Обсудим ваш проект?

Все, что вы хотите знать о email-маркетинге: от запуска рассылок до оценки эффективности


Просмотров:
1031
Время на прочтение:
Статья обновлена:
23 Июня 2020
Информация о статье
Просмотров: 1031
Время на прочтение:
Статья обновлена: 23.06.2020
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга

Некоторые считают, что рассылка писем, даже электронных, — устаревший и неэффективный для бизнеса прием. Практика показывает, что это мнение ошибочно: люди не перестают активно пользоваться электронной почтой, поэтому email-маркетинг — все еще действенный маркетинговый инструмент. При правильном подходе к нему вы сможете увеличить трафик, повысить уровень продаж и сформировать лояльное отношение клиента к вашей компании.

Что представляет собой email-маркетинг

Email-маркетинг — инструмент, предназначенный для налаживания и поддержания коммуникации бизнеса с потенциальными и уже существующими клиентами (подписчиками), способ продвижения и реализации товаров или услуг компании с помощью почтовых рассылок.

Конечная цель одинакова для всех компаний — увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Что касается стратегических и тактических задач, которые можно решить с помощью email-маркетинга, они отличаются в каждом конкретном случае.

Чаще всего email-рассылки используют для решения следующих задач:

  • создание и поддержание базы клиентов;
  • увеличение процента первичных и повторных продаж;
  • формирование доверия к продукту;
  • предоставление важной информации;
  • побуждение к совершению целевых действий (покупка, заказ, регистрация, посещение и т.д.).

Также рассылки используют для коммуникации между подразделениями больших предприятий, руководством и акционерами или подчиненными, для общения с поставщиками и со средствами массовой информации.

Задачи email-маркетинга могут быть разными, а их решение прямо или косвенно влияет на расширение базы клиентов и достижение конечной цели.

Сегодня этот канал взаимодействия с успехом используют в разных сферах продаж и услуг (В2В, интернет-магазины, инфобизнес и многое другое).

Виды email-рассылок

Единой классификации электронных писем не существует. Типизация рассылок условна, потому что любое сообщение может перейти из одной категории в другую или иметь признаки сразу нескольких типов писем. Однако определенные особенности, позволяющие разделять письма по видам, все-таки есть:

  • Триггерные (событийные). Это автоматические рассылки, отправляемые в связи с каким-нибудь событием (приветствие при попадании в базу, поздравление с днем рождения, изменение статуса доставки и т.д.).

Пример триггерной рассылки
Пример триггерной рассылки

  • Продающие (акционные, скидочные). Сообщение о распродаже, акции или скидке побуждает клиента купить товар или заказать услугу.

Пример продающей рассылки
Пример продающей рассылки

  • Контентные (информационные). Цель такой рассылки — предоставление клиентам полезной информации о важных событиях, происходящих в компании отправителя и не только. Такие письма нужны для повышения лояльности и узнаваемости бренда, а также для формирования доверия к компании.

Пример контентной рассылки
Пример контентной рассылки

  • Реанимационные и реактивационные. Сообщения, отправляемые для восстановления или прекращения общения с подписчиком.

Пример реанимационной рассылки
Пример реанимационной рассылки

Существуют также серии email-рассылок. Они представляют собой череду электронных писем, которые отправляются автоматически или вручную на протяжении определенного периода и содержат полезную для клиента информацию. Как правило, это приветственные, сопроводительные, постпродажные серии писем.

На самом деле список разновидностей электронных писем можно продолжать и дальше, однако это не означает, что вам нужно внедрять их все. У каждого бизнеса своя специфика, поэтому использовать нужно только те типы сообщений, которые будут интересны и полезны вашей ЦА.

Email-маркетинг для бизнеса: за и против

Прежде чем внедрять этот digital-инструмент, разберитесь в его достоинствах и недостатках.

В числе положительных особенностей:

  • Моментальный контакт с ЦА. Основное преимущество, состоящее в том, что рассылка позволяет в считанные секунды связаться с огромным количеством клиентов.
  • Персонализация сообщений. Данные о ЦА и разделение ее на сегменты позволит вам отправлять подписчикам email-сообщения, релевантные именно их запросам.
  • Возможность получения обратной связи. Вовлекая аудиторию в процесс общения, вы можете получить ценное мнение о вашей компании, продуктах или услугах.
  • Вирусный эффект. Если ваш контент интересен, подписчики будут охотно делиться им со знакомыми и друзьями.
  • Импульсные продажи. За счет яркого призыва к действию (CTA) и ссылки на оформление заказа в письме вы сможете продавать за пару кликов.
  • Увеличение вовлеченности подписчиков. Если аудитория еще не готова к покупке, вы можете стимулировать ее с помощью «подогревающих» сообщений.

Однако также вы можете столкнуться и с некоторыми сложностями:

  • Трудоемкость процесса. Сама отправка происходит в считанные секунды, но для настройки может потребоваться достаточно много времени.
  • Санкции почтовых сервисов. Если вы будете слишком настойчиво и часто слать письма своим подписчикам, то можете попасть под санкции, и тогда аудитория не будет видеть ваши рассылки.
  • Сложность работы с большими объемами данных.

Проанализировав все «за» и «против», мы видим, что недостатков у почтовых рассылок меньше, чем достоинств, которыми они полностью компенсируются. При правильном подходе и грамотном использовании функционала сервисов email-рассылок нужный эффект не заставит себя ждать.

