Обсудим ваш проект?

Структура лендинга с высокой конверсией: какая она должна быть в 2020


Просмотров:
1450
Время на прочтение:
Статья обновлена:
22 Мая 2020
Информация о статье
Просмотров: 1450
Время на прочтение:
Статья обновлена: 22.05.2020
Дарья Иванова, редактор
Станислав Мозгель, руководитель отдела разработки
Дарья Иванова, редактор
Станислав Мозгель, руководитель отдела разработки

Хороший лендинг продаст даже плохой товар. Вот почему так важно уделить внимание его структуре и наполнению. Рассказываем, какие блоки в структуре лендинга являются ключевыми и в какой последовательности их лучше расположить.

Первый экран лендинга

Лендинги могут быть очень длинными. Вот пример посадочной страницы о франшизе Додо Пиццы:

Пример лендинга франшизы
Пример лендинга франшизы

Могут быть и совсем крохотными. При этом у каждого из лендингов, независимо от длины и тематики, есть общий обязательный элемент: первый экран. Это отдельный смысловой блок, выделенный графически.

Небольшой лендинг по продаже курсов английского языка
Небольшой лендинг по продаже курсов английского языка

Вы можете месяцами продумывать путь клиента, формировать доверие и подбирать социальные доказательства.

Заголовок, подзаголовок и надзаголовок

Хороший первый экран отражает не только суть оффера – предложение, но и раскрывает решение проблемы. Послание не должно быть сложным. Понять его нужно с первого взгляда. Для этого на первый экран помещается заголовок.

Пример размещения заголовков
Пример размещения заголовков

Нет заголовка – нет продажи. Не делайте заголовок интригующим. Так вы не превратите посетителей в клиентов, а только выкинете добрую их половину. Сделайте заголовок максимально простым и понятным, отражающим суть проблемы целевой аудитории.

Подзаголовок – это ответ на вопрос пользователя «Что я получу», либо пояснение заголовка.

Элементы

На первый экран помещается несколько дополнительных элементов. Это название организации, ссылки на социальные сети, контакты, лид-форма и призыв к действию (CTA). Не думайте, что использовать нужно все из перечисленного. Название компании или бренда обязательно.Оно помогает клиентам запомнить рекламодателя.

Пример оформления первого экрана лендинга
Пример оформления первого экрана лендинга

Смысл всех перечисленных элементов в том, чтобы позволить части пользователей оформить заказ сразу. «Теплые» посетители не станут изучать лендинг до конца, а позвонят немедленно. Им проще позвонить и получить быстрые ответы, чем скроллить всю страницу в поисках нужных данных. Учитывайте это, разрабатывая структуру продающего лендинга.

Кстати, обратите внимание, на данном примере вместо формы заявки располагается небольшой интерактивный элемент, позволяющий рассчитать стоимость услуг. Такой формат может значительно повлиять на повышение конверсии. Подробнее о его особенностях мы рассказывали в статье про квиз-лендинги.

Логотип

Логотип на лендинге не нужен, только если он никак не сказывается на продажах. Известным же брендам стоит его использовать. Например, Додо Пицце:

Логотип на лендинге
Логотип на лендинге

Сразу понятно, какая компания предлагает купить франшизу. Также трудно представить лендинг компании Apple, где нет их фирменного логотипа. Что же касается малоизвестных компаний, то помещать или не помещать логотип на лендинг – дело десятое.

Кнопки соцсетей

Вопрос с кнопками соцсетей спорный, и часто на лендинге от них отказываются. Социальные сети – это внешние ссылки.

Представим, что пользователь попадает на лендинг и загорается желанием купить ваш товар. Доходит до формы заявки, готовится ее заполнить, но видит кнопку перехода в инстаграм. Человек хочет узнать о компании чуть больше и кликает по кнопке. Переходит в соцсеть, листает ленту, читает комментарии, затем смотрит истории и напрочь забывает о покупке.

