KPI для оценки эффективности рекламы

Типы рекламы и KPI

При определении KPI, рекламные кампании (РК) делятся на следующие типы:

• Брендовая. Ее основная цель заключается в том, чтобы повысить узнаваемость бренда. Достигается она за счет размещения рекламы, как правило, баннерной на площадках с высокой посещаемостью. В качестве KPI выступают метрики, показывающие охват (к примеру, цена за 1 тыс. показов).
• Продуктовая. Применяется в случаях появления нового товара, с которым необходимо ознакомить потенциально заинтересованную аудиторию. В этом случае рекламные кампании запускаются на около тематических площадках, с максимально вовлеченной аудиторией, например, социальные сети. KPI для продуктовой кампании будет выступать стоимость клика/перехода по рекламному предложению, стоимость и число просмотров, кликабельность и показатель вовлеченности.
• Торговая. Запускается с целью увеличения продаж конкретного предложения. Подобные РК ориентируются на аудиторию, которая изначально находится в поисках решения конкретной проблемы. Наиболее подходящими форматами являются контекстная реклама на поиске, когда пользователь обращается к системе с конкретным запросом, и таргетированная в соц. сетях, с определением целевого сегмента аудитории. KPI в этом случае – это стоимость и коэффициент конверсии.

Метрики и KPI в рекламе

Теперь разберемся в том, чем же отличается KPI от метрик.

• Понятие KPI (Key Performance Indicator) представляет собой набор ключевых показателей, помогающих определить цель и понять эффективность достижения выбранных метрик. Обычно KPI определяется на момент старта РК клиентом. Единица измерения – проценты. При этом показатели KPI динамичны (могут меняться со временем).
• Метрики – непосредственно сами показатели, которые фиксируются системами аналитики. При этом они представляют собой статичные данные, выраженные в абсолютных величинах.

Другими словами, метрики – это конкретные значения чего-либо, а KPI – совокупность значений, выраженная в процентах, показывающая целевое значение для бизнеса.

Основные метрики и KPI в рекламе

Метрики и KPI зависят от поставленных целей перед РК, мы выделили следующие показатели, которые подойдут под большинство бизнес-задач.

Клики

Основной из параметров в интернет-рекламе, показывающий количество кликов по баннеру или объявлению. На основе данной метрики происходит расчет других характеристик, например, показатель кликабельности (CTR) или стоимость одного перехода (CPC).

Ознакомиться с данным показателем можно в любой из систем аналитики или непосредственно в рекламном кабинете. Причем он доступен в разрезе кампаний, групп объявлений, ключей и непосредственно в объявлениях.

Клики

Следует учитывать тот факт, что один и тот же пользователь может кликнуть по объявлению два и более раза, поэтому количество кликов не подходит в качестве способа определения числа уникальных посетителей.

Показы

Показы – метрика, которая фиксирует количество просмотров объявления. Так же как и клики, показы участвуют в расчетах смежных величин, например, CTR. Кроме того, если запускается РК, целью которой является охват (брендовая), то количество показов является одной из основных метрик. Она доступна в большинстве рекламных кабинетов и систем аналитики.

Показы

Кликабельность (CTR)

CTR (показатель кликабельности) – коэффициент, определяющий отношение количества кликов по объявлению к количеству показов, фиксируется в процентах.

Формула расчета CTR = число кликов / число показов * 100%

CTR является важной характеристикой эффективности рекламных кампаний. Если говорить про контекстную рекламу, то он напрямую влияет на рейтинг объявлений в системе, и как следствие, вызывает повышение/снижение количества трафика при том же уровне расходов.

Кроме того, существует зависимость коэффициента конверсий (CR) от CTR. Выражается она в том, что при увеличении CTR в 2 раза, повышается CR на 50%.

Для каждой из рекламных систем существует свой примерный CTR. Так для контекстной рекламы на поиске этот параметр равен 4% и более.

Просмотр кликабельности

Цена за клик

CPC или цена за клик определяет ту сумму, которую рекламодатель платит за переход по объявлению или баннеру.

На цену клика в контекстной рекламе влияют:

• Тематика бизнеса.
• Уровень конкуренции.
• Качество настройки рекламы и т.д.

