На поиске доступно множество форматов размещения рекламы. Для определения наиболее эффективных креативов в «Мастер отчетов» Яндекс.Директа были включены 3 новые метрики, которые позволяют работать с объемами трафика. С их помощью можно оценивать трафик, взвешивать CTR и показы. Чтобы работа с Директом не вызывала затруднений, следует внимательно изучить эти инструменты.
Взвешенные показы
Каждая позиция Яндекса включает примерный объем трафика. Например, для первой позиции — 100 показов, для второй — 85, для третьей — 75 и т.д. Сама метрика «Показы» включает все группы пользовательских запросов, по которым может демонстрироваться реклама. Однако увидят рекламу не все люди, а лишь та часть аудитории, которую Яндекс подразумевает под «объемом трафика». Иначе говоря, «взвешенные показы» — это тот объем показов, который можно получить при нахождении на конкретной позиции.
Первое место премиум-показов обеспечит вам максимальное число потенциальных показов. В блоке под поисковыми результатами взвешенные показатели станут в разы меньше. Вот 2 разных блока:
Сравнение премиум и остальных показов
В блоке «Премиум» взвешенные показы приближены по показателям к обычным. Рекламодатель приобретает практически все потенциальные показы. В части «Остальные показы» данные сильно отличаются друг от друга, потому как большая часть аудитории не способна смотреть объявления. Они попросту не скролят страницу до конечной точки.
Таким образом, при принятии решения о показах в верхней или нижней части страницы вы можете оглядываться на число взвешенных показов. Вы с точностью видите, на какую часть охвата аудитории следует рассчитывать.
Взвешенный CTR
Данный показатель, как и «классический» CTR, показывает процентную долю кликабельности рекламы. Разница здесь следующая:
- Простой CTR рассчитывается от числа показов: их было 100, кликнули 10 раз, следовательно, CTR равен 10 %.
- CTR взвешенного типа (wCTR) высчитывается от числа взвешенных показов. Например, было 20 взвешенных показов (предположим, внутри страницы). Кликнули 10 раз. Следовательно, wCTR равен 50 %.
По полученному показателю у нас есть объективное представление о кликабельности рекламы, которая находится на разных позициях. Вот пример от самого Яндекса:
Сравнение объявлений
Вопреки первому представлению, объявление №1 не имеет наибольшей эффективности. Несмотря на первое место и большее количество кликов, wCTR будет сильно больше. Один этот дополнительный параметр указывает на высокую эффективность объявления №2.
Таким образом, сведения из метрики «Взвешенный CTR» позволяют провести объективную оценку кликабельности размещения на разных позициях. На базе имеющейся позиции происходит корректный прогноз объема трафика на сайт.
Усредненный объем трафика
На торгах Яндекса необходимо рассчитывать не только среднюю позицию, но и объем закупаемого трафика. Сведения по указанному показателю поможет проанализировать такая метрика, как средний объем трафика.
Объемом трафика называется примерная величина, пропорциональная позиции демонстрации объявления. Эта метрика не является долей, отражаемой в процентах. Сам объем может колебаться в соответствии с такими параметрами, как число и типы объявлений, дизайн рекламного блока, особенности и типы рекламы конкурентов и т.д.
Объем трафика, приобретенный на месте №1 в «Премиум-показах», оценивается в 100 единиц. С места №2 можно получить 85 единиц, а с третьего и четвертого места по 75 и 65 единиц соответственно.
Допустим, клиент — аптека. Крайне высококонкурентная сфера, где регулярно борются за трафик в показах «Премиум». Для сравнения можно взять два похожих временных отрезка, когда у клиента были показы на второй позиции в «Премиуме», а после пришлось добираться до первой позиции.
Усредненный объем трафика
Получается, показатель «Усредненный объем трафика» демонстрирует часть того объема трафика, что ранее существовал для конкретной позиции. Не следует путать «успешную» метрику «Объем трафика» и «Усредненный трафик». Первая метрика показывает, насколько высокий охват вы можете получить при указании ставки для конкретной позиции, а второй показатель демонстрирует точную долю, приобретенную от имеющегося объема трафика.
Сравнение объема трафика
Здесь сравнивается примерный трафиковый объем для четырех позиций в «Премиуме» с усредненным объемом трафика, который получил клиент. При демонстрации на втором месте у рекламодателя больше 90 % от потенциального трафика для указанного места. Возможность его роста не очень высокая — всего 8 %. По завершении роста позиции до первого места трафик остается таким же, но при этом часть приобретаемого трафика сильно снижается. Система дает прогноз для первого места — охват в 100, а не в 85 единиц. Получается, что пребывая на втором месте, клиент приобретал бы практически весь будущий для позиции трафик. При росте же ставок до первой позиции будет возможность увеличения на 25 %.
Таким образом, отчет по объему трафика позволяет провести объективную оценку потенциала роста охвата. Вы примете логичное решение по укрупнению охвата, сравнивая потенциальную выгоду от расширенного трафика и необходимость в увеличении бюджета.
