Как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы?

Зачем это нужно?

1. Сбор семантики для контекстной рекламы – важнейший этап в настройке, т.к. именно ключевые фразы определяют качество трафика получаемого с этого канала продвижения. Неправильно подобранные ключи приведут к тому, что сайт будет получать нецелевой трафик, который не будет совершать конверсионных действий, а рекламодатель при этом, потеряет деньги. Поэтому качественно собранное семантическое ядро помогает прежде всего экономить бюджет.
2. Кроме прямой экономии бюджета, проработанное ядро способно значительно увеличить количество конверсионных действий на сайте. К слову, работающие кампании практически всегда требуют наблюдения и оптимизации после запуска рекламы.
3. Семантическое ядро систематизирует ключевые фразы, позволяя наглядно понять какие из них лишние, а каких не хватает. Благодаря последнему, рекламодатель может расширить семантику, увеличив при этом охват потенциальной аудитории.
4. Собрав ключевые фразы, можно примерно понять какой бюджет потребуется для рекламных кампаний.

Как подобрать ключевые слова?

Работа над семантикой для контекстной рекламы делится на два этапа: сбор самих ключевых фраз и их подготовка. Сбор возможен из разных источников и разными способами, главная цель – собрать как можно больше целевых запросов, охватив при этом максимум аудитории.

Сбор ключевых слов в Яндекс Wordstat

Wordstat – сервис от Яндекса, позволяющий оценить пользовательский интерес по определенным ключевым фразам, а также подходящий для сбора семантического ядра для РФ (в некоторых случаях и для стран СНГ).

Яндекс.Вордстат

Работать с сервисом можно напрямую через веб-интерфейс, вбивая определенные запросы и копируя данные по ним в документ семантического ядра. Это крайне неудобно, потребуется большое количество времени, особенно, если ядро большое. Этот процесс немного упрощается благодаря расширению для браузера – Yandex Wordstat Assistant. После его установки, напротив ключевых фраз появятся знаки «+», которыми можно добавлять их в окно расширения и копировать для дальнейшей работы.

Расширение Yandex Wordstat Assistant

Но опять же, этот метод далек от совершенства и большинство специалистов по контекстной рекламе пользуются специальным софтом:

• Key Kollector – пожалуй, самая популярная программа для работы с семантикой. Позволяет автоматически парсить Вордстат, поисковую выдачу и имеет на борту массу полезных функций.
• Словоёб – бесплатная, но сильно урезанная версия Key Kollector. Но позволяет также парсить выдачу Вордстата.

Перед тем, как парсить Вордстат, необходимо собрать маркеры – ключевые слова, которые могут стать основой для создания кластеров запросов. Чтобы лучше понять, приведем пример. Запрос «Купить кровлю» вполне может стать маркером (хоть и очень широким), т.к. включает в себя набор производных из него запросов, например:

• купить кровлю;
• купить кровлю в Москве;
• купить кровлю для крыши;
• купить кровлю СПб;
• мягкая кровля купить.

Собираем маркеры

Поэтому первый шаг в сборе семантики – сбор маркеров, на основе которых после будет производится парсинг Вордстата. Вот примеры маркеров для рекламной кампании магазина, занимающегося продажей кровли:

• кровля купить цена.
• кровля цена за лист купить.
• купить кровлю
• купить кровлю Санкт-Петербург.
• купить кровлю СПб.
• купить лист кровли.
• плоские кровли купить.

Сами маркеры также удобно собирать с помощью расширения Yandex Wordstat Assistant.

Снова используем Yandex Wordstat Assistant

После сбора масок, по ним необходимо спарсить выдачу Вордстата. Делать это удобно в программе Key Kollector, разбив по соответствующим папкам с помощью специального инструмента:

Сбор фраз в Key Kollector

Настройки пакетного сбора

После этого, программа соберет ключи по маркерам в созданные разделы. Не забываем ставить нужный регион перед парсингом.

Созданные разделы

Выгрузка фраз из Яндекс.Вебмастер и Google Search Console

Если сайт получает трафик из органической выдачи поисковых систем, то можно выгрузить запросы, по которым пользователи попадали на сайт, но для этого на нем должны быть установлены Яндекс.Вебмастер/Метрика или Google Search Console.

Чтобы это сделать в Яндекс.Метрике, необходимо зайти в «Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Поисковые запросы»:

Отчет по поисковым запросам в Яндекс.Метрике

Т.к. нам нужен наиболее полный список поисковых фраз, выставляем максимально возможный диапазон дат. После этого, отчет можно выгрузить в таблицу Excel и начать с ним работать.

Для получения запросов в Яндекс.Вебмастере, переходим в «Поисковые запросы – Статистика запросов» и выбираем там «Популярные поисковые запросы». По датам также: максимально широкий диапазон.

Статистика поисковых запросов в Яндекс.Вебмастере

Система позволяет выгружать отчет в формате Excel-файлов.

Аналогичную информацию по запросам можно получить и для системы Google в ее инструменте Search Console. Для этого в главном меню выбираем «Эффективность», в открывшемся окне выбираем период, за который требуется выгрузка и жмем «Экспортировать»:

Запросы в Google Search Console

Получение данных с сайтов-конкурентов

Отличным источником дополнительных ключевых фраз могут стать сайты конкурентов. Подобный функционал предлагают онлайн-сервисы по работе с семантикой:

• Serpstat – сервис с широким функционалом, позволяющий получать ключевые фразы конкурентов из SEO-выдачи, так и из рекламных кампаний. Является условно-бесплатным, предоставляет данные в удобных отчетах-таблицах с учетом региона или России в целом.

