Прогнозировать результат рекламной кампании можно с помощью медиаплана. Контекстная реклама делится по типам кампаний, форматам креативов, категориям и прочим элементам. Особенности детализации зависят от целей, которые вы обозначили заранее. Медиаплан демонстрирует, как специалист планирует делить бюджет по категориям и источникам, какой объем трафика будет получен по прогнозу и какова будет его стоимость. Вы узнаете, каких KPI получится достичь с наибольшей вероятностью. Перед составлением медиаплана следует ознакомиться со всеми тонкостями его формирования.
Медиаплан составляется для того, чтобы клиент знал, куда и как будут потрачены его финансы и какой результат получится достичь. Учитывайте, что клиент платит наперед. А потому вполне закономерно его желание убедиться, что он сделал правильный выбор, а бюджеты не сольются в пустоту. Эксперту же план поможет понять примерные результаты кампании.
При построении медиаплана важно помнить, что полученные результаты будут приблизительными. Не стоит воспринимать медиаплан как непреложную истину, на 100 % гарантирующую указанные результаты. Учитывайте, что итог всегда зависит от множества факторов:
Вы вряд ли сможете точно спрогнозировать количество приобретаемого трафика, стоимость, прибыль и число транзакций.
Универсальной методики формирования медиаплана в контекстной рекламе также не существует по следующим причинам:
И все-таки медиаплан необходим. Почему? Обозначим 5 базовых причин:
Указанный минимум причин для составления медиаплана сподвигнет любого маркетолога проводить эту работу в обязательном порядке.
Основа медиапланирования в контекстной рекламе — перечень ключевых запросов. Очевидно, что собрать его нужно до начала самого планирования. Не собирайте ключи приблизительно или по памяти. Для этого есть специальные инструменты. Например, Wordstat от Яндекса. Работа с ним ведется в три этапа.
Первый этап — подбор слов, которые описывают ваш продукт. Например, вы занимаетесь строительством детских площадок. Предусмотреть нужно такие запросы, как «детские площадки купить», «детские площадки ремонт», «...монтаж» и т.д. Достаточно вбить словосочетание «детские площадки» в Wordstat, и он покажет вам все допустимые варианты.
Второй этап связан со сбором уточнений для каждого ключа. Уточняющими словами могут быть следующие характеристики:
При формировании точных ключей обращайте внимание на структуру сайта. Например, можно ли выделить тот или иной товар в конкретный раздел, используя фильтр. Не забывайте о статистике имеющихся запросов в поисковиках.
Наконец, третий этап работы с семантикой заключается в подборе слов, по которым вы планируете выставить запреты на показы креативов. Возвращаясь к примеру с детскими площадками, это могут быть такие слова, как «самостоятельно», «своими руками», «инструкция» и т.д. Все они сообщают не о желании пользователя купить услугу, а о простом его интересе к теме. Подберите минус-слова как для конкретных ключей, так и на уровне всей РК.
Итак, вы собрали семантику и готовы приступить к медиапланированию. Однако для начала проверьте, готовы ли у вас:
Предположим, у вас все готово. Остается пройти несколько этапов. Помните, что основное назначение медиаплана — помощь в контроле рекламного бюджета. Укажите в нем каналы, которые будут задействованы в продвижении. По каждому из них пропишите сроки и показатели эффективности с бюджетом.
Вы знаете свою целевую аудиторию, свой продукт и свои желания. Теперь поставьте цели, которых планируете достигнуть. Вот какие могут быть варианты:
Оптимальная цель для малого или среднего бизнеса, рассчитанная на теплого клиента, — сбор лидов.
Далее нужно решить, на каких площадках вы будете продвигаться.
Обозначьте каналы, максимально подходящие для продвижения по специфике вашего товара или услуги. На поиске Google и Яндекса лучше работать с горячим спросом. Пользователи целенаправленно ищут решение собственной проблемы, конкретный продукт. В сетях же все по-другому. Люди тут смотрят новости, вбивают информационные запросы и в целом мало задумываются о срочной покупке. А потому нет смысла продавать им здесь и сейчас. В КМС и РСЯ можно ориентироваться на следующие виды спроса:
Кстати, конкуренция на поиске довольно высокая. Много кто хочет заполучить потенциального клиента, готового выполнить целевое действие прямо сейчас. Отсюда и повышенные ставки.
Определитесь с продолжительностью своей РК. Важно, чтобы за установленный срок вы смогли достичь обозначенных целей и окупить инвестиции. Делается все это с помощью специальной таблицы. Выглядеть она может следующим образом:
Пример таблицы для расчетов
Сроки работ и данные по ответственному исполнителю вы заполняете самостоятельно. Когда вы разберетесь с этим пунктом, переходите к главному — расчетам и прогнозированию.
Прогноз количества кликов и бюджета выполняется через «Прогнозатор» Яндекса. Это сервис, который поможет оценить бюджет РК на поиске: вы рассчитаете примерные расходы для обозначенных регионов показа и ключевых запросов, а также узнаете примерную цену перехода по объявлениям.
Выполняется прогноз в 3 этапа: вы выбираете регионы показа объявления, настраиваете параметры расчета за интересующий вас период, после чего подбираете ключи, соответствующие теме вашего объявления. Для исключения неподходящих запросов добавьте минус-фразы. Нажмите кнопку «Посчитать». Отчет появится на странице.
Возьмите данные по конверсии сайта из трафика в заявки. Умножьте конверсию на клики. Так вы получите количество заявок. Затем поделите бюджет на число заявок. Вам станет доступна стоимость одной заявки. Если же вы не знаете конверсии своего сайта, то возьмите среднее значение. Найти его можно, изучив доступные кейсы вашей тематики в сети.
Умножьте количество заявок на конверсию (информацию возьмите в отделе продаж). Так вы узнаете количество продаж. Чтобы узнать стоимость привлечения одной продажи, поделите бюджет рекламы на количество продаж. Теперь вам доступны данные по себестоимости одной продажи, марже и иным данным. Ваша цель — определить, насколько выгодно получать продажи с имеющейся ценой привлечения. Если выгода отсутствует, то обратите внимание на следующие варианты:
Когда все показатели по рентабельности будут вас устраивать, вы получите полноценный медиаплан, в котором будут указаны рекламный бюджет, количество кликов, заявок и продаж. Все РК можно будет контролировать по воронке от средней цены клика до цены клиента. Если появятся расхождения с планом, то оптимизировать процесс будет в разы проще.
Чтобы рассчитывать медиаплан, используйте таблицы Google. В качестве планировщика применяйте доступные инструменты Директ и Analytics.
Чтобы собрать семантическое ядро, используйте Wordstat или любой другой сервис по подбору ключевых запросов.
ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России
1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска
Золотая сотня
Российского Digital
Комментарии