Обычно CPC определяется на основе аукциона, это касается как в контекстной, так и таргетированной рекламы.

Посмотреть CPC можно в отчетах рекламных кабинетов.

CPC

Уникальные посетители

Уникальный посетитель – пользователь, который определяется системами аналитики на основе данных:

• IP-адреса.
• Браузера.
• Операционной системы.
• Местоположение.
• Файлов cookies.

Число уникальных посетителей важно учитывать при запуске брендовых кампаний, направленных на увеличение охвата. Также с помощью этого параметра можно установить факт скликивания объявлений (если кликов по объявлению в разы превышает количество уникальных посетителей).

Просмотр числа уникальных посетителей

Следует отличать уникальных посетителей от визитов (Яндекс.Метрика) и сеансов (GA) при определении KPI в таргетированной рекламе.

Процент полученных показов

Процент полученных показов рассчитывается по формуле: (число показов / число доступных показов) * 100%.

Коэффициент нацелен на то, чтобы сравнивать эффективность своих объявлений с конкурентами внутри рекламной системы Google Ads. Если он низкий, то это означает, что основная часть аудитории не видит вашу рекламу.

Просмотр коэффициента полученных показов

Вовлеченность

Вовлеченность – это ряд параметров, которые характеризуют уровень заинтересованности аудитории сайтом после перехода из объявления.

Сюда относятся:

• Глубина просмотра – количество просмотренных страниц на сайте каждого из пользователей.
• Среднее время на сайте. Рассчитывается как сумма минут, проведенных на сайте всех пользователей деленная на количество пользователей.
•  Процент отказов. Пользователь перешел на сайт, но сразу его покинул. Для GA отказ засчитывается, если посетитель просмотрел только одну страницу, в Метрике пробыл на сайте менее 15 секунд.

Вовлеченность

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (CR) показывает отношение взаимодействия с объявлением к количеству конверсий, измеряется в процентах.

Формула CR = (число конверсий / число взаимодействий) * 100%

При этом на коэффициент конверсий может влиять множество факторов: от сферы бизнеса и уровня конкуренции до качества посадочных страниц и соответствие им объявлений.

Плата за действие

Плата за действие (CPA) – это параметр стоимости конверсии. Например, благодаря CPA рекламодатель понимает во сколько ему обошлась одна покупка, совершенная пользователем.

Формула расчета CPA = рекламный бюджет / количество целевых действий

Если говорить про модель оплаты за целевое действие, например, в контекстной рекламе, то преимущества очевидны: оплата рекламу происходит после совершения конверсии, при этом можно установить пороговое значение стоимости конверсии.

Чтобы вывести данный показатель в GA, предварительно следует добавить формулу. Делается это через меню «Администратора – Представления – Вычисляемые показатели». После в поле формулы прописывается следующее значение:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

В качестве цели указывается название созданной цели в GA.

Стоимость привлечения лида

Стоимость привлечения лида или CPL представляет собой цену за один лид.

Рассчитывается по формуле = расходы на РК / число лидов.

Использование данной метрики подходит не для всех видов бизнеса. Актуальной она будет для сфер, где продвигается сложный продукт или услуга. Как правило, в подобных сегментах цена за лид всегда высока, но при успешном завершении сделки он приносит значительную прибыль рекламодателю.

Благодаря CPL можно понять окупаемость рекламного бюджета.

Стоимость заказа

CPO – параметр, показывающая стоимость каждого заказа на сайте. Другими словами, цена за привлечение пользователя, который совершит заказ. Если сравнить с CPL, то CPO нельзя задать в рекламном кабинете, т.е. это исключительно коэффициент расчета эффективности РК. В отличие от CPA, данная метрика учитывает исключительно совершенные заказы.

Формула расчета = затраты на рекламу / число совершенных заказов

Стоимость привлечения клиент

Стоимость привлечения клиента (CAC) определяет цену одного нового клиента. Параметр позволяет понять окупаемость вложенных средств на привлечение подобных пользователей, показывает эффективность бизнеса в целом.