Небольшой процент подобных сценариев – это уже потерянные заказы и недостаточная прибыль. Не хотите этого? Делайте как здесь:

Пример размещения контактов и формы обратной связи
Пример размещения контактов и формы обратной связи

И в футере, и в остальной части лендинга – только контакты и форма заявки. Никаких лишних ссылок и отвлекающих элементов.

Форма заказа

Чем дороже продукт, тем больше времени понадобится пользователю на размышления. Так, посетитель не примет молниеносное решение о покупке комбайна, даже если он сильно нужен. Учитывайте это, помещая форму заказа на первую страницу лендинга.

Если товар или услуга достаточно простая, то форма заказа уместна. Если большинству клиентов нужно время на подумать, то поместите на первый экран небольшую кнопку «связаться с нами». Сэкономленное место можно отвести на подзаголовок или картинку.

Также это уместно для товаров которые все знают, необязательно делать объемную форму заявки на первом экране, достаточно кнопки.

Оформление первого экрана лендинга по продаже популярного товара
Оформление первого экрана лендинга по продаже популярного товара

Здесь вместо банальной фразы “связаться” используется призыв к действию “выбрать размер”. Пользователям интересно, насколько большим может быть плюшевое авокадо, а потому они чаще кликают по кнопке.

Реклама

Лендинг должен быть на 100% релевантен рекламе, с которой пришел посетитель. Допустим, вы продаете посудомоечные машины и выделяете две группы ЦА: домохозяйки и холостые мужчины. У вас два креатива под каждую группу. Для домохозяек преимущества – удобство пользования, много режимов и скорость работы. Для холостяков – невысокая цена, экономия времени и надежность машины.

Для каждого сегмента целевой аудитории желательно составить отдельный лендинг с особой структурой, то есть следует использовать мультилендинг. Иначе пользователь не поймет, почему в рекламе было одно, а на сайте об этом ни слова.

Дизайн

Не делайте лендинг слишком сложным, это понизит конверсию. Дизайн должен быть простым и лаконичным. Фон – простой, не затмевающий лид-форму и заголовок. Товар или услуга изображены детально, чтобы у пользователей не возникло вопросов.

Пример дизайна Landing page
Пример дизайна Landing page

Картинка на весь экран отражает суть предложения. При этом заголовок и подзаголовок видны хорошо, форма заказа тоже.

Изображение товара

От картинки, которую вы поместите на первый экран, зависит чуть ли не половина успеха. Структура landing page может быть идеальной, все маркетинговые требования соблюдены, но конверсия при этом на нуле. Причина простая: картинка плохо отражает суть продукта, выполнена в невысоком разрешении, либо и вовсе отсутствует. Большинству пользователей все равно на текст, он хочет визуала. Позаботьтесь об этом.

Пример удачно подобранного изображения для лендинга по продаже и монтажу окон
Пример удачно подобранного изображения для лендинга по продаже и монтажу окон

Оффер

Торговое предложение – это то, ради чего создается лендинг. Он показывает преимущества товара и причины его приобрести. Сделайте оффер простым и понятным. Клиент не должен вчитываться. Всего за пару секунд он должен осознать суть предложения. Вот пример оффера:

Пример оффера
Пример оффера

Здесь упор делается на качество. Но есть и другие два критерия: скорость и стоимость. Используйте любой из критериев и поясняйте их в контексте своего предложения. Например:

  • Качество. Крепкий итальянский стол из красного дерева.
  • Скорость. Доставка мебели в течение суток.
  • Стоимость. Скидка 30% на второй товар.

В одном предложении сочетаются максимум две выгоды. Соединять сразу три не стоит, выглядит это навязчиво и неправдоподобно.

Продающий слайдер

На многих лендингах слайдер используется, чтобы показать сразу несколько товаров. Это неправильно. Так нарушается важнейшее правило построения посадочной страницы – «1 продукт – 1 лендинг».

Использовать слайдер можно, чтобы показать один товар с разных сторон. Например, на этом сайте не поместишь одну фотографию щенка. Нужна карусель:

Пример слайдера
Пример слайдера

Использовать слайдер для перечисления преимуществ не стоит. На большинстве лендингов это работает плохо.

