Обсудим ваш проект?
Отправить заявку
Интернет-маркетинг,
который даёт результат
Россия: 8 (800) 775-63-20
Отправить заявку

Таргетинг на аудитории по намерениям в Google AdWords: особенности и инструкция по созданию


Просмотров:
1294
Время на прочтение:
Статья обновлена:
26 Февраля 2020
Информация о статье
Просмотров: 1294
Время на прочтение:
Статья обновлена: 26.02.2020
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга

Для контекстно-медийной сети (КМС) Google характерна более «холодная» аудитория, нежели в поиске. Чтобы увеличить результативность рекламы в КМС используется особый механизм таргетинга — на аудитории по намерениям. Чтобы этот механизм принес максимальный результат, необходимо знать основные его особенности и способы настройки.

Отличие от таргетинга на аудитории по интересам

В отличие от настройки по интересам, механизм «особые аудитории по намерениям» помогает демонстрировать рекламу более «теплой» аудитории без каких-либо сведений о ней. Стратегия предполагает поиск целевых клиентов среди случайных людей в КМС.

Система сосредотачивается исключительно на тех, кто наиболее активно ищет информацию о продукте в сети. Благодаря этому кампания становится эффективной. Для рекламодателя же это первый шаг на пути к ремаркетингу, если сведений о посетителях ресурса для этого пока не хватает.

Применение этого инструмента на первых этапах рекламной кампании позволяет выявлять тех пользователей, которые еще не заходили на сайт, но точно смотрели похожие ресурсы и приобретали тематические услуги или товары.

Итак, в чем отличия аудитории по намерениям от аудитории по интересам? Настройка рекламы по интересам предполагает ориентацию на пользователей, активно изучающих контент на обозначенную тематику. Настройка выглядит следующим образом:

  • Вы выбираете тему из существующего в системе перечня.
  • Жмете на кнопку формирования особой аудитории, прописываете ключи и URL, а Google ищет по ним целевых пользователей.

Формирование аудитории по интересам
Формирование аудитории по интересам

При создании же аудитории по намерениям система ищет людей, которые не только заинтересованы в теме и изучают статьи, но и желают приобрести ваш продукт. Такие пользователи гораздо «теплее» и ближе к конверсии, чем остальные посетители сайта. Система выявляет их, анализируя такие сигналы поведения:

  • клики по рекламе указанной тематики;
  • конверсии с рекламы (пользователи могли уже приобретать товары, аналогичные вашим);
  • контент сайтов, который не так давно смотрели потенциальные клиенты;
  • регулярность посещения сайтов.

Google передает вам уже готовые аудитории, состав которых формируется особым образом и не поддается изменению.

Таргетинг по намерениям имеет 3 крупных преимущества:

1. Более высокая степень конверсий в КМС, в отличие от настройки по интересам. Самый продающий канал в PPC — поиск. Тип намерения меняет «холодную» аудиторию в КМС на довольно «теплую», готовую к покупке вашей продукции уже сейчас. Это делает кампанию успешной.

2. Расширенный охват ЦА. Реклама в КМС цепляет за счет визуала. Имеет значение широкий охват пользователей. При таргетинге по намерениям реклама охватывает максимальное количество именно целевой аудитории.

3. Эффект ремаркетинга с нуля. Добиться максимального эффекта от КМС помогает ремаркетинг — реклама на аудиторию, которая уже заходила на ваш сайт и знакомилась с товарами. На базе ее поведения формируется персонализированная реклама, которая имеет куда больший отклик, чем простые объявления. Механизм таргетинга по намерениям помогает создавать качественную аудиторию в кратчайшие сроки.

Если ваша цель — звонки, заявки и скорейшие продажи, мы рекомендуем вам применять именно таргетинг по намерениям.

Как настроить таргетинг на аудитории по намерениям

Вы можете настроить таргетинг по намерениям в процессе формирования кампании в КМС Google или при включении аудиторного таргетинга в уже существующую кампанию. В разделе «Аудитории» обозначьте такой вариант:

Настройка таргетинга
Настройка таргетинга

Появится окно с перечнем категорий. Для ориентации на определенную аудиторию кликните по плюсу:

Выбираем  «Особая аудитория по намерениям»
Выбираем «Особая аудитория по намерениям»

Задайте для Google правила, по которым нужно искать «теплых» пользователей. Включите следующие условия:

  • URL,
  • приложения,
  • ключевые запросы,
  • видеоролики на YouTube.

Необходимо, чтобы каждый из каналов был связан с продукцией, интересной для потенциальных клиентов. Допустим, наша цель — найти будущих путешественников, а именно покупателей авиабилетов. В этом случае мы добавляем следующие источники:

Добавление дополнительных источников для поиска потенциальных клиентов
Добавление дополнительных источников для поиска потенциальных клиентов

При включении сайтов система подставляет типы ключей в панели справа. Обозначьте наиболее подходящие из них и, если нужно, укажите собственные. Ваши ключи будут выделены синим цветом:

Связанные ключевые слова
Связанные ключевые слова

В окошке «Величина аудитории» представлен приблизительный охват и демографические характеристики целевой аудитории. Чтобы система выявляла ЦА более точно, следует указать как минимум 15 элементов. Основное условие тут — обобщенная тематика. Не прописывайте URL, по которым требуется авторизация — например, соцсети или почтовые сервисы.

Автоматическое создание аудиторий по намерениям

Google использует широкие технологии роботизированного обучения для анализа уже имеющихся кампаний, выбора будущих клиентов и включения их в отдельные аудитории по намерениям. Создаются эти аудитории на базе популярных ключей, касающихся контента, который изучают посетители при рассмотрении сведений о продукции.

Использовать автоматически созданные аудитории нужно таким образом:

  1. Заходим в кабинет Google Рекламы.
  2. Жмем «Кампании в КМС» на навигационном окошке и выбираем какую-то из имеющихся кампаний.
  3. Кликаем по вкладке «Аудитории».
  4. Жмем по символу карандаша, выбираем «Изменить аудиторию».
  5. Выбираем группу объявлений.
  6. В разделе «Аудитории, созданные автоматически» жмем «Новые», выбираем необходимые.
  7. Сохраняем полученные данные.

Представленный тип аудиторий не подходит для видеокампаний.

Анализ эффективности

Чтобы оценить результативность кампании с выбранным типом таргетинга, выполните настройку наблюдения за конверсиями в кабинете Google AdWords. В отчеты включите столбец с конверсиями.

Отчет по конверсиям в Google AdWords
Отчет по конверсиям в Google AdWords

Следите за такими данными, как цена за клик, CTR, конверсии.

Чтобы настройка кампании с таргетингом по намерениям прошла успешно, заранее обозначьте бюджет. При его выборе учитывайте, что для точного результата следует делать тесты нескольких сформированных аудиторий, в результате которых нужно получить определенное число кликов для оценивания результативности.

Старайтесь ограничиться числом показов на пользователя. Так вы охватите большую часть ЦА.

Чтобы статистика набралась поскорее, обозначьте группы с аудиториями по намерениям в отдельные РК и не включайте к уже имеющимся. Допустим, если включить группы с особыми намерениями в кампанию, подавляющая часть расходов уйдет на аудитории по интересам. Следовательно, данных для оценки потребуется ждать дольше.


Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital