После запуска интернет-рекламы потребуется постоянная оценка ее эффективности, метрик которой может быть множество. Одним из основных показателей выступает ROAS, отражающий рентабельность потраченных денег на рекламу. Разберем подробнее, что это, выведем формулу расчета, недостатки метода такого учета и способы повышения окупаемости вложений в рекламу.
Что такое ROAS?
ROAS (от англ. Return on Ad Spend) – это метрика, показывающая рентабельность инвестиций в рекламу. Если объяснять проще, то рассчитав этот показатель, можно понять, окупились ли потраченные на рекламу средства. При наличии нескольких рекламных кампаний, ROAS способен показать наиболее эффективную из них с точки зрения расходов/доходов. Также это позволит исключить из работы убыточные каналы привлечения трафика.
Как видно из определения, ROAS способен помочь при оптимизации стратегии продвижения и в распределении рекламного бюджета по каналам.
Зачем нужен ROAS?
Любая аналитика начинается с показателей, но, кроме этого, специалисту необходимо сделать на основе них правильные выводы. Многие часто обращают внимание на клики/переходы, охват, конверсии и прочие количественные данные, но забывают про экономические показатели бизнеса. Из-за этого в ряде случаев могут появляться ошибки, приводящие к убыткам.
Именно для этого опытные маркетологи учитывают метрики, показывающие окупаемость рекламы. К ним относятся ROAS, ROMI и ROI.
Формула расчета ROAS
Формула ROAS выглядит следующим образом:
Расчет ROAS
РК – рекламная кампания
Приведем пример того, как выявляются «слабые» и «сильные» каналы привлечения аудитории с точки зрения экономики бизнеса. Имеется три источника платного трафика со следующими показателями:
| Канал | Охват | Переходы | Расходы | Доход | ROAS (%) |
|---|---|---|---|---|---|
|
Google Ads |
10000 |
1500 |
5000 |
4000 |
80 |
|
Yandex Direct |
7000 |
800 |
5000 |
8000 |
160 |
|
|
4000 |
600 |
5000 |
10000 |
200 |
Казалось бы, канал (Facebook) принес меньше всего переходов, но продал на большую сумму. При этом если не рассчитывать ROAS, может показаться, что канал, который имеет наибольший охват и активнее привлекает трафик, выгоднее бизнесу. Но на деле оказывается, что при оценке рекламы следует смотреть на рентабельность вложений в нее, что и показывает ROAS. Другими словами, для бизнеса основополагающими являются финансовые метрики.
Теперь разберем, что же показывает ROAS в указанном примере. Возьмем Facebook, у которого ROAS равен 200%. Если интерпретировать эти данные, то получается, что на каждую вложенную единицу инвестиций в рекламу, канал приносит 100% дохода. Обратим внимание на Google Ads, у него ROAS равен 80%, т.е. канал ушел в минус на 20%, другими словами, является убыточным, если цель была увеличить продажи. Но если перед кампаниями стояли задачи по расширению охвата, то канал Google Ads был наиболее эффективным.
Подводя итог по этому разделу, показатель ROAS равный 100% означает, что канал/кампания не принесли дохода – сработали в ноль. Значения выше – доход был получен, ниже – канал принес убытки.
В чем ROAS несовершенен?
Расчет показателя ROAS прост для сфер B2C, где клиент относительно быстро принимает решение о совершении покупки. Но в ряде ниш, где цикл сделки затягивается, получение объективных данных для расчета ROAS также усложняется. Это касается, например, сфер недвижимости, продажи автомобилей или B2B сектора. Поэтому при расчете ROAS следует учитывать временной период, в течении которого происходит окупаемость инвестиций в рекламу.
Картина выглядит следующим образом: потенциальный клиент увидел рекламу, перешел по ней, ознакомился с предложением и покинул сайт. Далее, если покупка дорогостоящая и ответственная, покупателю, как правило, требуется время на поиск лучших предложений и обдумывания ситуации в целом. Процесс оформление покупки происходит уже не на сайте, а в оффлайн-режиме (в офисе, салоне и т.д.), и свести данные аналитики вряд ли получится. Для того чтобы корректно считать показатели в таких условиях, у рекламодателя должна быть выстроена продвинутая сквозная аналитика, которая берет в учет информацию из CRM.
Также стоит понимать, что ROAS не всегда подходит для оценки рекламного канала по той причине, что не учитывает себестоимость товаров и прочих накладных расходов. Из-за этого не получится вывести объективные экономические данные. Особенно это касается интернет-магазинов. Приведем пример. Затраты на рекламу в интернет-магазине составили 100 000 руб., товаров было продано на 1 000 000 руб., наценка на которые составила 30%. Если верить формуле расчета ROAS, то получается, что он равен 300%, но на деле это далеко не так. Связано это с тем, что, увеличивая количество продаж, возрастают дополнительные расходы компании: логистика, менеджмент, упаковка и т.д. Т.е. подобные затраты могут составлять значительную сумму от наценки и свести эффект от рекламы в ноль.