Serpstat

• Keys.so – менее популярная платформа, чем Serpstat, так как все функции преимущественно платные, но предоставляет больший инструментарий в части работы с семантикой. Сервис получает данные из открытой текстовой выдачи поисковых систем, используя свои алгоритмы для формирования отчетности.

Keys.so

• SpyWords – позволяет делать анализ семантики конкурентов, достаточно указать домен или ключевое слово. На выходе получаем поисковые запросы, по которым сайт ранжируется в поисковых системах (преимущественно сервис ориентирован на выдачу Яндекса), позиции, рекламные объявления и ключи, по которым она показывается, бюджеты и т.д.
• SEMrush – сервис с относительно высокими ценами на тарифные планы. Представляет собой огромный набор инструментов для изучения сайтов-конкурентов.
• Ahrefs – платформа ориентирована больше на SEO-инструменты, но имеет возможность получения данных по контекстной рекламе конкурентов.

Ahrefs

Семантика на основе подсказок

Такие подсказки появляются в момент написания запроса в поисковую строку, предлагая пользователю дополнительные или расширенные варианты ключа. Поисковые подсказки являются отличным источником всегда актуальных, наиболее популярных среди пользователей, фраз. Поэтому данный источник можно использовать для расширения имеющейся семантики контекстной рекламы.

Поисковые подсказки в Яндексе

Поисковые подсказки в Google

Собираются подсказки с помощью сервисов, например, Serpstat, либо в программе Key Collector. Разберем последний вариант:

На панели инструментов выбираем «Пакетный сбор поисковых подсказок».

Пакетный сбор поисковых подсказок Key Collector

В открывшемся окне вставляем запросы, по которым нужно собрать подсказки. Также отмечаем системы, из которых они будут парситься и нажимаем кнопку «Начать сбор».

Пакетный сбор поисковых подсказок

Для сбора рекомендуется выставить следующие настройки тайминга, это поможет избежать появления капч (защитный код поисковых систем от автоматического доступа к выдаче).

Настройки тайминга

Сам сбор занимает чуть больше времени, чем парсинг фраз из Вордстата.

Пример сбора подсказок

Синонимы

Не стоит забывать про синонимы ключевых фраз, т.е. слов, которые звучат по-другому, но имеют схожий смысл, например, кровля – крыша. Для получения максимально широкого охвата аудитории, семантическое ядро, а в частности маркеры, необходимо путем мозгового штурма, дополнять синонимами.

Что делать, если ключевых слов много?

После сбора семантического ядра для контекстной рекламы из различных источников, следует этап его чистки. Для этого тоже удобно использовать программу Key Collector. Главная цель – получить пул запросов, которые имеют частность, т.е. по ним есть спрос со стороны пользователей, убрать некоммерческие ключи, т.к. по ним сложно или невозможно привлечь конверсионный трафик. На этом же этапе происходит сбор минус-слов, которые в будущем следует загрузить в рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Googke Ads (если говорить упрощенно), чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным ключам.

Приведем базовый пример по чистке ядра и составления списка минус-слов:

1. Для начала создадим папку, в которую будем пересылать мусорные запросы (удалять не рекомендуется, т.к. что-то из этого списка может понадобиться в будущем).

Создаем папку для нецелевых запросов

2. Далее переходим в папку, над которой планируется работать, ищем в списке нецелевые запросы, например, названия других брендов, продукцию, которая отсутствует в продвигаемом магазине (для примера используем интернет-магазин кровли) и прочее. Суть в том, что нужно собрать список слов (минус-слова), по которым можно будет автоматически отметить нерелевантные фразы.

3. У Key Collector имеется удобный инструмент для работы с минус-словами, в нем можно создавать списки по разным направлениям (например, бренды, информационные запросы, города и прочее).

Переходим в раздел «Стоп-слова»

Добавляем фразы

4. Вариантов добавления минус-слов несколько:

a. По каждой фразе

Добавление минус-слов по каждой фразе

Разбиваем фразу на слова

b. Выделив массив фраз и отправив каждое слово из них в окно стоп-слов.

Добавление минус-слов с помощью массива фраз

c. Добавить вручную необходимо слово.

Добавление минус-слов вручную

5. Таким образом собираем минус-слова и отмечаем их в общем списке.

Отмечаем минус-слова в таблице

6. После переносим (не просто копируем, а именно переносим) ключи в ранее созданную папку для нецелевых запросов.

Переносим ключи в папку нецелевых запросов

Перенос строк между группами

Таким образом у нас формируется список минус-слов, благодаря которому можно быстро почистить ядро, а также использовать его непосредственно при настройке контекстной рекламы.

Также Key Collector позволяет чистить семантику от дублей слов, удалять латинские буквы и различные символы, и прочее. Делается это в специальном фильтре:

Фильтр

Фильтрация фраз в Key Collector

Функция «Анализ неявных дублей» позволит автоматически найти похожие ключи и удалить их:

Нажимаем «Анализ неявных дублей»

«Анализ групп» упрощает работу с кластерами ключей по разным признакам:

Пробуем также «Анализ групп»

После чистки ядра, необходимо собрать частотности для ключей и удалить те, которые не соответствуют определенному порогу. Чтобы собрать частотности, отмечаем все фразы и запускаем сбор данных. После окончания процесса, сортируем их по убыванию, либо с помощью фильтра. Точная частотность («!»), необходимая для успешного запуска рекламных кампаний, определяется по конкретному проекту. Например, в некоторых нишах низкочастотные ключи могут приносить хороший уровень конверсий, а в других создавать различные проблемы, и не иметь смысла, в принципе.