до ключевого слова.
- Подмена телефонных номеров на рекламных площадках и прочих источниках трафика.
- Подмена e-mail адресов в рекламных объявлениях, при этом доступно отслеживание конверсий по площадкам, регионам, типам устройств и т.д.
- Запись телефонных звонков, на основе которых можно анализировать качество работы менеджеров, а также выявления причин, по которым происходят отказы.
- Готовый виджет формы обратной связи, который можно установить на сайт, при этом он будет регистрировать источники переходов и т.д.
Тестового периода нет, ознакомиться с функционалом можно в демоверсии личного кабинета – доступ выдается по запросу в тех. поддержку. Что касается тарифных планов, то они кастомизированы, в среднем начинаются от 1 000 руб./мес.
Тарифные планы Calltracking.ru
Calltouch
Платформа ориентирована исключительно на построение сквозной аналитики, при этом «умеет» собирать данные с разных источников трафика, в том числе интегрироваться с CRM. Включает в себя различные инструменты, призванные повысить конверсию сайта, а также автоматизировать большую часть работы в этой области.
Платформа Calltouch
Возможности платформы:
- Сбор и возможность аналитики данных из всех форм обращения: звонков, форм обратной связи, различных чатов, данных из корзины и т.д.
- Позволяет выстраивать подробную карту пути клиента: от первого касания до оплаты заявки.
- Отчетность по наиболее активным периодам суток или недели в целом.
- Сбор данных по различным технологиям: браузеры, операционные системы, устройства.
Тарифы начинаются с 990 руб./мес. до 8 400 руб./мес. При этом доступны дополнительные услуги, в которых можно указать максимальное количество сессий, статических номеров и т.д.
Преимущества сквозной аналитики
К преимуществам внедрения сквозной аналитики относятся:
- Она дает понимание эффективности работы того или иного канала трафика. Благодаря сквозной аналитике стратегия продвижения и оптимизации строится на цифрах, а не на субъективном мнении.
- Она дает понимание реальной цены одной конверсии.
- На основе ее данных появляется возможность управления рекламным бюджетам на основе ROI и прочих показателях.
- Обилие сервисов сквозной аналитики дает возможность выбора персонализированного решения под задачи конкретного бизнеса.
- Автоматизация рутиной работы. После интеграции всех систем, построение отчетностей будет занимать минимум времени.
- Сквозная аналитика позволяет видеть конечные показатели эффективности, в отличии от обычной аналитики, где доступны промежуточные, по типу CTR, количества показов и прочего.
- Возможность сегментирования аудитории и клиентов по покупательской активности.
- Проведение когортного анализа, рассчитывать LTV, находить точки роста для этого показателя.
- Проведение A/B тестирования различных каналов привлечения трафика.
- Возможность построения удобных отчетов и дашбордов для отслеживания ситуации с рекламными затратами в реальном времени.
Кому не обязательна сквозная аналитика?
Сквозная аналитика явно имеет существенные преимущества перед обычной, но всем ли она нужна? Вот особенности, которые нужно учитывать перед внедрением сквозной аналитики:
- Интеграция и поддержка сквозной аналитики стоит недешево. Для малого бизнеса использование ее будет нерациональным.
- Если ежемесячный рекламный бюджет составляет менее 50 тыс. рублей, то лучше не устанавливать сквозную аналитику. Связано это с тем, что вряд ли получится накопить достаточный объем данных для проведения анализа, а стоимость поддержки самой системы «съест» все ее преимущества.
- Компания не использует CRM, в этом случае теряется весь смысл такой аналитики, т.к. будет сложно отследить этап завершения сделки.
- Повторимся, внедрение системы сквозной аналитики должно быть рентабельным для бизнеса.
Сквозная аналитика достаточна сложна на этапе интеграции с остальными инструментами аналитики, но это с лихвой окупается в будущем, когда наступает этап автоматизации при анализе полученных данных.
