Когда контекстная реклама приносит заявки по 3 000 рублей, первая реакция довольно предсказуема: надо что-то менять в Яндекс Директ. Переписать объявления, снизить ставки, добавить минус-слова, поменять стратегию.
Иногда это действительно помогает.
Но за время работы с контекстной рекламой я всё чаще вижу другую ситуацию: рекламный кабинет настроен вполне нормально, а основная проблема находится либо на сайте, либо в самом предложении, либо вообще на этапе обработки обращений.
Хороший пример — оконная компания из Уфы, с которой мы работали несколько месяцев.
На старте целевое обращение обходилось примерно в 3 000 рублей. За последний отчётный месяц работы мы получили 35 целевых обращений по средней стоимости 1 028 рублей. Причём какого-то одного изменения, которое моментально снизило стоимость лида втрое, не было. Результат складывался постепенно.
Именно поэтому этот кейс интересен не столько цифрой 1 028 ₽, сколько самим процессом.
Рекламу мы начали не с рекламы
Звучит странно, но первым делом мы вообще не полезли в Яндекс Директ.
У компании не было отдельной посадочной страницы под рекламный трафик. Основными источниками заказов оставались Авито, рекомендации и знакомые. В один период заявок было достаточно, в другой загрузка снижалась, и управлять этим потоком собственник практически не мог.
Можно было собрать рекламную кампанию за несколько дней и сразу направить трафик на то, что есть.
Но в оконной тематике это довольно дорогой способ выяснить, что сайт плохо продаёт.
Поэтому последовательность была другой:
- изучили конкурентов;
- посмотрели, с какими предложениями они рекламируются;
- собрали отдельный лендинг;
- настроили Метрику;
- подключили коллтрекинг;
- настроили цели;
- только после этого запускали кампании.
Мне вообще не очень близок подход, когда контекстную рекламу рассматривают как изолированный инструмент. Пользователь ведь не покупает у рекламного объявления. Объявление только приводит его на сайт. А дальше уже начинается всё самое важное.
Чем отличиться, если все продают одно и то же
При анализе оконной выдачи обнаружилась вполне ожидаемая ситуация.
Практически все компании обещали:
- низкую цену;
- бесплатный замер;
- большую скидку;
- гарантию;
- акцию, которая заканчивается буквально завтра.
Менялись фотографии, названия организаций и цифры скидок, но логика была практически одинаковой.
Можно было сделать ещё один такой же лендинг.
Написать: «Окна напрямую от производителя со скидкой 55% только до конца недели».
Но если пользователь уже открыл четыре похожих сайта, пятый такой же вряд ли сильно изменит его решение.
Поэтому мы решили идти немного другим путём.
Не пытаться кричать громче конкурентов, а снять основные вопросы человека ещё до звонка:
- какие окна можно заказать;
- из чего складывается стоимость;
- какие используются профили;
- как проходит замер;
- как организован монтаж;
- сколько занимает изготовление;
- какая гарантия действует после установки.
Так появилась структура посадочной страницы.
И здесь есть важная мысль.
Посадочная страница под контекстную рекламу — не презентация компании. Это продолжение поискового запроса пользователя.
Если человек написал «пластиковые окна цена Уфа», ему в первую очередь нужны не двадцать абзацев про историю организации. Он хочет понять варианты, порядок цен, условия и следующий шаг.
Первые заявки по 3 000 ₽ — это ещё не провал
После запуска реклама начала приносить обращения.
Стоимость держалась примерно около 3 000 рублей за заявку.
Можно было уже на этом этапе сказать: «Реклама дорогая, надо всё переделывать».
Но у новой кампании просто ещё не было достаточного объёма данных.
Это одна из распространённых ошибок при работе с рекламой: принимать серьёзные решения слишком быстро.
В первые дни и недели мы ещё не знаем:
- какие реальные поисковые запросы будут приводить клиентов;
- какие объявления дадут не просто высокий CTR, а хорошие обращения;
- какие аудитории окажутся бесполезными;
- какие площадки РСЯ начнут расходовать бюджет;
- насколько хорошо конвертирует сайт;
- какие обращения рекламная система считает конверсиями, хотя бизнесу они не нужны.
Поэтому первоначальные цифры я стараюсь воспринимать как исходную точку. Не как окончательный диагноз.
У стоимости заявки нет кнопки «сделать дешевле»
Когда потом показываешь результат вроде: 3 000 ₽ → 1 028 ₽, создаётся впечатление, что где-то была одна особенно удачная настройка.
На практике всё выглядело намного скучнее.
А именно эта скучная работа чаще всего и даёт результат.
- Мы регулярно смотрели поисковые запросы.
