Когда владелец интернет-магазина принимает решение продвигать сайт в поисковых системах и обращается к нам, перед SEO-специалистом встает задача не только просчитать стоимость продвижения, но и оценить целесообразность вложений. О том, как мы анализируем и оцениваем потенциал продвижения интернет-магазина, рассказываем в этой статье.
Как определить, целесообразно ли поисковое продвижение?
Чтобы определить целесообразность использования SEO, первым делом необходимо оценить трафик с поиска, который сможет получить конкретный интернет-магазин. Для этого нужно:
- Собрать семантику.
- Определить интернет-магазины, занимающие лидирующие позиции в этой тематике в поисковых системах Яндекс и Google, и оценить поисковый трафик.
- Оценить возможный прирост трафика.
- Провести аудит конкурентов и составить план работ с определением приоритетности их внедрения на сайте.
Далее подробно остановимся на каждом этапе.
Сбор семантики
Семантическое ядро интернет-магазина может содержать как запросы, подобранные вручную, так и сгенерированные по шаблонам.
| № | Вид запросов | Пример запроса |
|---|---|---|
| 1 | Частотные запросы, подобранные вручную или с помощью сервисов для сбора семантики |
|
| 2 | [название раздела / название подраздела / название товара] | интернет-магазин строительных материалов новосибирск |
| 3 | [название раздела / название подраздела / название товара] + слова – коммерческие маркеры [цена/каталог/купить и др.] |
|
| 4 | [название раздела / название подраздела / название товара] + [свойство] |
|
| 5 | [название раздела / название подраздела / название товара] + [свойство] + [свойство] + … |
|
| 6 | [название раздела / название подраздела / название товара] + [скидка/распродажа] |
|
| 7 | Информационные запросы, которые могут сконвертироваться |
|
| 8 | Низко- и микрочастотные запросы, содержащие название товара | купить ламинат aberhof storm дуб портовый |
| 9 | Другое |
Для интернет-магазинов существуют низко- и микрочастотные запросы: они не попадают в итоговый список из-за частотности (строка 8 в таблице), но в общей массе могут составлять ощутимую долю трафика. Подробнее об этом — ниже, в разделе «Оценка возможного прироста трафика».
Есть различные способы сбора семантики. Чаще всего мы используем следующие:
- Вручную с помощью сервиса WordStat. Способ подходит для сайтов с небольшим ассортиментом.
- С помощью инструмента «Подбор ключевых запросов и кластеризация ядра» от MegaIndex. Удобен тем, что сам предлагает конкурентов, семантику которых нужно учитывать.
- Посредством инструмента «Ключевые фразы» от Serpstat. Здесь необходимо предварительно определить несколько сайтов-лидеров тематики. Сервис показывает ключи, по которым эти сайты присутствуют в зоне видимости поисковых систем.
- Путем генерирования шаблонных запросов в Excel и т.д.
Для получения наиболее полной семантики рекомендуем комбинировать несколько инструментов и способов. При использовании сервисов от MegaIndex и Serpstat берем семантику конкурентов, позиции которых выше оцениваемого интернет-магазина.
Следующий этап — чистка собранной семантики: удаление явных и неявных дублей, брендовых запросов, информационных ключевых слов, запросов с нулевой частотностью (не забываем о том, что в каждой тематике есть сезонность спроса), а также запросов с названиями разделов/подразделов/товаров, которых нет на оцениваемом сайте (попали в список, так как у конкурентов шире ассортимент).
Собранная семантика, помимо использования для оценки потенциала продвижения, в будущем позволит отслеживать видимость сайта в поисковых системах.
Определение прямых конкурентов в ПС
Собрав семантику, необходимо определить интернет-магазины с максимальной видимостью в поисковых системах. У каждого сервиса свое определение видимости, и это учитывается при оценке потенциала SEO.
Для составления списка сайтов-лидеров мы используем следующие инструменты и их комбинации:
- Сервис мониторинга позиций AllPositions. Видимость определяется с учетом частотности запроса и его позиции в результатах выдачи.
- Сервис crab.directline.pro, разработанный нашими программистами в соответствии с требованиями SEO-отдела. Здесь при определении видимости так же учитываются частотность запроса и его позиции в результатах выдачи. Подробнее мы писали в этой заметке.
- Key Collector. При определении не учитывает частотность запросов, а показывает только % числа запросов в топ-10.
- С помощью сайта http://coolakov.ru/tools/most_promoted/. Этот сервис также считает лишь число запросов в топ-10.