Список выгод

Если на первом экране остается место, то можно поместить небольшой список выгод. Ключевое слово – небольшой. Тут лучше сработают числа:

Пример оформления списка выгод
Пример оформления списка выгод

Не повторяйте выгоды, которые обозначили ранее в оффере. Либо раскройте их чуть подробнее, совместив с другими преимуществами.

Стикеры

Стикеры кажутся необязательным элементом, но часто именно они помогают пользователям принять окончательное решение. Это отличный способ подчеркнуть основную или одну из самых важных выгод, которая поможет клиенту принять решение. В стикере вы можете указать гарантию, скидку, возможность приобретения продукта в кредит, бесплатную доставку или подарок.

Стикеры на лендинге
Стикеры на лендинге

На скриншоте этого главного экрана в качестве стикера используется убеждение: прекрасный подарок на любой повод.

Типовые ошибки первого экрана лендинга

Мы разобрались, какой должна быть правильная структура первого экрана продающего лендинга. Однако применять все перечисленные элементы нужно с умом. Не допускайте их нагромождения. Если элементов слишком много, то пользователь может запутаться. Одновременно и отсутствие обязательных элементов значительно сократит конверсию. Например, как здесь:

Нет формы заявки
Нет формы заявки

Есть стикер, уведомляющий о немецком качестве, но нет открытой формы заявки.

Еще одна ошибка – слишком много офферов. Не стоит совмещать несколько предложений под разные сегменты аудиторий на одном лендинге. Это не «цепляет» пользователя, с большой вероятностью он покинет сайт.

Награмождение офферов
Награмождение офферов

Еще одна ошибка – плохой дизайн. Вы можете создать отличную схему лендинга с вроде бы высокой конверсией, но дизайн все испортит. Много цветов, плохой шрифт и некачественный фон создадут «информационный шум».

Пример неудачного дизайна лендинга
Пример неудачного дизайна лендинга

Это создает впечатление недоработанности, которое влечет догадки о низком качестве рекламируемого продукта.

Тело лендинга

Вы создали идеальный первый экран, теперь нужно позаботиться об остальной части сайта. Все последующие блоки должны убеждать пользователя приобрести ваш товар или услугу.

О проекте

Функция этого элемента – понятно и развернуто рассказать пользователю о том, что же вы предлагаете.

Видеобзор на лендинге часто получается более информативным чем текст
Видеобзор на лендинге часто получается более информативным чем текст

Необязательно это делать в текстовом формате. На многих лендингах размещен короткий видеообзор продукта, который дает более полной представление.

Логично расположить этот блок сразу после главного экрана. Так пользователь убедится, что попал на нужную страницу и ему тут помогут.

Преимущества

Если на главном экране преимущества представлены очень кратко, а то и вовсе отсутствуют, то в остальной части лендинг пейдж список выгод должен быть полным и точным. Сопроводите тексты иконками, фотографиями или простыми иллюстрациями.

Преимущества товара
Преимущества товара

Не ставьте иконки ради иконок. Они должны быть особенными. Каждый элемент на сайте нужно тщательно продумать, всему нужна своя роль.

Сценарии использования / Ход работ

Сценарии демонстрируют примеры использования продукта или сообщают о том, кому пригодится товар или услуга. Отличайте сценарий от списка выгод. Выгоды – это то, что получит клиент по итогам покупки, а сценарий или ход работ – это то, как заполучить покупку.

Пример сценария
Пример сценария

Форма подачи должна быть такая же, как и в списке выгод. Поставьте заголовок, описание и картинку.

ЦА

Необязательно делать блок с описанием целевой аудитории слишком большим. Тут все зависит от особенностей продукта, который вы предлагаете. Вы можете включить в список выгод текст о том, кому пригодится товар или услуга. Можете оформить форму отдельно, как здесь:

Пример описания целевой аудитории для некоторых типов продуктов или услуг
Пример описания целевой аудитории для некоторых типов продуктов или услуг

Если вы продаете диван, то не стоит расписывать, что нужен он «семьям, пенсионерам и т.д». Выглядит это глупо. Если же товар необычный, и пользователь может подумать, зачем ему такая покупка, то блок с описанием ЦА лишним не будет.

