Конверсия лендинга зависит от задач бизнеса и множества факторов, которые могут повысить ее или наоборот. Какой она должна быть, как рассчитывается, от чего увеличивается, важно понимать, чтобы лендинг правильно работал — привлекал клиентов для развития бизнеса.
Что такое конверсия лендинга
Если простыми словами, то конверсия лендинга показывает, сколько человек стало клиентами бизнеса из числа тех, кто посетил продающую страницу. Целевое действие зависит от задач лендинга, и выражается в виде:
- покупки товара или заказа услуги;
- скачивания файла;
- регистрации на сервисе;
- подписки на рассылку или обновления сайта;
- заполнения анкеты и др.
Чем выше конверсия, тем больше посетителей совершили заданное лендингом действие.
Как рассчитывается конверсия
Конверсия Landing Page рассчитывается по аналогии вычисления этого показателя для других сайтов или рекламы. Формула простая:
Конверсия = (Количество посетителей выполнившие целевое действие / Общее число посетителей страницы) * 100%.
Например, если 200 человек каждый день посещают страницу и 18 совершают целевое действие, то Landing Page имеет конверсию 9%.
Что влияет на конверсию
Величина конверсии зависит от таких факторов:
- качество трафика — если пользователей мало и они приходят с канала, где собрана наиболее интересующаяся предложением группа, то конверсия будет выше, чем в случае с большим трафиком и холодной аудиторией;
- тип бизнеса и конкуренция — узкие ниши с уникальным предложением и таргетированной рекламой более конверсионные, чем предложения бизнеса с высокой конкуренцией;
- задачи лендинга — если целевое действие не требует взвешенных решений (подписка, скачивание файла, заполнение анкеты), то конверсия будет выше, чем от лендинга с аналогичным по качеству и количеству трафиком, но более серьезной задачей, например, покупкой курса обучения;
- известность и репутация бренда — популярность и доверие увеличивают показатели, а даже на грамотно составленное коммерческое предложение с выгодными условиями посетители не реагируют, если оно исходит от неизвестной компании с неопределенной репутацией;
- регион — без аналитики сложно оценить, насколько сильно регион влияет на величину конверсии, но эта зависимость существует, так как у каждой страны, города свои специфические потребности и интересы;
- рекламные каналы — от площадки зависит процент совершения целевых действий посетителей лендинга.
Правильная структура лендинга для высокой конверсии важна не менее описанных факторов. Есть три обязательных элемента:
- первый экран — внятный и лаконичный заголовок с оффером, подзаголовок, логотип, название компании, форма заказа, изображения товара;
- тело — преимущества и выгоды предложения, для кого оно (описание ЦА), цены, призыв к действию, отзывы, форма заявки, виджет обратной связи, всплывающие окна с призывом к действию и дополнительные элементы;
- футер — кнопки социальных сетей и навигации, контакты.
На первом экране важно четко и понятно описать предложение для одного сегмента целевой аудитории.
Пример 1
Пример 2
Какой должна быть конверсия у Landing Page
Нельзя назвать объективные цифры нормальной конверсии лендинга, так как на этот показатель влияет много факторов, описанных выше. Если фактические значения ниже ожидаемых, то в процессе прогнозирования не были учтены важные моменты, например, особенности бизнеса или уровень конкуренции. Также более низкие значения являются следствием допущенных при составлении лендинга ошибок.
Для бизнеса часто более важные аналитические параметры — не процент конверсии, а качество заявок и средний чек заказа. Более высокие конверсии обычно у посадочных страниц с оптовыми предложениями и подписками. Ниже показатели лендинг пейдж с продажей товаров, в сравнении с услугами. Чем больше трафика идет на страницу и выше средний чек, тем конверсия меньше.
Для очень приблизительной оценки эффективности посадочной страницы можно использовать усредненные нормы: 2-5% — хороший показатель. Если он менее 2%, то нужно пересмотреть структуру и наполнение Landing Page, применить меры по увеличению конверсии и устранить ошибки.
5 способов увеличить конверсию
Для улучшения показателей необходимо рассчитать значения для каждого целевого действия, чтобы оценить их эффективность и разобраться в причинах низкой конверсии. Слабый элемент можно усилить с помощью простых приемов.
1. Определить идеального покупателя
Удачный прием — выяснить портрет идеального покупателя, которому предложение лендинга будет наиболее полезным и интересным. Для этого можно подробнее изучить конкурентов, форумы, социальные сети и другие места. Потом в текст лендинга нужно добавить несколько слов-магнитов, которые будут действовать на идеального клиента, и настроить рекламу на этот сегмент целевой аудитории.
2. Продумать дизайн
Хороший дизайн лендинга — это не более 3 цветов, мало текста с хорошо читаемым шрифтом, форматированием, акцентами и достаточным пространством между блоками. Если в каком-то месте много элементов, лучше оставить самые важные и убрать остальные. Для увеличения конверсии лендинга путем доработки дизайна страницы нужно:
- упорядочить элементы в шапке и оставить важные — логотип, кликабельные контакты, меню навигации, кнопку с целевым действием и дескриптор (простое и лаконичное описание предложения);
- выделить форму для целевого действия с помощью интересного акцента, например, стрелкой;
- усилить форму для целевого действия акцией, например, добавить выбор подарка при первом заказе продукта;
- сделать яркую кнопку с нестандартной формулировкой призыва к действию.