Важно! При выборе сайтов-лидеров недостаточно ориентироваться только на число запросов в топе. Необходимо оценивать видимость интернет-магазинов с учетом частотности запросов. Key Collector и coolakov.ru используются в тех случаях, когда, помимо определения потенциала в трафике, нужно сделать дополнительный прогноз по заходу в топ для некоторых высокочастотных групп запросов: например, когда для клиента нахождение в топе по определенным ключевым словам — вопрос репутации.
В качестве лидеров, на которых будем ориентироваться при оценке потенциала, выбираем интернет-магазины с максимальной видимостью в ПС Google и Яндекс со схожим ассортиментом и в тех же регионах. Сайты иной типизации (информационные порталы, агрегаторы и др.) не рассматриваем.
Оценка возможного прироста трафика
После получения списка сайтов-лидеров производим оценку их поискового трафика. Сделать это можно с помощью сервиса Serpstat, плагина SimilarWeb, либо информера счетчика на само́м сайте (крайне редко) и т.д. При этом не стоит забывать о том, что на сайтах конкурентов может быть шире/уже ассортимент, есть брендовый трафик (иногда его доля больше небрендового), а также иногда присутствует информационный трафик. Кроме того, внешние сервисы дают погрешность.
Далее оценивается суммарная частотность по запросам, подобранным на начальном этапе, и закладывается процент на товарный трафик, который не попал в общую семантику ввиду нулевой частотности. Для определения примерного процентного соотношения товарного/нетоварного трафика в феврале 2019 года мы провели анализ посещаемости интернет-магазинов наших клиентов с наиболее популярными тематиками.
| % товарного трафика | Тематика |
|---|---|
| 22 % | Металл |
| 15 % | Свет |
| 8 % | Памятники и надгробия |
| 13 % | Стройтовары |
| 46 % | Косметика |
| 11 % | Одежда |
| 54 % | Зоотовары |
Прежде чем приступить к прогнозированию прироста трафика, необходимо построить график сезонности тематики интернет-магазина, учитывая наиболее частотные категории и товары (в ассортименте ИМ могут быть сезонные товары). Это делается с использованием статистики WordStat за прошлый год для самых крупных направлений ИМ; сезонность прогнозируется на ближайшие 12 месяцев. На этом же графике строится прогноз ожидаемого брендового трафика с ПС Яндекс и Google (на основании данных о числе переходов по витальным запросам с ПС Яндекс за прошлый год).
И только теперь строится график прироста трафика с ПС. Поскольку SEO-работы имеют отложенный и накопительный эффект, прогноз делается неравномерно: сначала прирост минимальный, затем он увеличивается с каждым месяцем активных работ. С учетом этого, на основе имеющегося трафика сайтов-лидеров, суммарной частотности подобранных запросов и процента товарных запросов, а также сезонности строится данный прогноз.
Анализ сайтов конкурентов и составление списка работ
Прежде чем составить план работ, необходимо понять, за счет каких факторов сайты конкурентов ранжируются выше и становятся лидерами топов. Для этого проводятся экспресс-аудиты конкурентов. Анализируются:
- ссылочная структура интернет-магазинов,
- внутренняя оптимизация,
- коммерческие факторы и юзабилити,
- региональность,
- ссылочный профиль и др.
Если анализ конкурентов показывает, что на сайтах-лидерах есть ошибки, мешающие получать еще больше трафика (например, не реализованы страницы ЧПУ-фильтров, не оптимизированы товарные страницы и т.п.), то прогноз может скорректироваться в большую сторону. Его же мы используем как ориентир в процессе продвижения.
Далее SEO-специалист составляет список необходимых доработок и определяет приоритетность их внедрения. В первую очередь следует внедрять те рекомендации, которые дадут максимальный эффект в минимальные сроки. Технический отдел оценивает примерную стоимость внедрения — чаще всего доработки требуют подключения программистов. Если у владельцев интернет-магазина в штате есть программисты, готовые внедрять SEO-рекомендации, то наш техотдел оценку не делает.
Прогнозированием трафика и оценкой стоимости продвижения занимаются опытные специалисты, поэтому в процессе учитывается максимальное число нюансов и возможных подводных камней, связанных с тематикой, регионом, CMS и др.
Принятие решения о целесообразности продвижения интернет-магазина
Полученный график прироста трафика и план работ на ближайшие месяцы позволяют оценить стоимость перехода и сравнить ее со стоимостью клика в Яндекс.Директе. В идеале стоимость перехода с ПС должна быть ниже. Если же стоимость перехода с поисковых систем выше, чем стоимость рекламного трафика, то в случае ограниченного бюджета у владельца ИМ целесообразно использовать Директ или другие виды рекламы. Когда стоимость перехода для клиента приемлема (не превышает указанную в брифе), разумно использовать все возможные источники привлечения трафика.
