Особенности рекламы медицинских услуг

Юридические аспекты медицинской рекламы

Медицинская тематика имеет особые требования со стороны закона, но, прежде чем их рассмотреть, начнем с основ. Рекламой считается вся информация, которую медицинская компания размещает в интернете для привлечения клиентов. Это касается как официального сайта организации, так и аккаунтов в социальных сетях и сторонних ресурсов. При этом законом предусмотрен перечень данных, которые не относятся к рекламе, а носят цель информирования потребителя:

• Лицензии.
• Прайс-лист и перечень услуг.
• Информация о медицинских сотрудниках центра.
• График работы, режим приема для отдельных работников.
• Юридические сведения об организации.
• Факт наличия программы государственной поддержки или гарантии.
• Сведения о правах и обязанностях сторон и т.д.

Весь перечень подобных данных можно найти в следующих нормативных актах:

• Закон РФ № 2300-1 от 07 февраля 1992 года «О защите прав потребителей», ст. 9.
• Приказ № 956н Министерства здравоохранения РФ от 30 декабря 2014 года, прилож. 1.
• Правила оказания платных мед. услуг в постановлении № 1006 Правительства РФ от 4 октября 2012 года.

Теперь перейдем непосредственно к рекламе медицинских услуг, средств, изделий, методов лечения и профилактики заболеваний. Она регулируется Федеральным законом № 38 от 13 марта 2006 года, а перечень того, что недопустимо использовать в рекламных материалах, перечислен в статье 24. Выделим основные пункты, которые запрещены при продвижении:

• Обращение к несовершеннолетним.
• Формирование впечатления у здорового человека необходимости использования того, что рекламируется.
• Давать гарантии положительного действия со стороны объекта рекламирования.
• То же самое касается попыток прогнозирования состояния у целевой аудитории при использовании и игнорировании того, что продвигается.
• Демонстрация успешных случаев решения медицинской проблемы.
• Если продвигаются БАДы, то в рекламе это должно быть отражено. Недопустимо маскировать подобные средства под лекарственные.
• Говорить об объекте рекламирования в превосходительной степени, даже ссылаясь на факт проведения исследований и т.д.

Также медицинская реклама должна содержать в материалах пометку о том, что имеются противопоказания и перед использованием требуется консультация врача.

Особенности медицинской рекламы

Давайте рассмотрим возможные объекты продвижения в медицинском маркетинге:

• Организация или учреждение. Рекламируется, как правило, в виде целостного бренда. В этом случае у потенциальных клиентов данная организация (клинка, стоматология и прочее) должна ассоциироваться с высоким уровнем предоставляемых услуг, именно в этом лежит основа успеха при продвижении.
• Продвижение специалиста. Может использоваться как в рамках бренда для повышения репутации сотрудников, так и для частных специалистов сферы. Если говорить про рекламирование отдельно взятых специалистов учреждения, то этот способ привлекателен тем, что клиенты часто связывают успех с лечением (или другим видом услуг) с профессионализмом конкретного взятого врача. Очевидным минусом такого подхода будет тот факт, что при окончании сотрудничества специалиста и медцентра, первый может увести за собой клиентскую базу.
• Реклама отдельных услуг. В этом случае клиника выделяет ключевые услуги и при продвижении делает акцент на них. Также в этом случае привлечь внимание клиентов можно с помощью инновационных методик лечения, указав на это в рекламной кампании.

Формируя стратегию медицинской рекламы, следует помнить о том, что пациент не равно покупатель. Потребуется гораздо больше уделить внимания повышению уровня репутации специалиста или медицинского центра, чем при продвижении прочих видов бизнеса.

Виды медицинской рекламы в интернете

Теперь рассмотрим основные каналы, через которые медицинские организации могут привлекать потенциальных клиентов.

Контекстная реклама

Контекстная реклама для продвижения медицинских услуг — это один из наиболее сложных каналов привлечения клиентов. Связано это с многочисленными ограничениями, повышенным вниманием со стороны модераторов и довольно-таки высокой конкуренцией.

Поговорим о требованиях, которые выдвигают системы Яндекс.Директ и Google Ads.

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ разрешает рекламодателям публиковать объявления медицинской тематики как на поиске, так и в рекламной сети (РСЯ). К подобным предложениям автоматически добавляется приписка о том, что имеются противопоказания.

Пример рекламы в Яндекс.Директ

Также допускается продвижение в видеообъявлениях, там упоминание о противопоказаниях следует добавлять самостоятельно.

Яндекс в справке опубликовал подкатегории товаров и услуг, которые запрещены к публикации в его системе контекстной рекламы:

• Онлайн-консультации с последующей постановкой диагноза.
• Услуги по искусственному прерыванию беременности.
• Продвижение психотропных и рецептурных лекарств.

Следующий перечень допускается к рекламе, но с ограничениями:

• Безрецептурные лекарственные средства.
• БАДы.
• Медицинская деятельность (за исключением той, которая запрещена списком выше).
• Фармацевтическая деятельность.
• Аптеки.
• Форумы, тренинги, статьи, книги по медицине.
• Народная медицина.

Что касается ограничений, то в поиске подобные кампании настраиваются по семантике и тематическому таргетингу в РСЯ. При этом поведенческий таргетинг с условиями подбора аудиторий недоступен. Эти ограничения не касаются продвижения некоторых безрецептурных лекарств массового спроса.

Перед стартом рекламных кампаний в Яндекс потребуется отправить ряд документов (копии лицензий, приложения, гарантийные письма и т.д.) через специальную форму.

Google Ads

В Google медицинская тематика относится к контенту с ограничениями. Предварительно рекламодатель должен быть в курсе местных законов о продвижении мед. товаров и услуг.

Что находится под запретом:

• Продвижение экспериментальных (недоказанных) методов лечения. При этом допускается реклама мероприятий (конференций, форумов) касательно подобных тематик.
• Привлечение активистов для участия в медицинских исследованиях.
• Услуги по искусственному прерыванию беременности (аборты).
• Лечение нарко- и алкозависимости.

Упоминание медицинских терминов в объявлениях приводит к тому, что если они проходят модерацию, то получают пометку «с ограничениями». К подобным словам также относятся:

• Консультация.
• Лечение.
• Прием.
• Инъекция.
• Диагностика и т.д.

Если говорить о местах показа объявлений, то для мед. тематики доступны только поисковые кампании и КМС. При этом ремаркетинг, в том числе на основе интересов пользователей, недоступен.

Реклама в Google Ads

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама может стать отличным источником потенциальных клиентов в медицинской тематике. Социальные сети позволяют находить аудиторию в соответствии с определенным типом поведения и интересами. В качестве площадок для таргета рассмотрим «ВКонтакте» и «Одноклассники».

ВКонтакте

Перед началом работы кампаний потребуется отправить в службу поддержки копии документов, которые подтверждают разрешение на ведение медицинской деятельности.

На что следует обратить внимание:

• Медицинские учреждения не могут показывать рекламу пользователям младше 18 лет.
• Обязательна привязка к объявлению сообщения о том, что у продвигаемой услуги есть противопоказания и нужна консультация врача.
• Если на креативах присутствуют люди, которые играют роль пациентов с положительным опытом от применения услуги или товара, то администрация может потребовать разрешения со стороны изображенных физических лиц на публикацию в рекламе.
• После того как реклама запущена, рекламодателю запрещается менять содержимое посадочной страницы, в том числе настраивать переадресацию.
• При составлении текста объявлений, старайтесь соблюдать тактичность при обращении к аудитории. Не нужно писать «в лоб» и указывать на возможные проблемы у пользователей.
• ВКонтакте разрешает показ креативов с демонстрацией результата от товара или услуги («до» и «после»). Но в этом случае, рекламодатели стремятся показать максимально шокирующие фото «до». Делать этого не стоит, так как, вероятнее всего, пострадает CTR объявлений.