- Находили новые нерелевантные формулировки и расширяли минус-слова.
- Проверяли площадки рекламной сети и отключали те, которые расходовали деньги, но не приносили нормальных обращений.
- Перераспределяли бюджет между кампаниями.
- Тестировали объявления.
- Меняли заголовки.
- Иногда полностью меняли подачу.
- Параллельно дорабатывали лендинг.
Ни одно из этих действий само по себе не снизило цену заявки с 3 000 до 1 028 рублей.
Зато десятки небольших изменений постепенно повлияли на итог.
Высокий CTR ещё не означает хорошую рекламу
CTR удобно смотреть. Он быстро меняется, его легко сравнивать, и красивый рост показателя приятно выглядит в отчёте. Но бизнес за CTR не платит.
Можно написать более агрессивный заголовок и получить больше кликов. Если половина этих людей потом оказывается нецелевой, рекламодателю от высокого CTR никакой пользы.
Поэтому объявления мы оценивали не только по тому, насколько охотно их открывают.
Главный вопрос был другим:
- Что происходит после клика?
- Человек оставляет заявку?
- Звонит?
- Спрашивает именно про новые окна?
- Доходит до замера?
Яндекс Директ не знает, хороший ли это был звонок
В какой-то момент показатели рекламной кампании выглядели вполне нормально. Звонки шли. Конверсии фиксировались. Если смотреть только на кабинет, можно было решить, что всё работает.
Начало приходить достаточно много людей, которые спрашивали:
- ремонт старых окон;
- регулировку створок;
- замену фурнитуры;
- небольшие сервисные работы.
Для Яндекс Директ это выглядело отлично: пользователь перешёл → позвонил → конверсия.
Но бизнес в первую очередь хотел получать заказы на изготовление и установку новых окон. Это принципиально разные вещи.
Можно получить 100 «конверсий» в рекламном кабинете и при этом заработать меньше, чем с 30 действительно целевых обращений.
После обратной связи от клиента мы снова разобрали поисковые фразы, добавили минус-слова, скорректировали объявления и перераспределили бюджет.
При этом полностью от ремонта отказываться тоже не стали.
Иногда человек сначала ищет ремонт старого окна, узнаёт стоимость, а в процессе разговора приходит к выводу, что конструкцию разумнее заменить.
То есть задача состояла не в том, чтобы механически добавить в минус-слова слово «ремонт».
Нужно было смотреть, какие конкретно запросы систематически дают ненужные короткие звонки.
Поэтому считать нужно не заявки, а нужные бизнесу заявки
После этой ситуации мы немного иначе стали смотреть и на сам показатель CPL.
Предположим, есть две кампании.
Кампания А
100 заявок по 500 рублей.
Но половина обращений не соответствует услуге.
Кампания Б
50 заявок по 800 рублей.
Зато почти все люди хотят именно тот продукт, который бизнесу выгоднее продавать.
Если смотреть исключительно на стоимость лида, первая кампания кажется лучше. Если посмотреть на продажи — всё может оказаться наоборот.
Особенно в услугах, где одно обращение может сильно отличаться от другого по потенциальной выручке.
Мы продолжали менять сайт уже после запуска рекламы
Ещё одна распространённая история:
- сделали сайт;
- утвердили;
- запустили;
- больше его не трогаем.
Будто после публикации лендинг становится памятником архитектуры.
На нашем проекте было наоборот. После запуска началась самая интересная часть — появились реальные пользователи.
Через Вебвизор и Метрику можно было увидеть:
- какие блоки люди читают;
- какие пролистывают;
- где возвращаются наверх;
- после какой информации открывают форму;
- где чаще заканчивается визит.
Иногда какой-то блок выглядел логично ещё на этапе проектирования, но реальные пользователи практически его не читали. Значит, его можно сократить или опустить ниже.
В другом месте у людей явно возникал вопрос — добавляли пояснение. Формы сделали проще.
Если человек хочет заказать расчёт окон, нет большого смысла заставлять его перед первым разговором заполнять десять полей.
Особенно внимательно смотрели мобильную версию
Это тоже мелочь, которую легко недооценить.
На большом мониторе лендинг может выглядеть прекрасно.
И вот уже:
- изображение занимает почти весь экран;
- кнопка оказывается слишком далеко;
- форма выглядит громоздкой;
- важная мысль потерялась среди трёх абзацев;
- таблица неудобно читается.
Для рекламного трафика такие вещи напрямую связаны с деньгами.
Даже небольшое изменение конверсии при стабильном количестве переходов постепенно влияет на стоимость обращения.
Поэтому оптимизация рекламы без работы над посадочной страницей имеет естественный потолок.