Формула расчета = расходы на привлечение всех клиентов / число новых клиентов

Кроме рекламных бюджетов, при расчете этой характеристики учитываются расходы на зарплату специалистов, участвующих в настройке РК, накладные расходы по созданию лендинга и т.д. Важно брать во внимание все расходы, которые были необходимы для обеспечения работы отдельно взятого канала продвижения.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента или LTV – это суммарная прибыль, которую приносит клиент за весь жизненный цикл взаимодействия с бизнесом. Суть показателя в том, чтобы отобразить оправданность вложенных средств на привлечение и удержание такого пользователя. В качестве расходов на привлечение клиента учитываются все затраты на продвижение и созданию лендингов, в том числе ЗП для специалистов.

Основная формула = доход от клиента – расходы на его привлечение и удержание

Для более подробного расчета используют следующую формулу = стоимость среднего чека * среднее кол-во затрат/мес. * среднее время взаимодействия с клиентом в мес. * рентабельность

Данный параметр важен для электронной коммерции, помогает определять постоянных клиентов, выстраивать стратегию для увеличения их числа.

Коэффициент брошенных корзин

Или сокращенно CAR. Показывает процент посетителей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку. Как видно из определения, метрика актуальна для интернет-магазинов. Причин, по которым подобное явление случается, может быть несколько: посетителя что-либо отвлекло, нашел аналогичный товар на более выгодных условиях, отложил покупку, проблемы с навигацией сайта и т.д.

Формула расчета = (кол-во пользователей, бросивших корзину / кол-во пользователей, добавивших товар в корзину) * 100%

Окупаемость инвестиций

Return On Investment (ROI) – это окупаемость инвестиций, вложенных в продвижение, считается в процентах. При этом значение может быть положительным (вложения окупаются), отрицательным (не окупаются) или нулевым (инвестиции окупились, но компания не заработала).

Формула расчета = (прибыль – инвестиции в рекламу) * 100% / инвестиции в рекламу

Данные доступны в GA, но предварительно следует настроить цели и их ценность.

Рентабельность затрат на рекламу

ROAS или Return On Ad Spend – коэффициент, показывающий доход, который рекламодатель получает на каждый вложенный рубль (доллар) в рекламу.

Рассчитывается по окончанию рекламной кампании по формуле = (выручка от рекламы / расходы на маркетинг) * 100%

Коэффициент помогает оценивать рентабельность вложений в рекламу. При этом важно отличать ROAS от ROI, т.к. последний отображает все расходы бизнеса, а ROAS исключительно маркетинговые.

Регулярный месячный доход

Monthly Recurring Revenue или MRR – это регулярный ежемесячный доход компании. Актуален для стартапов и сервисов, которые предоставляют услуги по подписке.

Форума расчета = количество покупателей * средний доход с клиента за период (ARPPU)

ARPPU = доход компании за мес. / количество покупателей

Для расчета параметра потребуются данные из бухгалтерских отчетов или CRM.

Показатель оттока клиентов

Churn Rate или показатель оттока клиентов – метрика, потеря клиентов, выражающаяся в отсутствии платежей с их стороны за определенный период времени. Параметр неактуален для сфер, где покупка не носит регулярный характер, например, недвижимость.

Формула расчета: ((кол-во клиентов на начало периода – кол-во клиентов на конец периода) / кол-во клиентов на начало периода) * 100%

Показатель оттока клиентов в среднем равен 2-8% от MRR.

Показатель оттока дохода

Revenue Churn или показатель оттока доходов представляет собой данные, отображающие количество денег, которое бизнес теряет из-за оттока клиентов.

Формула расчета: (потерянный доход за период / доход на начало периода) * 100%

Чем ниже этот параметр (измеряется в процентах), тем больше времени пользователи остаются в роли клиентов, и, соответственно, дольше приносят прибыль компании.

Доля кошелька

Или сокращенно SOW. Отображает процент денег, которые пользователь тратит в вашей компании от общей суммы затрат на товары из этой же категории.

Формула расчета: (сумма затрат ваших товаров / сумма затрат на товары этой же категории) * 100%

Показывает лояльность вашей клиентуры, но для его расчета потребуется проведение глубоких маркетинговых исследований рынка.

Доля рынка

SOM или доля рынка – определяет часть общего рынка, которую занимает конкретная компания.