Пример медицинской рекламы

Одноклассники

Медийная реклама

Медийная реклама — это размещение баннеров, видео- и аудиорекламы на тематических или региональных сайтах. Ее цели:

• Повысить узнаваемость бренда.
• Увеличение охвата ЦА.
• Освещение событий, акций, анонсов и т.д.
• Продвижение нового товара или услуги.

Здесь важно понимать, что бюджет для проведения такой кампании должен быть достаточно большим, поэтому, как правило, этот вид рекламы выбирают только крупные компании. Также при использовании медийной рекламы сложнее оценить эффективность продвижения, особенно в краткосрочном периоде, так как направлена она прежде всего на повышение узнаваемости бренда.

SMM

Отличный способ для продвижения как учреждений, так и отдельных специалистов. Однако этот способ требует вложений в создание качественного контента. Актуальность темы постов можно находить, например, в сервисе Яндекс.Wordstat.

Яндекс.Wordstat

Выбирая тип контента, ориентируйтесь на цель — показать уровень экспертизы и репутации специалиста или клиники. Также стоит помнить о том, что публикации не должны навредить пользователям. У каждого из ведущих специалистов клиник может быть отдельный аккаунт для ведения тематического блога. Это позволит сделать аудиторию учреждения «теплее» и лояльнее к нему. Ниже популярные на сегодня площадки, риск ухода которых с рынка РФ минимален:

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• Telegram.

Email-маркетинг

Этот способ коммуникации подходит для взаимодействия с клиентами клиники. Сбор адресов почты и формирование клиентской базы позволит в будущем оповещать пользователей о важных событиях, например, об акциях или введения новых услуг.

Правила эффективного письма:

• Персонализация. В медицине это чуть ли не обязательный пункт, без него гораздо сложнее выстраивать доверительные отношения с пользователем.
• Полезный контент письма. Содержимое сообщения должно иметь ценность для пользователя, но при этом важно сократить его объем до читабельного вида.
• Оптимизация письма под мобильные устройства.

При работе с email-рассылками не стоит забывать о законах, которые также распространяются на этот вид сообщений.

Работа с агрегаторами

Агрегаторы — это сайты, состоящие из профилей клиник или специалистов. Для пациента это крайне удобный способ поиска организации, которая способна решить его проблему. Агрегаторы позволяют сортировать клиники (профили специалистов) по определенным критериям: региону, району, отзывам и прочему.

Клиникам, особенно в регионах, где присутствует большая конкуренция, крайне важно вести профили на агрегаторах. К тому же подобные сервисы часто занимают ТОП поисковой выдачи по самым «горячим» ключевым фразам.

Действия, которые повысят эффективность профиля на агрегаторах:

• Публикация фотографий клиники.
• Адекватный текст о медицинской организации. Создавайте его без явного или косвенного самовосхваления — лучше подчеркните конкретные сильные стороны и преимущества.
• Указание актуальных цен на услуги.
• Фотографии специалистов.
• Наличие акций.
• Если позволяет агрегатор, то обязательно настройте онлайн-запись в клинику прямо из карточки.
• Отзывы реальных пациентов.

Как сэкономить рекламный бюджет медицинского центра

Для экономии рекламного бюджета необходимо на начальном этапе определиться с каналами продвижения, которые будут иметь максимальную эффективность. Поэтому логично отказаться от тех, которые не принесут лидов. К последним могут относиться:

• Телереклама, которая ориентируется на широкую аудиторию, и у рекламодателя нет возможности влиять на таргетинг.
• Баннеры в офлайне. В этом случае привлечь клиентов будет затруднительно, если нет какой-либо выгодной акции на понятную услугу.

При создании стратегии продвижения следует выделить бюджет на тестирование отдельных рекламных каналов. Учитывайте расположение клиники, что особенно актуально для больших городов. Будет огромным плюсом, если рекламные материалы будут содержать корректные цены на продвигаемые услуги или товары.

В заключении можно сказать, что медицинская тематика относится к сложным видам рекламы, но если изучить законодательство и правила площадок, на которых планируется размещение, с ней можно работать по тем же принципам, что и для прочих сфер бизнеса, получая при этом ничуть не меньше лидов.

* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.