Некоторые сферы бизнеса требуют того, чтобы пользователь совершил несколько покупок для достижения окупаемости инвестиций в рекламу. Сюда относится клиентский бизнес по типу такси: допустим привлечение одного клиента стоит 500 руб., а средний чек поездки – 200. Соответственно, клиент должен совершить в среднем 2-3 поездки, чтобы реклама окупилась.
Если говорить про масштабы бизнеса, в которых актуален расчет ROAS, то в ряде случаев даже в компаниях среднего уровня могут возникнуть сложности, не говоря уже про крупные, если в них отсутствует ERP – программное обеспечение, объединяющее различные бизнес-процессы в компании: финансовые, поставки, производство, торговлю и прочее.
Подводя итог:
- Учитывайте временной отрезок, который требуется клиенту от первого касания с рекламой до совершения покупки.
- Принимайте во внимание масштаб бизнеса, при необходимости убедитесь в корректности настройки сквозной аналитики и прочих систем, позволяющих собирать объективные данные.
- Понимайте особенности бизнеса, в частности принципы формирования конечной цены на товар.
В чем разница ROAS, ROMI, ROI
Теперь поговорим о других экономических метриках, которые способны показать окупаемость рекламных вложений, а также разберем их отличия между собой.
ROI
ROI (от англ. Return On Investment) – метрика, показывающая окупаемость всех вложений в готовый продукт. В роли вложений выступают: расходы на производство товара, его упаковку и хранение, рекламу, выплаты заработной планы сотрудникам и прочее.
ROI нужен для того, чтобы провести комплексную аналитику рекламных каналов/кампаний, с которых идет привлечение клиентов. Кроме маркетинга, данный коэффициент берется во внимание инвесторами, которые приобретают ценные бумаги/акции компаний. Другими словами, расчет ROI отражает эффективность вложения средств в то или иное предприятие (компанию, рекламу), показывает маржинальность сделки.
Так как это коэффициент, то он выражается в процентах, а сама формула расчета выглядит следующим образом:
Расчет ROI
Интерпретируя формулу, можно понять, что если ROI равен 100%, то инвестиции окупились в ноль (нет убытков, но и отсутствует доход). Если коэффициент меньше 100%, то вложения потерпели убытки, если выше, то, соответственно, принесли доход.
ROMI
ROMI (от англ. Return On Marketing Investment) – еще один показатель эффективности инвестиций, но нацелен на выявление продуктивности маркетинговых инструментов. Т.е. в процессе его расчетов не учитываются прочие расходы, кроме рекламных.
Если говорить про маркетинговые расходы, то они включают в себя не только рекламные бюджеты, но и оплату труда самих маркетологов.
Чтобы вычислить ROMI, прибегаем к следующей формуле:
Расчет ROMI
Расходы mg – расходы на маркетинг.
Если значение ROMI выше 100%, то вложения в рекламу принесли прибыль. Ниже, соответственно, рекламная кампания сработала в убыток.
В качестве примера можно привести следующую ситуацию: в рекламу было вложено 100 000 руб., которая принесла 200 000 руб. с продажи. Следовательно, ROMI составил 100% – рекламные вложения окупились и столько же принесли сверху.
ROMI, как и ROAS, не учитывает всех расходов на производство и сопровождение продукта, следовательно не всегда является объективным.
Встает резонный вопрос, какой из показателей выбрать при проведении аналитики рекламных кампаний? Ответ прост: ROAS подходит для получения поверхностных выводов об окупаемости рекламных вложений. Если требуются детальные данные, тем более если это обусловлено спецификой бизнеса, то в качестве ключевой KPI следует брать ROMI. А отличие ROI и ROAS заключается в том, что первый коэффициент учитывает маржинальность.
Как повысить окупаемость?
Для того, чтобы повысить окупаемость инвестиций в рекламу, рекомендуется придерживаться следующих правил:
- Необходимо стремиться к снижению цены за переход/клик, и, в конечном счете, стоимости целевого действия. Чтобы этого добиться, например, в контекстной рекламе, необходимо:
- Использовать только целевые ключевые фразы.
- Группировать их в кластеры по интенту и по словоформе.
- На каждую такую группу создавать релевантные объявления, содержащие соответствующие дополнения и прочие элементы их оформления.
- Настроить корректно таргетинг, правильно сегментировать аудитории.
- Учесть, что кластеры ключевых фраз и содержимое объявлений должны быть релевантными посадочной странице.
- Говоря про ключевые фразы, то тщательно следует проработать список минус-слов, чтобы избежать нецелевого расходования бюджета.
- Следует оставлять наиболее доходные запросы, но это получится выяснить после проведения тестирования кампаний.
- Улучшение юзабилити посадочной страницы.
- Упрощение процесса покупки товара.
- Использование различных маркетинговых уловок: призывы к действию, системы скидок, акции и т.д.
- Оформление посадочной страницы следует сделать таким образом, чтобы она отрабатывала все возможные возражения клиентов.
- Отследите качество работы отдела продаж/операторов. Введите систему оценок, которые пользователь может проставлять после коммуникации с менеджером.
Подводя итоги данной темы, хочется отметить, что коэффициент ROAS важен при расчете окупаемости рекламных вложений. Но в ряде случаев для получения объективной картины по возврату инвестиций придется прибегнуть к дополнительным расчетам.
