Некоторые считают, что рассылка писем, даже электронных, — устаревший и неэффективный для бизнеса прием. Практика показывает, что это мнение ошибочно: люди не перестают активно пользоваться электронной почтой, поэтому email-маркетинг — все еще действенный маркетинговый инструмент. При правильном подходе к нему вы сможете увеличить трафик, повысить уровень продаж и сформировать лояльное отношение клиента к вашей компании.
Что представляет собой email-маркетинг
Email-маркетинг — инструмент, предназначенный для налаживания и поддержания коммуникации бизнеса с потенциальными и уже существующими клиентами (подписчиками), способ продвижения и реализации товаров или услуг компании с помощью почтовых рассылок.
Конечная цель одинакова для всех компаний — увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Что касается стратегических и тактических задач, которые можно решить с помощью email-маркетинга, они отличаются в каждом конкретном случае.
Чаще всего email-рассылки используют для решения следующих задач:
- создание и поддержание базы клиентов;
- увеличение процента первичных и повторных продаж;
- формирование доверия к продукту;
- предоставление важной информации;
- побуждение к совершению целевых действий (покупка, заказ, регистрация, посещение и т.д.).
Также рассылки используют для коммуникации между подразделениями больших предприятий, руководством и акционерами или подчиненными, для общения с поставщиками и со средствами массовой информации.
Задачи email-маркетинга могут быть разными, а их решение прямо или косвенно влияет на расширение базы клиентов и достижение конечной цели.
Сегодня этот канал взаимодействия с успехом используют в разных сферах продаж и услуг (В2В, интернет-магазины, инфобизнес и многое другое).
Виды email-рассылок
Единой классификации электронных писем не существует. Типизация рассылок условна, потому что любое сообщение может перейти из одной категории в другую или иметь признаки сразу нескольких типов писем. Однако определенные особенности, позволяющие разделять письма по видам, все-таки есть:
- Триггерные (событийные). Это автоматические рассылки, отправляемые в связи с каким-нибудь событием (приветствие при попадании в базу, поздравление с днем рождения, изменение статуса доставки и т.д.).
Пример триггерной рассылки
- Продающие (акционные, скидочные). Сообщение о распродаже, акции или скидке побуждает клиента купить товар или заказать услугу.
Пример продающей рассылки
- Контентные (информационные). Цель такой рассылки — предоставление клиентам полезной информации о важных событиях, происходящих в компании отправителя и не только. Такие письма нужны для повышения лояльности и узнаваемости бренда, а также для формирования доверия к компании.
Пример контентной рассылки
- Реанимационные и реактивационные. Сообщения, отправляемые для восстановления или прекращения общения с подписчиком.
Пример реанимационной рассылки
Существуют также серии email-рассылок. Они представляют собой череду электронных писем, которые отправляются автоматически или вручную на протяжении определенного периода и содержат полезную для клиента информацию. Как правило, это приветственные, сопроводительные, постпродажные серии писем.
На самом деле список разновидностей электронных писем можно продолжать и дальше, однако это не означает, что вам нужно внедрять их все. У каждого бизнеса своя специфика, поэтому использовать нужно только те типы сообщений, которые будут интересны и полезны вашей ЦА.
Email-маркетинг для бизнеса: за и против
Прежде чем внедрять этот digital-инструмент, разберитесь в его достоинствах и недостатках.
В числе положительных особенностей:
- Моментальный контакт с ЦА. Основное преимущество, состоящее в том, что рассылка позволяет в считанные секунды связаться с огромным количеством клиентов.
- Персонализация сообщений. Данные о ЦА и разделение ее на сегменты позволит вам отправлять подписчикам email-сообщения, релевантные именно их запросам.
- Возможность получения обратной связи. Вовлекая аудиторию в процесс общения, вы можете получить ценное мнение о вашей компании, продуктах или услугах.
- Вирусный эффект. Если ваш контент интересен, подписчики будут охотно делиться им со знакомыми и друзьями.
- Импульсные продажи. За счет яркого призыва к действию (CTA) и ссылки на оформление заказа в письме вы сможете продавать за пару кликов.
- Увеличение вовлеченности подписчиков. Если аудитория еще не готова к покупке, вы можете стимулировать ее с помощью «подогревающих» сообщений.
Однако также вы можете столкнуться и с некоторыми сложностями:
- Трудоемкость процесса. Сама отправка происходит в считанные секунды, но для настройки может потребоваться достаточно много времени.
- Санкции почтовых сервисов. Если вы будете слишком настойчиво и часто слать письма своим подписчикам, то можете попасть под санкции, и тогда аудитория не будет видеть ваши рассылки.
- Сложность работы с большими объемами данных.
Проанализировав все «за» и «против», мы видим, что недостатков у почтовых рассылок меньше, чем достоинств, которыми они полностью компенсируются. При правильном подходе и грамотном использовании функционала сервисов email-рассылок нужный эффект не заставит себя ждать.
Разработка эффективной стратегии email-маркетинга: от планирования до аналитики
Плохо организованные, бессистемные рассылки, отправляемые без определенной цели и никак не связанные с другими рекламными каналами компании, не принесут никакого результата. Чтобы рассылки давали нужный результат, вам необходимо создать стратегию, в которой будут зафиксированы цели и задачи использования данного канала.
Рассмотрим основные этапы создания стратегии email-маркетинга:
- Определение цели. Рассылки способствуют эффективному взаимодействию с подписчиками, повышают уровень доверия и лояльности, продают. Выбирайте любую из возможных или сразу несколько целей.
- Выбор инструментов для автоматизации и ускорения рабочего процесса. С помощью систем рассылок (ESP), специальных онлайн-сервисов, вы сможете оформлять, планировать и рассылать письма, а также отслеживать аналитику. Многие ESP позволяют работать не только с почтовыми письмами, но и с SMS-сообщениями и push-уведомлениями. Среди популярных систем мы выделяем MailerLite, SendPulse, UniSender, GetResponse,
MassDelivery. - Определение и анализ ЦА. Один из наиболее важных этапов — определение круга людей, потенциально заинтересованных в ваших товарах/услугах.
- Выбор тактики для создания базы почтовых адресов. Мы рекомендуем использовать форму подписки на сайте — в блоге или в любом разделе, на который идет большой трафик. Желательно, чтобы форма подписки была мультиканальной. О других методах сбора email-адресов читайте в соответствующей статье в блоге.
- Сегментация базы. Разделите подписчиков по половому, возрастному, социальному, географическому и другим признакам, чтобы ваши рассылки были максимально релевантны.
- Выбор подходящих типов писем. Как мы уже говорили выше, существует довольно много различных по стилю типов писем. Вам нужно подобрать несколько из них, в зависимости от целей кампании.
- Создание графика email-рассылки. Важно определить день недели и время и регулярно следовать графику. Так вы повысите открываемость писем и степень вовлеченности подписчиков.
- Работа над дизайном писем. Ваши email-рассылки должны быть привлекательными, поэтому вам вместе с дизайнером нужно проработать единый стиль, шрифты и другие визуальные параметры.
- Адаптация дизайна под мобильные устройства. Важно, чтобы на смартфонах, планшетах и других мобильных устройствах письма было удобно читать так же, как и на ПК.
- Отслеживание аналитики. Фиксируйте все данные: доставляемость, открываемость, кликабельность, число отписавшихся, жалобы на спам и т.д. Руководствуясь этой информацией, вы сможете скорректировать свою стратегию для получения наилучших результатов.
Пошаговое внедрение email-маркетинга
Разработав стратегию, вы можете приступать к действиям:
- Изучите правила сервисов email-рассылок и почтовых служб.
- Заведите корпоративную почту, если ее еще нет.
- Зарегистрируйтесь в сервисе рассылок.
- Соберите базу подписчиков.
- Настройте технические нюансы.
- Создайте первое письмо.
- Не забудьте проверить его перед отправкой.
- Отправьте.
- Оцените эффективность.
Оценка эффективности рассылки
Различные метрики email-маркетинга помогут оценить и проанализировать:
- Предпочтения подписчиков. Зная свою аудиторию, ее предпочтения, пожелания и «боли», вы с большей долей вероятности сможете решать, какое письмо сработает, а какое — нет.
- Состояние базы: рост числа подписчиков, присутствие в базе несуществующих адресов, количество отписок и т.д.
- Доставляемость: количество доставленных сообщений, письма, попавшие в спам и заблокированные почтовой службой.
- Технические настройки: репутацию домена и IP-адреса, наличие SPF и DKIM.
- Поведение пользователей (подписчиков) на сайте. Вы сможете отслеживать такие поведенческие факторы, как время чтения письма, наличие прямых заказов из письма и т.д.
- Доход с email-канала: число транзакций, суммы, средний чек.
- Почтовые сервисы. В интерфейсе любого сервиса можно просмотреть большинство базовых параметров: количество доставленных писем, количество открытых, число переходов на сайт и т.д.
- Постмастера (Mail.ru, Gmail, Яндекс). Эти сервисы привязаны к почтовым службам и используются, как правило, для углубленного анализа рассылки.
Теперь обратите внимание на список метрик, которые важно отслеживать:
- доставляемость;
- открытия;
- клики (количество пользователей, перешедших по указанным вами ссылкам);
- отношение количества кликов к открытиям;
- количество отписок и жалоб на спам относительно доставленных писем;
- данные о просмотрах на сайте: переходы, время просмотра, количество новых посетителей, пришедших из почты, и т.д.