Разработка эффективной стратегии email-маркетинга: от планирования до аналитики

Плохо организованные, бессистемные рассылки, отправляемые без определенной цели и никак не связанные с другими рекламными каналами компании, не принесут никакого результата. Чтобы рассылки давали нужный результат, вам необходимо создать стратегию, в которой будут зафиксированы цели и задачи использования данного канала.

Рассмотрим основные этапы создания стратегии email-маркетинга:

  1. Определение цели. Рассылки способствуют эффективному взаимодействию с подписчиками, повышают уровень доверия и лояльности, продают. Выбирайте любую из возможных или сразу несколько целей.
  2. Выбор инструментов для автоматизации и ускорения рабочего процесса. С помощью систем рассылок (ESP), специальных онлайн-сервисов, вы сможете оформлять, планировать и рассылать письма, а также отслеживать аналитику. Многие ESP позволяют работать не только с почтовыми письмами, но и с SMS-сообщениями и push-уведомлениями. Среди популярных систем мы выделяем MailerLite, SendPulse, UniSenderGetResponse, 
    MassDelivery.
  3. Определение и анализ ЦА. Один из наиболее важных этапов — определение круга людей, потенциально заинтересованных в ваших товарах/услугах.
  4. Выбор тактики для создания базы почтовых адресов. Мы рекомендуем использовать форму подписки на сайте — в блоге или в любом разделе, на который идет большой трафик. Желательно, чтобы форма подписки была мультиканальной. О других методах сбора email-адресов читайте в соответствующей статье  в блоге.
  5. Сегментация базы. Разделите подписчиков по половому, возрастному, социальному, географическому и другим признакам, чтобы ваши рассылки были максимально релевантны.
  6. Выбор подходящих типов писем. Как мы уже говорили выше, существует довольно много различных по стилю типов писем. Вам нужно подобрать несколько из них, в зависимости от целей кампании.
  7. Создание графика email-рассылки. Важно определить день недели и время и регулярно следовать графику. Так вы повысите открываемость писем и степень вовлеченности подписчиков.
  8. Работа над дизайном писем. Ваши email-рассылки должны быть привлекательными, поэтому вам вместе с дизайнером нужно проработать единый стиль, шрифты и другие визуальные параметры.
  9. Адаптация дизайна под мобильные устройства. Важно, чтобы на смартфонах, планшетах и других мобильных устройствах письма было удобно читать так же, как и на ПК.
  10. Отслеживание аналитики. Фиксируйте все данные: доставляемость, открываемость, кликабельность, число отписавшихся, жалобы на спам и т.д. Руководствуясь этой информацией, вы сможете скорректировать свою стратегию для получения наилучших результатов.
Для того, чтобы email-маркетинг давал максимальный эффект, стимулируйте повторные продажи с помощью up-sell (поднятие суммы продажи) и cross-sell (перекрестные продажи), сплит-тестирований, реактиваций базы подписчиков. Предлагайте вознаграждения постоянным клиентам, используйте календарь рассылок и, конечно, не забывайте о регулярном анализе деятельности конкурентов.

Пошаговое внедрение email-маркетинга

Разработав стратегию, вы можете приступать к действиям:

  1. Изучите правила сервисов email-рассылок и почтовых служб.
  2. Заведите корпоративную почту, если ее еще нет.
  3. Зарегистрируйтесь в сервисе рассылок.
  4. Соберите базу подписчиков.
  5. Настройте технические нюансы.
  6. Создайте первое письмо.
  7. Не забудьте проверить его перед отправкой.
  8. Отправьте.
  9. Оцените эффективность.
Подробнее о последнем пункте читайте далее.

Оценка эффективности рассылки

Различные метрики email-маркетинга помогут оценить и проанализировать:

  • Предпочтения подписчиков. Зная свою аудиторию, ее предпочтения, пожелания и «боли», вы с большей долей вероятности сможете решать, какое письмо сработает, а какое — нет.
  • Состояние базы: рост числа подписчиков, присутствие в базе несуществующих адресов, количество отписок и т.д.
  • Доставляемость: количество доставленных сообщений, письма, попавшие в спам и заблокированные почтовой службой.
  • Технические настройки: репутацию домена и IP-адреса, наличие SPF и DKIM.
  • Поведение пользователей (подписчиков) на сайте. Вы сможете отслеживать такие поведенческие факторы, как время чтения письма, наличие прямых заказов из письма и т.д.
  • Доход с email-канала: число транзакций, суммы, средний чек.
Для аналитики вы можете использовать:
  • Почтовые сервисы. В интерфейсе любого сервиса можно просмотреть большинство базовых параметров: количество доставленных писем, количество открытых, число переходов на сайт и т.д.
  • Постмастера (Mail.ru, Gmail, Яндекс). Эти сервисы привязаны к почтовым службам и используются, как правило, для углубленного анализа рассылки.
Проанализировать действия подписчиков, перешедших из письма на сайт, помогут Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Теперь обратите внимание на список метрик, которые важно отслеживать:

  • доставляемость;
  • открытия;
  • клики (количество пользователей, перешедших по указанным вами ссылкам);
  • отношение количества кликов к открытиям;
  • количество отписок и жалоб на спам относительно доставленных писем;
  • данные о просмотрах на сайте: переходы, время просмотра, количество новых посетителей, пришедших из почты, и т.д.
Итак, email-маркетинг представляет собой полноценный канал продвижения и работы с клиентом. Он позволяет налаживать коммуникацию, сопровождать и удерживать клиентов, предоставлять качественный сервис, увеличивать продажи. В сочетании с другими маркетинговыми инструментами email-рассылки эффективно решают множество важных задач и приносят пользу как компании, так и ее будущим и уже существующим клиентам.


Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital