Модификаторы объявлений в Google AdWords: инструкция по персонализации рекламы

Что такое модификаторы объявлений

В объявлении на поиске Google описание будет динамическим: в нем меняются отдельные слова или фразы. Так реклама становится полезной для людей. Это главная идея модификаторов.

Известно, что указание в рекламе стоимости значительно повышает ее кликабельность, а также хорошо сказывается на цене целевого действия. Возможный покупатель уже на этапе просмотра рекламы видит точную цену продукта и принимает первое принципиальное решение о покупке. Однако регулярно обновлять ценник в каждом объявлении, конечно, не получится. Модификаторы позволяют не только менять данные в креативах, но и сохранять накопленную статистику. Также мы выделяем следующие преимущества:

• Масштабируемость. Всего одно объявление может включать множество вариантов текста для разных людей.
• Отчетность. Автообновление при демонстрации рекламных креативов не стирает статистические данные.
• Объявления формируются специальным образом — они подстраиваются под отдельный поиск или страницу.

Настраивается инструмент достаточно просто. Выглядит он как блок для динамического включения ключевых фраз. Только вместо ключей в объявление подгружаются необходимые параметры из фида — таблицы Excel.

Модификаторы таргетируются как на полноценную РК, так и на группу объявлений или конкретные ключи. Требуемые параметры находятся в {фигурных скобках}. При выдаче поиском высшего объявления параметр сменяется динамическим текстом. С помощью этого инструмента можно включать абсолютно любой тип текста.

Основные типы

Любой элемент, который нужно подменить, задается в качестве модификатора. Как и откуда подгружаются данные, зависит от их типа:

• Динамическая вставка ключей. Слова и фразы добавляются из пользовательских запросов Google. К примеру, по запросу «шкаф для кухни в Новосибирске» в заголовок можно вставить эту фразу вместо общей «домашняя мебель».
• Оператор IF. Если выполняется то или иное условие, в рекламное объявление добавляется специфическое сообщение. В числе условий может быть заход пользователем с мобильного устройства, добавление товара в корзину и прочее. Если условие не выполнено, сработает значение по умолчанию.
• Обратный отсчет. Демонстрирует точное оставшееся время до конкретной даты — завершения действия какого-то события или особого предложения. Например, если сегодня пользователь видит «До конца акции 5 дней», то завтра уже будет «До конца акции 4 дня».

Google берет значения из подготовленных функций Ads для всех перечисленных типов. Если же настройка рекламных креативов происходит по фидам, то можно применять разные особенности товаров: стоимость, цвет, категория, параметры и прочее. При замене любого параметра можно исправлять их прямо в Excel, не меняя объявление.

Настройка функции IF

С помощью поисковых объявлений и аудиторий ремаркетинга для мобайла вы покажете уникальные предложения мобильным пользователям или конкретному сегменту аудитории. Допустим, тем, кто уже посетил сайт, но не сохранил заявку. Для этого в Google Ads выполняется функция IF. Работает она по принципу «Что, если?».

Вы можете применять разный текст для обладателей мобильных устройств. Например, те, кто смотрят рекламу на iPhone, смогут тут же позвонить, благодаря кнопке вызова около объявления. Для реализации функции откройте фигурную скобку в необходимом месте объявления и кликните «Функция IF».

Функция IF

Затем укажите условие замены текста и пропишите сам текст. Если выбран мобильный тип устройства, включите текст «Сделать звонок». Если же поиск на ПК, то покажите текст «Зайти на сайт».

Настройка функции IF в зависимости от устройства

В режиме предпросмотра доступны оба варианта. Допускается замена наименования бренда или типа продукта (находится после заголовка категории).

Как настроить таймер

Обратный отсчет можно добавить в любое место объявления. Так люди увидят необходимые сроки, через какое время будет начало мероприятия или завершится акция. Маркетинговая схема FOMO (страх утраты выгоды) замотивирует их быстрее принять ваше предложение.

Обратный отсчет

Вы прописываете время и дату, до которой выполняется отсчет, срок обратного отсчета, а также язык и часовой пояс, на котором демонстрируются временные единицы.

Задайте необходимые параметры обратного отсчета

В начальных настройках Google считает время до 12 ночи за 5 дней до завершения отсчета. По истечении временного периода модификаторы сами заканчивают показываться в объявлении. Не забудьте изучить, включается ли обратный отсчет в границы знаков текста рекламы с учетом того, что для прописывания единиц потребуется до 8 символов.

Если событие будет происходить в каком-то месте (например, концерт или матч), то лучше взять часовой пояс аккаунта. Если же ситуация не касается местоположения (допустим, это акция в интернет-магазине), то укажите «Пользовательский часовой пояс».

Пользовательский часовой пояс

Такой вариант оптимально функционирует в ремаркетинговой кампании по URL-адресу страницы. Если выставить сообщение об акции, которая скоро завершает действие, то на недавно заинтересовавшихся пользователей это произведет еще больший эффект.

Настройка динамической вставки ключевых слов

Эта функция помогает вводить в объявление ключи, вызвавшие его показ. Это работает так:

1. Человек вбивает поисковой запрос.
2. Алгоритм берет ключ и подставляет в креатив.
3. Пользователю демонстрируется реклама, содержащая ключ и связанная с запросом.

Настройка происходит легко. Пропишите фигурную скобку и обозначьте тип:

Настройка динамической вставки ключевых слов

В «Настройках» можно выбрать строчные буквы, а также варианты «Любое слово с заглавной буквы» или «Каждое предложение с заглавной буквы». Если при замене число символов больше границы поля, то появится текст по умолчанию. Не забудьте задать его при настройке модификатора.

Приведем пример. Вы даете рекламу службе по ремонту сантехники. Название — «Устраним поломки {KeyWord:любой сантехники}. В нем появится вариант по умолчанию — «Устраним поломки раковины в ванной». Google AdWords заменит его ключами из группы объявлений: «cмесителя», «унитаза», «труб» и т.д. Если замена не произойдет, сработает вариант по умолчанию: «Устраним поломки любой сантехники».

Использование динамической вставки ключей — вариант не из легких. С ним связано много трудностей, а потому следует несколько раз все изучить, прежде чем применять этот метод в своей кампании.

Модификатор объявлений по набору данных

Любые изменения объявления в Google AdWords ведут к удалению всей собранной по нему статистики. Можно сказать, вы создаете другое объявление. Фид — это база данных, содержащая все релевантные элементы объявлений, что вставляются в текст согласно запросам. Реклама с модификаторами допускается к показу, если выполняются следующие условия:

• Редакторские правила Google.
• Наличие установки по умолчанию для любого модификатора на тот случай, если произойдут трудности с подстановкой сведений из фида.
• Ограничение на число символов выполняется при замене значений, меняющих модификатор.
• В группе, куда включено объявление, есть и простая реклама.

Вначале решите, что именно вы собираетесь менять в рекламе. Затем уже приступайте к формированию фида. В нем обозначьте таргетинги и данные для замены.

Чтобы сформировать фид данных, загрузите CSV-файл.

Модификатор объявлений по набору данных

В столбцах представлены следующие атрибуты:

• число товара на складе,
• модель,
• тип продукта,
• начальная стоимость,
• завершение распродажи.

Вы можете включить свои столбики и убрать те, что вам не требуются. Не добавляйте в заголовки атрибутов пробелы. Прописывайте либо слитно, либо через нижнее подчеркивание.

Формируем свой фид данных

При необходимости вы можете внести дополнительные параметры. Например, расписание показа или предпочтительные устройства.

Далее вам нужно задать таргетинг.

Таргетинг

Здесь задействованы столбцы:

• Главная группа объявлений.
• РК.
• Основной ключ, в котором любое значение модификатора подставляется в текст.

Это обычные атрибуты. В списке доступных при этом находятся следующие:

Доступные атрибуты

Сделайте замену данных для образца вставки в строчках 2 и 3 на свои. Сохраните документ и выгрузите его в Ads на вкладке «Коммерческие данные».

Проверка

Загрузив файл с данными, не забудьте проверить следующее:

• Заданы ли значения для РК, группы с объявлениями или ключа, которые как-то связаны с креативом.
• Насколько результативны все модификаторы и какие показатели демонстрируются с их помощью.

Чтобы модификаторы функционировали максимально эффективно, важно знать, на каких условиях они работают. Вы должны четко понимать, как скажется их наличие конкретно в вашем случае продвижения продукта, поскольку это достаточно сложный и требующий учета множества мелких нюансов инструмент. С другой стороны, использование модификаторов — это отличная возможность сохранять актуальность рекламы при минимальном количестве самостоятельной работы с возможностью уберечь статистику. Кроме того, каждый пользователь будет видеть в рекламе то, что интересует конкретно его.

Если вы хотите отключить модификаторы, то сделать это обособленно от объявлений не выйдет. Вы можете временно остановить их работу следующими способами:

• Удалить список данных, на который выходят модификаторы. Допустим, для отключения модификатора в какой-то из групп, вырежьте строки с таргетингом на эту группу.
• Остановить объявления, для которых срабатывают модификаторы.

Имейте в виду: если вы удалите набор данных целиком, то загрузить файл еще раз с тем же заголовком не получится. Также вы не сможете задействовать существующие модификаторы в объявлениях. Чтобы они продолжили работу, нужно не стирать данные, а лишь внести в них правки.