Медиапланирование контекстной рекламы: как и зачем составлять медиаплан

Для чего нужен медиаплан?

Медиаплан составляется для того, чтобы клиент знал, куда и как будут потрачены его финансы и какой результат получится достичь. Учитывайте, что клиент платит наперед. А потому вполне закономерно его желание убедиться, что он сделал правильный выбор, а бюджеты не сольются в пустоту. Эксперту же план поможет понять примерные результаты кампании.

При построении медиаплана важно помнить, что полученные результаты будут приблизительными. Не стоит воспринимать медиаплан как непреложную истину, на 100 % гарантирующую указанные результаты. Учитывайте, что итог всегда зависит от множества факторов:

• реального объема спроса на поиске;
• изменения уровня конкуренции на поиске;
• отличия прогнозируемой ставки от фактической;
• трафика по низкочастотным ключам, не показываемым «Планировщиком ключей» в Google Рекламе и т.д.

Вы вряд ли сможете точно спрогнозировать количество приобретаемого трафика, стоимость, прибыль и число транзакций.

Универсальной методики формирования медиаплана в контекстной рекламе также не существует по следующим причинам:

• Недостаток данных. Директ и AdWords не дают полноценных сведений о том, кто принимает участие в аукционе, какую долю трафика и кто выкупает, по какой модели, в какой нише и т.д.
• PPC-специалист не имеет представления о планах конкурентных организаций. Допустим, сегодня обстановка одна, и вы берете ее в расчет. Но завтра на рынке появится крупный игрок с громадным бюджетом и выставит большие ставки на свои ключи. Аукцион разогреется, стоимость клика вырастет. Допустимо и обратное: кто-то из аукциона выйдет, и цена кликов снизится.
• AdWords в «Планировщике» дает статистику по запросам, но только в точном соответствии. При этом в кампаниях применяется широкое соответствие с модификатором. Чтобы понять, каков объем трафика в итоге, нужно рассчитать коэффициенты. При этом нет гарантий, что результаты будут верными.

И все-таки медиаплан необходим. Почему? Обозначим 5 базовых причин:

1. Вам станет проще работать с семантикой. Точность планирования увеличится, если вы грамотно подберете ключи и минус-слова. До начала показов выполните большую часть работы по настройке РК и упростите дальнейшую ее корректировку.
2. Вы оцените уровень конкуренции. Как правило, чем выше ставки и кликабельность у конкурентов, тем больше вам придется платить. Помимо этого, учитывайте, что ставки в Яндексе как правило выше, чем в Google. После оценивания уровня конкуренции в обеих ПС вам будет легче определиться, в какой из них перераспределять финансы.
3. Вы получите представление о целевой аудитории. По крайней мере, у вас будут приблизительные данные по охвату. Например, сколько человек в указанном регионе смогут посмотреть ваши объявления.
4. Вы получите данные о примерном бюджете. Зачастую начинающие рекламодатели не имеют представления о цене кликов по их рекламе. Мысли о конечных затратах, как правило, сильно расходятся с реальным положением дел. Медиапланирование поможет спрогнозировать именно ту сумму, которая требуется для новой РК. С ее помощью вы рассчитаете еженедельный и ежедневный расход согласно расписанию и числу показов на протяжении суток. В будущем это поможет точнее указывать лимиты для бюджета.
5. Вы посчитаете примерную рентабельность инвестиций. Сервисы прогноза в Директе и AdWords дают данные о потенциальном количестве показов, кликов и бюджета. Имея представление о средней конверсии в заявку и покупку, а также о размере среднего чека, вы сможете подсчитать примерную выручку от новой РК.

Указанный минимум причин для составления медиаплана сподвигнет любого маркетолога проводить эту работу в обязательном порядке.

Какие параметры нужно оценить до составления медиаплана

Основа медиапланирования в контекстной рекламе — перечень ключевых запросов. Очевидно, что собрать его нужно до начала самого планирования. Не собирайте ключи приблизительно или по памяти. Для этого есть специальные инструменты. Например, Wordstat от Яндекса. Работа с ним ведется в три этапа.

Первый этап — подбор слов, которые описывают ваш продукт. Например, вы занимаетесь строительством детских площадок. Предусмотреть нужно такие запросы, как «детские площадки купить», «детские площадки ремонт», «...монтаж» и т.д. Достаточно вбить словосочетание «детские площадки» в Wordstat, и он покажет вам все допустимые варианты.

Второй этап связан со сбором уточнений для каждого ключа. Уточняющими словами могут быть следующие характеристики:

• тип материала (деревянные, металлические и т.д.);
• цвет изделия;
• бренд;
• прочие уточнения («площадки для спорта», «с качелями» и т.д.).

При формировании точных ключей обращайте внимание на структуру сайта. Например, можно ли выделить тот или иной товар в конкретный раздел, используя фильтр. Не забывайте о статистике имеющихся запросов в поисковиках.

Наконец, третий этап работы с семантикой заключается в подборе слов, по которым вы планируете выставить запреты на показы креативов. Возвращаясь к примеру с детскими площадками, это могут быть такие слова, как «самостоятельно», «своими руками», «инструкция» и т.д. Все они сообщают не о желании пользователя купить услугу, а о простом его интересе к теме. Подберите минус-слова как для конкретных ключей, так и на уровне всей РК.