Тарифы и цены

Цену можно указать на главном экране. Но если там нет места, либо прайс-лист нужно раскрыть чуть подробнее, то поместите на лендинге отдельный блок с ценами. Оформите его максимально просто:

Блок с ценами
Блок с ценами

Выделите один популярный тариф. Так человеку не придется сравнивать и выбирать подходящий вариант.

Призыв к действию

Призыв к действию должен повторяться на лендинге несколько раз, каждый раз – около кнопки «связаться» или формы захвата. Недостаточно написать «позвоните нам» или «кнопка для связи». Человека это не побуждает, а обязывает. Смените риторику, заинтересуйте потенциального клиента. Вот как здесь:

Пример призыва к действию на странице лендинга
Пример призыва к действию на странице лендинга

Согласитесь, что фраза «получить деньги» сработает куда лучше, чем «связаться с нами».

Форма регистрации

Форма регистрации повторяется на лендинге 3-4 раза. Первый раз – на главном экране, затем в середине и в конце. Оформите форму в зависимости от того, какую цель преследуете. Если на лендинге продается вебинар, то соберите подписки. Если сайт продает конкретный товар, то ваша цель – получить контакты.

Пример формы регистрации
Пример формы регистрации

Чем меньше в форме полей, тем больше конверсий вы получите. На примере выше видно, что рекламодатель требует только имя и телефон. Будь там абсолютно ненужные строки «фамилия», «отчество» или «место проживания» - часть клиентов просто бы отпала.

Отзывы

Впечатления разных людей помогают принять решение. Если другие пользуются и им нравится, то лендингу можно доверять.

Отзывы на лендинге
Отзывы на лендинге

Самый простой вариант – просто поместите имена и фото клиентов вместе с отзывами. Можно поэкспериментировать и добавить ссылки на посты с отзывом в инстаграм, видеорецензии и пр. Как вы смотивируете клиентов оставить такие отзывы – зависит только от уровня фантазии.

Партнеры

Необязательный элемент для компаний, реализующих маленькие недорогие товары, но важный для крупных рекламодателей. Например, вы поставляете цемент оптом. Укажите, что работали с крупными строительными компаниями.

Блок с партнерами
Блок с партнерами

Видео

Видео – отличный способ сэкономить место на лендинге и описать все преимущества продукта без текстов и фотографий. Естественно, видео должно быть коротким, ярким и продающим.

Видео пригодится, если услугу или товар тяжело описать или представить в виде фотографий. Например, вы продаете щенков. Снимите про них видео, покажите животных с разных сторон.

FAQ

Отличный блок, чтобы сэкономить место на лендинге и закрыть оставшиеся возражения клиентов. Оформляется как список вопросов, при клике по которым пользователь получает исчерпывающий ответ.

Оформление FAQ на лендинге
Оформление FAQ на лендинге

Заранее соберите все страхи и сомнения клиента, переформулируйте их в вопросы и предоставьте развернутые ответы.

Контакты

Тут все просто: всегда перед глазами пользователя должен быть телефон или электронная почта. Возможно, потенциальный клиент устал листать сайт и хочет наконец позвонить. Не позволяйте ему искать контакты, поместите на самое видное место.

Помимо телефона, группа контактов включает карту, адрес и данные о ИП или юридическом лице.

Команда

Необязательный блок, но хуже точно не сделает. Люди доверяют тем, кого знают, или хотя бы кого видят. Поместите фотографии членов своей команды, их имена и должности.

Сделайте фото команды в одном стиле и разместите их на лендинге
Сделайте фото команды в одном стиле и разместите их на лендинге

Желательно, чтобы все фотографии были выполнены в одном стиле. Поместить такой блок лучше в конце.

Факты в цифрах

Цифры работают хорошо. Воспринимаются они легко и привлекают внимание. Вот пример их использования на сайте:

Использование фактов в цифрах
Использование фактов в цифрах

Вот только использовать цифры нужно с умом. Например, есть предложение «Поставили 150 тыс. тонн щебенки для 3 тыс. км дорожного полотна за 10 лет». Вызывает ли оно у пользователя какие-то эмоции? Вряд ли, потому что ничего не понятно. Представленные цифры слишком большие, осознать их в реальности трудно. Ситуацию можно исправить так: «Поставим до 10 тыс тонн щебенки всего за 24 часа». У пользователя уже есть представление о необходимом количестве, он сравнивает условия и делает заявку. Вывод – цифры не для красоты, а для клиента.

Сертификаты

Если у вас есть сертификаты, благодарственные письма, грамоты или что-то подобное, то сделайте их скриншоты и поместите рядом с отзывами. Скорее всего, сертификаты никто досконально изучать не будет, но небольшой «вау-эффект» они создадут.

Портфолио

Если у вас есть примеры успешных кейсов или качественно выполненных работ, поместите их на лендинг в формате карусели. Достаточно будет 3-4 фотографий с текстом.

Если вы адвокат, то оформить портфолио можно нестандартным способом. Например вот так:

Пример оформления портфолио для адвоката
Пример оформления портфолио для адвоката 

Счетчик

Еще один прекрасный элемент, который поможет ускорить оформление заявки. Выглядит он так:

Счетчик на лендинге
Счетчик на лендинге

Поместить его можно как на главный экран, так и в остальной части. Важно лишь, чтобы рядом с формой заявки.

Всплывающие окна

Пользователь не находит на лендинге ничего интересного, тянется его закрыть, как вдруг выскакивает окошко с индивидуальным спецпредложением. Это последний шанс оставить посетителя на сайте, довести его до оформления заявки. Выглядит всплывающее окно так:

Пример всплывающего окна на лендинге
Пример всплывающего окна на лендинге

Некоторые критикуют этот элемент за навязчивость, многих пользователей он и правда раздражает. Проверить, действительно ли он хорошо сказывается на конверсии, можно только путем сплит-тестирования.

Виджет обратной связи

Виджет обратной связи всегда рядом. Находится он в нижнем правом углу. Если пользователь захочет задать вопрос – он просто вбивает его в это окошко.

Виджет обратной связи
Виджет обратной связи

Как оформить этот виджет, решать только вам.

Футер лендинга

Футером называют конечную полоску лендинга, самую нижнюю его часть. Футер бывает разных размеров и форм. Основная цель футера – размещение контактов, навигационных ссылок, повторение логотипа и заголовков. 

Пример оформления футера лендинга
Пример оформления футера лендинга

Наличие футера не считается строго обязательным. Но если вам есть что в него поместить, то оформляйте в общем дизайне сайта. Вот какие элементы могут присутствовать в футере:

  • Информация об авторских правах.
  • Контакты.
  • Условия обслуживания.
  • Отзывы и обратная связь.
  • Карта.
  • Вторичная навигация.
Итак, мы перечислили все главные элементы структуры, которые стоит учитывать при создании лендинга, но пожалуй самым важным пунктом будет проработка первого экрана, этому следует уделить больше всего внимания.

Увеличим ваши продажи через интернет!
Разрабатываем и поддерживаем сайты. Приводим на сайт целевой трафик с помощью SEO и рекламы. Увеличиваем конверсию сайтов. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 33 специалиста.

в топ-10 в SEO глазами клиентов 2014, 2016, 2017

В ТОП-10
«SEO глазами клиентов»

19 место
В топ-100 perfomance-агентств России

9 место в Топ-100 SEO-компаний России

9 место
В топ-100 SEO-
компаний России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

Нам доверяют

Жерихова А.В., директор ООО «Позитив»
Айзикович Б.И., генеральный директор ЗАО Медицинский центр «Авиценна»
Левчук Ю.С., управляющий ООО «ТФ Теплодар»