Форму и размер кнопок рекомендуется регулярно тестировать. Острые углы, маленький размер, а также цвета кнопки или шрифта, которые сливаются с фоном, — плохой выбор. Для усиления текста можно добавить качественную инфографику.
3. Изменить формулировки
Хороший текст для лендинга — это небольшой объем, максимальная информативность и понятная структура. Все размытые, сложные формулировки и клише нужно заменить простыми словами, фактами, выгодами и доказательствами. Оффер должен быть направлен на один сегмент целевой аудитории и кратко отражать привлекательность предложения.
4. Повторно оптимизировать первый экран
В этой части лендинга важно сделать форму для заявки, подписки, заказа, звонка. Заголовок, подзаголовок, название и логотип компании и ссылка на контакты — основные элементы. Их размер выбирают так, чтобы все блоки полностью было видно без перемотки страницы. Кнопка с призывом к действию и текст с описание предложения должны выделяться на фоне картинки и других элементов. Требования к изображениям – высокое качество и релевантность. Лучшее решение – использовать фото продукта, офиса компании, рабочего процесса.
5. Использовать психологические приемы
Для увеличения заказов и других целевых действий при том же качестве и объеме трафика можно добавить в Landing Page элементы, оказывающие психологическое влияние на посетителей:
- предложение попробовать услугу или товар бесплатно;
- таймер с обратным отсчетом;
- мнения экспертов, лидеров отрасли, отзывы, статистику, сертификаты (принцип социального доказательства);
- условия предоставления гарантии, возврата средств и т.д. для увеличения доверия к предложению.
Эти приемы усиливают взаимность, доверие, расположение посетителей. Аналогичное действие оказывают и видеообращения тренера, эксперта, автора или директора компании. Уместна визуализация в виде экскурсии по производственному цеху или магазину, отзыв клиента, презентация предложения руководителя или создателя проекта. Ролики для лендинга должны быть лаконичными и интересными. Если длительность видео более полутора минут, можно преобразовать его в инфографику.
Пример психологических приемов в лендинге.
Ошибки лендингов в примерах
Если процент конверсии ниже прогнозируемых параметров, возможно при составлении лендинга были допущены серьезные ошибки. Непонятный текст призыва к действию, фото неизвестного тренера или эксперта на первом экране, стоковые фото или загруженность тела лендинга — все это мешает посетителям рассмотреть ценность предложения и совершить целевое действие.
Нет обязательных элементов на первом экране
На первом экране посетители должны найти всю информацию, чтобы понять суть предложения — что это, для кого и чем будет выгодно или полезно, сроки действия. Если этого нет, то большинство не просматривает весь лендинг и быстро уходит без покупки, звонка или заказа. Важно кратко и понятно рассказать о предложении в оффере, заголовке и подзаголовке и использовать форму для целевого действия, дополненную таймером или указанием сроков действия предложения в другой форме.
Пример — 1
Закрепленная кнопка с призывом или видео
Часть маркетологов считает, то кнопка регистрации или покупки, которая закреплена на той части экрана, которую посетители видят всегда, даже при прокручивании страницы, увеличивает конверсию. Это объясняется тем, что пользователь не удержится и нажмет ее. Но чаще ситуация обратная: человека раздражает кнопка, которая следует за ним и мешает изучению информации. А закрепленные видео экспертов или отзывов, которые и замедляют загрузку сайта, и требуют усилий для реализации, посетители обычно даже не открывают.
Пример — 2
Темный дизайн
Глазам привычнее оформление в виде светлого фона и темного шрифта. Если используется обратное, приходится перестраиваться и отвлекаться, что мешает сконцентрироваться на плюсах и выгодах предложения.
Пример — 3
Несколько предложений в одном лендинге
Посетители теряются, если видят на странице несколько предложений и призывов к действию. Обычно с таких лендингов они уходят без заказов. Эта распространенная ошибка, которая снижает конверсию. Для ее устранения необходима серьезная переработка Landing Page или даже составление нового варианта. Поэтому важно придерживаться простого правила: один лендинг — одно предложение (товар, услуга) и соответствующий ему один призыв к действию (заказ, звонок, подписка, консультация и др.).
Пример — 4
Много текста
Доказательства, примеры с цифрами, статистика и другие данные в виде списков и таблиц усиливают доверие к предложению и заинтересованность посетителей. Ошибка — добавлять много текста с длинными строчками, большими абзацами и размытыми формулировками. Нельзя игнорировать акценты и выделение шрифта. Плохо, если нет фотографий и других изображений.
Для лендинга важна визуальная составляющая. На странице должны быть зацепки, по которым посетитель быстро оценит информацию и поймет, стоит ли предложение его внимания. Если текста много, то важные моменты выделить сложнее, и вряд ли человек захочет разбираться.
Пример — 5
Посетители не любят сложные формы заказа, когда нужно вводить много информации. Любые меры, направленные на сокращение времени, необходимого для изучения оффера, а также упрощения процедуры заказа услуги или товара способствуют росту конверсии. Не стоит забывать об адаптивной верстке под мобильные устройства, так как более 60% посетителей просматривают сайты с гаджетов, а не компьютеров или ноутбуков. Любая работа со структурой и наполнением Landing Page не гарантирует рост конверсии, который зависит от многих факторов. Поэтому все методы нужно тестировать.