Формула расчета: (объем продаж компании / общие продажи рынка) * 100%

Доля рынка может быть рассчитана как в целом, так и в обслуживающем компанией сегменте. Основной целью является определение эффективности маркетинговых стратегий относительно конкурентов. Если доля рынка падает, то стратегии конкурентов эффективнее. Также метрика может помочь в определении причин, по которым сокращаются продажи компании.

Коэффициент удержания клиентов

Client Retention Rate – коэффициент, показывающий способность компании удерживать клиентов на протяжении выбранного периода времени.

Формула расчета = ((кол-во клиентов на начало периода – кол-во клиентов за весь период)/кол-во клиентов на начало периода) * 100%

CRR позволяет выявить клиентов, которые уже совершили покупки и выработать стратегию взаимодействия с ними. Преимущества такого подхода:

• Увеличивается выручка.
• Взаимодействие требует минимальных затрат, т.к. клиент уже знаком с компанией.
• Возможность получить клиентов по рекомендации от уже существующих.

MQL, SQL, PQL

Набор метрик, позволяющие определять готовность лидов приобрести ваш товар или услугу.

• MQL – пользователи, собранные с помощью различных лид-магнитов. В эту категорию можно отнести тех, кто зарегистрировался на сайте, подписался на рассылку, заполнил анкету и т.д. По факту это «теплые» лиды, но которые еще не готовы приобрести товар или услугу, но их уже можно продвигать выше по воронке продаж.
• SQL – пользователи, заинтересовавшиеся рекламным предложением. Свидетельством этого может служить обращение в отдел продаж или добавление товара в корзину. На этом этапе, если пользователь известен, собираются его данные для подготовки индивидуального предложения.
• PQL – «горячие» лиды, которые готовые воспользоваться вашим предложением. Демонстрацией этого служат: запрос на демоверсию продукта или сервиса, заказ пробника товара и прочее.

Как повысить эффективность рекламной кампании

Перечень рекомендаций для повышения эффективности контекстной и тартегированной рекламы:

• Корректный сбор семантики (актуально для контекстной рекламы). Ключевые фразы должны подходит под продвигаемый бизнес и быть качественными. Нерентабельные ключи следует отключать по мере обнаружения.
• Настройка отслеживания конверсий. Системы аналитики позволяют получать подробные данные о практически каждом действии пользователя в отношении объявления и на сайте. Эта информация позволит оптимизировать РК.
• Определите сегменты аудитории, содержащей потенциальных клиентов. Часто это можно понять после построения гипотез и проведения тестов.
• Соответствие объявления и посадочной страницы. Важно, чтобы то, о чем говориться в объявлении было актуально и для посадочной страницы.
• Тестируйте креативы. Если формат подразумевает использование графических или видео креативов, то создавайте их с учетом специфики аудитории и сферы бизнеса. Так же как и с сегментами аудиторий, эффективность подобных материалов определяется в ходе тестирования.
• Позаботьтесь о пользователях мобильных устройств. Речь идет не только о посадочной странице, которая обязательно должна быть оптимизирована под разные разрешения экранов, но и про объявления. Обратите внимание на то, чтобы заголовок, текст и быстрые ссылки были короче, а CTA призывает совершить звонок, а не переходить на сайт. Если используется креатив, то он должен быть достаточно крупным, без мелких деталей.
• РК следует анализировать не только как отдельные части, но и в разрезе всей маркетинговой стратегии компании. Часть каналов пересекается, это следует также учитывать.
• Разбивайте РК по регионам, т.к. каждый из них может требовать индивидуальных настроек.
• Отслеживайте время активности потенциальных клиентов, возможно в определенные периоды суток будет правильным отключать показ объявлений.

Отслеживание метрик и KPI в рекламе – важный шаг по ее оптимизации. Уровень конкуренции постоянно растет, что вынуждает рекламодателей придумывать новые уловки для поиска и удержания клиентов. Расходы на рекламу имеют смысл только в том случае, если компания получает за счет этого прибыль. А при определении показателей для учета KPI следует отдавать предпочтения тем, которые показывают реальное состояние бизнеса и могут использоваться для построения маркетинговой стратегии.