Составление медиаплана

Итак, вы собрали семантику и готовы приступить к медиапланированию. Однако для начала проверьте, готовы ли у вас:

• Портреты целевой аудитории. Нерационально ставить какие-то цели, выбирать каналы рекламы и прогнозировать стоимость кликов, если вы не изучили покупателей. Поэтому внимательно исследуйте свою аудиторию. Обозначьте ее пол, примерный возраст, род деятельности, демографические характеристики и многое другое.
• Портрет конкурентов. Выявление их слабых и сильных сторон поможет вам лучше определиться с целью кампании и создать оптимальные креативы.
• Ценные предложения. На базе семантики, анализа конкурентов и исследования целевых пользователей вы должны разработать собственное УТП. Далее всю работу вы будете выполнять, отталкиваясь от этого параметра.

Предположим, у вас все готово. Остается пройти несколько этапов. Помните, что основное назначение медиаплана — помощь в контроле рекламного бюджета. Укажите в нем каналы, которые будут задействованы в продвижении. По каждому из них пропишите сроки и показатели эффективности с бюджетом.

Шаг 1. Формулировка цели

Вы знаете свою целевую аудиторию, свой продукт и свои желания. Теперь поставьте цели, которых планируете достигнуть. Вот какие могут быть варианты:

• Привлечение новых клиентов.
• Повышение продаж по существующей клиентской базе.
• Модернизация имиджа бренда или нового продукта (характерно, как правило, для гигантов рынка).
• Увеличение прибыли в конкретный срок на 25 %, 50 % и т.д.

Оптимальная цель для малого или среднего бизнеса, рассчитанная на теплого клиента, — сбор лидов.

Далее нужно решить, на каких площадках вы будете продвигаться.

Шаг 2. Выбор каналов продвижения

Обозначьте каналы, максимально подходящие для продвижения по специфике вашего товара или услуги. На поиске Google и Яндекса лучше работать с горячим спросом. Пользователи целенаправленно ищут решение собственной проблемы, конкретный продукт. В сетях же все по-другому. Люди тут смотрят новости, вбивают информационные запросы и в целом мало задумываются о срочной покупке. А потому нет смысла продавать им здесь и сейчас. В КМС и РСЯ можно ориентироваться на следующие виды спроса:

• Отложенный. Характерно для продукции, которая, как правило, не нужна прямо сейчас. Однако пользователь мог изучать информацию о товаре ранее.
• Опережающий. Допустим, кто-то искал статью о зубной боли, а через день ему нужен стоматолог. Наша задача — запустить рекламу раньше конкурентов.

Кстати, конкуренция на поиске довольно высокая. Много кто хочет заполучить потенциального клиента, готового выполнить целевое действие прямо сейчас. Отсюда и повышенные ставки.

Шаг 3. Назначение сроков и исполнителей

Определитесь с продолжительностью своей РК. Важно, чтобы за установленный срок вы смогли достичь обозначенных целей и окупить инвестиции. Делается все это с помощью специальной таблицы. Выглядеть она может следующим образом:

Пример таблицы для расчетов

Сроки работ и данные по ответственному исполнителю вы заполняете самостоятельно. Когда вы разберетесь с этим пунктом, переходите к главному — расчетам и прогнозированию.

Шаг 4. Прогнозирование

Прогноз количества кликов и бюджета выполняется через «Прогнозатор» Яндекса. Это сервис, который поможет оценить бюджет РК на поиске: вы рассчитаете примерные расходы для обозначенных регионов показа и ключевых запросов, а также узнаете примерную цену перехода по объявлениям.

Выполняется прогноз в 3 этапа: вы выбираете регионы показа объявления, настраиваете параметры расчета за интересующий вас период, после чего подбираете ключи, соответствующие теме вашего объявления. Для исключения неподходящих запросов добавьте минус-фразы. Нажмите кнопку «Посчитать». Отчет появится на странице.

Возьмите данные по конверсии сайта из трафика в заявки. Умножьте конверсию на клики. Так вы получите количество заявок. Затем поделите бюджет на число заявок. Вам станет доступна стоимость одной заявки. Если же вы не знаете конверсии своего сайта, то возьмите среднее значение. Найти его можно, изучив доступные кейсы вашей тематики в сети.

Умножьте количество заявок на конверсию (информацию возьмите в отделе продаж). Так вы узнаете количество продаж. Чтобы узнать стоимость привлечения одной продажи, поделите бюджет рекламы на количество продаж. Теперь вам доступны данные по себестоимости одной продажи, марже и иным данным. Ваша цель — определить, насколько выгодно получать продажи с имеющейся ценой привлечения. Если выгода отсутствует, то обратите внимание на следующие варианты:

• увеличение конверсии отдела продаж,
• увеличение конверсии сайта,
• сокращение цены трафика,
• выбор иных каналов продвижения.

Когда все показатели по рентабельности будут вас устраивать, вы получите полноценный медиаплан, в котором будут указаны рекламный бюджет, количество кликов, заявок и продаж. Все РК можно будет контролировать по воронке от средней цены клика до цены клиента. Если появятся расхождения с планом, то оптимизировать процесс будет в разы проще.

Какие сервисы пригодятся?

Чтобы рассчитывать медиаплан, используйте таблицы Google. В качестве планировщика применяйте доступные инструменты Директ и Analytics.

Чтобы собрать семантическое ядро, используйте Wordstat или любой другой сервис по подбору ключевых запросов.