Можно бесконечно искать новые минус-слова и менять ставки, но если из ста потенциальных клиентов сайт убеждает оставить заявку только одного, проблема уже не только в Директе.
Почему рекламную кампанию нельзя «настроить один раз»
Иногда к контекстной рекламе относятся как к технической услуге.
Специалист настроил кампанию → нажал запуск → дальше она работает.
На практике это скорее постоянный процесс.
- Меняется спрос.
- Появляются конкуренты.
- Меняется стоимость клика.
- Яндекс меняет алгоритмы и рекламные форматы.
- Появляются новые поисковые запросы.
- Какая-то кампания, которая хорошо работала три месяца, начинает дорожать.
- Другая неожиданно получает более дешёвые заявки.
Именно поэтому после запуска работа не заканчивается.
Она только становится основанной не на предположениях, а на данных.
Как в итоге получили 35 целевых обращений по 1 028 ₽
За несколько месяцев стоимость целевого обращения снизилась примерно с 3 000 до 1 028 рублей.
За последний отчётный месяц получили:
- 35 целевых обращений;
- 1 028 ₽ за обращение;
- снижение CPL почти в три раза относительно старта.
И принципиально важно, что в эти 35 мы не включали любой звонок, который Метрика смогла записать как конверсию.
Ориентировались на обращения, связанные с основным направлением бизнеса — изготовлением и установкой окон.
Более подробную последовательность работ, структуру лендинга и результаты мы описали в полном кейсе по продвижению оконной компании.
Что из этого можно применить в других нишах
Оконный рынок здесь не уникален.
Та же логика работает для автосервиса, медицинской клиники, строительной компании или B2B-услуг.
Если контекстная реклама кажется слишком дорогой, я бы не начинал с вопроса:
«Что не так с настройками Яндекс Директ?»
Я бы последовательно проверил несколько вещей.
1. Куда приходит пользователь
- Соответствует ли страница тому, что было обещано в объявлении?
- Понятно ли за первые несколько секунд, что предлагает компания?
- Есть ли цена или хотя бы объяснение, от чего она зависит?
- Есть ли доверие?
- Есть ли простой следующий шаг?
2. Какие поисковые запросы реально расходуют бюджет
Не ключевые фразы, которые мы добавили при настройке.
А реальные запросы пользователей.
Именно там часто появляется много неожиданного мусора.
3. Что рекламная система считает конверсией
- Клик по номеру телефона ещё не равен продаже.
- Форма ещё не равна хорошему лиду.
- Звонок ещё не означает, что человеку нужна нужная бизнесу услуга.
4. Какие кампании дают качество, а не только количество
Иногда более дорогая заявка в итоге оказывается значительно прибыльнее дешёвой.
5. Что происходит с пользователем после перехода
Вебвизор, карта кликов и обычный просмотр поведения аудитории иногда дают больше идей для снижения CPL, чем очередная смена стратегии в рекламном кабинете.
6. Как бизнес обрабатывает обращения
Реклама может привести нормального клиента.
Но если ему не ответили, перезвонили через три часа или плохо проконсультировали, Яндекс Директ этого уже не исправит.
Главная ошибка — пытаться найти одну причину
Если из этого проекта сделать вывод: «Чтобы получить заявки дешевле, нужно сделать лендинг», он будет неправильным.
Лендинг уже был частью решения. Но не единственной.
Точно так же нельзя сказать: «Всё решили минус-слова».
Или: «Нужно было просто настроить коллтрекинг».
Результат получился из связки: реклама → аналитика → сайт → качество обращений → обратная связь от бизнеса → новые корректировки.
Сам по себе каждый элемент довольно обычный.
Но если хотя бы один выпадает, эффективность всей системы снижается.
Вместо вывода
Мне нравится этот проект именно тем, что в нём нет красивой легенды про секретную настройку.
Мы не нашли неизвестный рекламному рынку инструмент. Не придумали волшебный заголовок. Не нажали кнопку, которая снизила стоимость заявки в три раза.
Сначала подготовили сайт и аналитику. Затем запустили рекламу. Получили первые данные. Увидели ошибки. Исправили. Получили следующие данные. Снова исправили.
Так несколько месяцев подряд.
В итоге у компании появился не просто дополнительный набор рекламных объявлений, а управляемый источник обращений: можно увидеть стоимость лида, понять, откуда он пришёл, оценить качество и решить, что стоит масштабировать, а что — отключить.
И, пожалуй, именно в этом я вижу основную задачу контекстной рекламы. Не получить как можно больше кликов. И даже не получить максимально дешёвую заявку любой ценой.
А выстроить канал привлечения клиентов, результат которого бизнес может понимать, считать и постепенно улучшать.
