Для контекстно-медийной сети (КМС) Google характерна более «холодная» аудитория, нежели в поиске. Чтобы увеличить результативность рекламы в КМС используется особый механизм таргетинга — на аудитории по намерениям. Чтобы этот механизм принес максимальный результат, необходимо знать основные его особенности и способы настройки.
Отличие от таргетинга на аудитории по интересам
В отличие от настройки по интересам, механизм «особые аудитории по намерениям» помогает демонстрировать рекламу более «теплой» аудитории без каких-либо сведений о ней. Стратегия предполагает поиск целевых клиентов среди случайных людей в КМС.
Система сосредотачивается исключительно на тех, кто наиболее активно ищет информацию о продукте в сети. Благодаря этому кампания становится эффективной. Для рекламодателя же это первый шаг на пути к ремаркетингу, если сведений о посетителях ресурса для этого пока не хватает.
Применение этого инструмента на первых этапах рекламной кампании позволяет выявлять тех пользователей, которые еще не заходили на сайт, но точно смотрели похожие ресурсы и приобретали тематические услуги или товары.
Итак, в чем отличия аудитории по намерениям от аудитории по интересам? Настройка рекламы по интересам предполагает ориентацию на пользователей, активно изучающих контент на обозначенную тематику. Настройка выглядит следующим образом:
- Вы выбираете тему из существующего в системе перечня.
- Жмете на кнопку формирования особой аудитории, прописываете ключи и URL, а Google ищет по ним целевых пользователей.
Формирование аудитории по интересам
При создании же аудитории по намерениям система ищет людей, которые не только заинтересованы в теме и изучают статьи, но и желают приобрести ваш продукт. Такие пользователи гораздо «теплее» и ближе к конверсии, чем остальные посетители сайта. Система выявляет их, анализируя такие сигналы поведения:
- клики по рекламе указанной тематики;
- конверсии с рекламы (пользователи могли уже приобретать товары, аналогичные вашим);
- контент сайтов, который не так давно смотрели потенциальные клиенты;
- регулярность посещения сайтов.
Google передает вам уже готовые аудитории, состав которых формируется особым образом и не поддается изменению.
Таргетинг по намерениям имеет 3 крупных преимущества:
1. Более высокая степень конверсий в КМС, в отличие от настройки по интересам. Самый продающий канал в PPC — поиск. Тип намерения меняет «холодную» аудиторию в КМС на довольно «теплую», готовую к покупке вашей продукции уже сейчас. Это делает кампанию успешной.
2. Расширенный охват ЦА. Реклама в КМС цепляет за счет визуала. Имеет значение широкий охват пользователей. При таргетинге по намерениям реклама охватывает максимальное количество именно целевой аудитории.
3. Эффект ремаркетинга с нуля. Добиться максимального эффекта от КМС помогает ремаркетинг — реклама на аудиторию, которая уже заходила на ваш сайт и знакомилась с товарами. На базе ее поведения формируется персонализированная реклама, которая имеет куда больший отклик, чем простые объявления. Механизм таргетинга по намерениям помогает создавать качественную аудиторию в кратчайшие сроки.
Если ваша цель — звонки, заявки и скорейшие продажи, мы рекомендуем вам применять именно таргетинг по намерениям.
Как настроить таргетинг на аудитории по намерениям
Вы можете настроить таргетинг по намерениям в процессе формирования кампании в КМС Google или при включении аудиторного таргетинга в уже существующую кампанию. В разделе «Аудитории» обозначьте такой вариант:
Настройка таргетинга
Появится окно с перечнем категорий. Для ориентации на определенную аудиторию кликните по плюсу:
Выбираем «Особая аудитория по намерениям»
Задайте для Google правила, по которым нужно искать «теплых» пользователей. Включите следующие условия:
- URL,
- приложения,
- ключевые запросы,
- видеоролики на YouTube.
Необходимо, чтобы каждый из каналов был связан с продукцией, интересной для потенциальных клиентов. Допустим, наша цель — найти будущих путешественников, а именно покупателей авиабилетов. В этом случае мы добавляем следующие источники:
Добавление дополнительных источников для поиска потенциальных клиентов
При включении сайтов система подставляет типы ключей в панели справа. Обозначьте наиболее подходящие из них и, если нужно, укажите собственные. Ваши ключи будут выделены синим цветом:
Связанные ключевые слова
В окошке «Величина аудитории» представлен приблизительный охват и демографические характеристики целевой аудитории. Чтобы система выявляла ЦА более точно, следует указать как минимум 15 элементов. Основное условие тут — обобщенная тематика. Не прописывайте URL, по которым требуется авторизация — например, соцсети или почтовые сервисы.
Автоматическое создание аудиторий по намерениям
Google использует широкие технологии роботизированного обучения для анализа уже имеющихся кампаний, выбора будущих клиентов и включения их в отдельные аудитории по намерениям. Создаются эти аудитории на базе популярных ключей, касающихся контента, который изучают посетители при рассмотрении сведений о продукции.
Использовать автоматически созданные аудитории нужно таким образом:
- Заходим в кабинет Google Рекламы.
- Жмем «Кампании в КМС» на навигационном окошке и выбираем какую-то из имеющихся кампаний.
- Кликаем по вкладке «Аудитории».
- Жмем по символу карандаша, выбираем «Изменить аудиторию».
- Выбираем группу объявлений.
- В разделе «Аудитории, созданные автоматически» жмем «Новые», выбираем необходимые.
- Сохраняем полученные данные.
Представленный тип аудиторий не подходит для видеокампаний.
Анализ эффективности
Чтобы оценить результативность кампании с выбранным типом таргетинга, выполните настройку наблюдения за конверсиями в кабинете Google AdWords. В отчеты включите столбец с конверсиями.
Отчет по конверсиям в Google AdWords
Следите за такими данными, как цена за клик, CTR, конверсии.
Чтобы настройка кампании с таргетингом по намерениям прошла успешно, заранее обозначьте бюджет. При его выборе учитывайте, что для точного результата следует делать тесты нескольких сформированных аудиторий, в результате которых нужно получить определенное число кликов для оценивания результативности.
Старайтесь ограничиться числом показов на пользователя. Так вы охватите большую часть ЦА.
Чтобы статистика набралась поскорее, обозначьте группы с аудиториями по намерениям в отдельные РК и не включайте к уже имеющимся. Допустим, если включить группы с особыми намерениями в кампанию, подавляющая часть расходов уйдет на аудитории по интересам. Следовательно, данных для оценки потребуется ждать дольше.
