Одна из особенностей интернет-маркетинга заключается в том, что на старте работ над рекламной кампанией крайне сложно спрогнозировать, какие каналы продвижения дадут лучший результат. Выяснить это можно лишь со временем и только опытным путем, проверяя различные гипотезы и инструменты. В этой статье на примере нашего клиента рассказываем, как последовательное тестирование, детальная аналитика и своевременная оптимизация влияют на результат рекламной кампании.
В самом начале работ над рекламной кампаний, как правило, запускаем большой перечень различных инструментов:
- поисковые кампании в Яндексе и Google,
- кампании в КМС и РСЯ,
- ремаркетинг в AdWords и Директе и т.д.
Первичная статистика накапливается примерно две недели. По истечении этого времени проводим анализ полученных данных: по каким запросам показывается реклама, каково поведение пользователей на сайте и т.д. Цель анализа — понять, насколько промежуточные результаты РК соответствуют обозначенным клиентом KPI: цене клика, количеству обращений, качеству трафика. В случае отклонения от KPI выясняем причины, по которым это могло произойти. В этот же период начинаем запускать и тестировать новые инструменты:
- динамические поисковые объявления,
- смарт-баннеры,
- медийную рекламу и т.д.
Через несколько месяцев работы РК, когда все основные инструменты уже точно протестированы, работа сводится к детальному анализу и оптимизации кампании: например, выявлению того, какой тип семантики, какие площадки и креативы приносят ожидаемый результат. Здесь же корректируем ставки и расходы, добавляем новые поисковые запросы и/или регионы. Подробные рекомендации по проверке и оптимизации РК в Директе мы даем в статье «Аудит рекламной кампании в Яндекс.Директе».
В результате оптимизации остаются работать только самые эффективные объявления, запросы и инструменты. При этом тестирование новых гипотез и инструментов никуда не девается — оно просто занимает меньшую долю времени, чем аналитика имеющихся данных.
Кейс
Клиент, интернет-магазин «Форнакс» занимается оптовыми и розничными продажами отопительного и банного оборудования по всей России. В этой тематике наблюдается высокая конкуренция. Наша задача — получение не менее 50 заявок с сайта ежемесячно.
Решение
К началу нашего сотрудничества в июне 2018 года у клиента уже были рекламные кампании, настроенные и запущенные предыдущим подрядчиком. Мы рассмотрели их и выявили проблемные моменты и точки роста.
Анализ данных Яндекс.Метрики показал, что более 50 % посетителей сайта покупают котлы, печи, дымоходы и т.д. не с первого визита, а, как минимум, со второго. Связано это со сложностью и высокой ценой товара. Учитывая эту информацию, мы решили, что при оценке эффективности РК будем учитывать не только оформленные заявки с рекламы, но и заявки с ассоциированных конверсий. Именно они позволяют увидеть, как разные каналы трафика (поисковый, рекламный и т.д.) влияют на конверсии.
На первом этапе работы над проектом мы:
- Настроили и запустили поисковые рекламные кампании в Яндексе и Google, а также кампании в РСЯ на регионы СФО и ДВ по высоко- и среднечастотным коммерческим запросам (например, «бак для воды в баню Новосибирск», «котлы отопления на твердом топливе цена», «купить газовый котел» и т.д.).
- Для удобства управления бюджетами и оценки эффективности создали отдельные РК под каждый регион и каждое товарное направление. Получилось 30 компаний.
- Для достижения наиболее высокой конверсии под каждый сегмент запросов подобрали подходящие посадочные страницы.
Получив и проанализировав первичную статистику в июле 2018 г., мы:
- Дополнительно расширили семантику новыми низкочастотными запросами и добавили рекламу по производителям.
- Запустили динамический ремаркетинг в Google и смарт-баннеры в Яндексе, чтобы «догонять» тех, кто уже был на сайте и смотрел определенный товар, но не оставил заявку.
- Подключили отслеживание электронной торговли, чтобы понимать, какой доход приносят те или иные кампании, и использовать эти данные для дальнейшей их оптимизации.
К октябрю 2018 г. мы поработали почти со всеми основными инструментами. К этому же времени заметно уменьшилось количество заявок. Тогда мы подключили новый рекламный инструмент — динамические поисковые объявления в Яндексе. Инструмент сработал хорошо: в течение нескольких следующих месяцев количество заявок постепенно увеличилось.
Основной задачей на этом этапе уже стала оптимизация РК в соответствии с результатами, которые мы получали в течении 5 месяцев. Так, мы отключили неэффективные запросы типа «купить бак для воды в Хабаровске», «купить котел отопительный в магазине» и т.д. Предполагаем, что они не принесли конверсии, поскольку по ним люди ищут оффлайн-магазины.
Также в процессе оптимизации мы:
- Скорректировали географию показов (например, отключили РК на Дальний Восток).
- Перераспределили часть рекламного бюджета на более эффективные регионы (к примеру, НСО).
- Отключили рекламу в РСЯ и смарт-баннеры, поскольку эти каналы показали себя неэффективно в рамках обозначенных клиентом KPI.
На этом же этапе мы занялись продвижением видеороликов на канале клиента в YouTube. Периодическая реклама видео с обзором товаров и конкурсами дает хорошие результаты: повышение узнаваемости бренда, увеличение количества реакций (лайков и комментариев) и числа подписчиков (за полтора года — 1775 новых подписчика по средней цене 23 рубля за каждого).
Инсайт
В ходе ведения РК мы выяснили, что основную долю заказов на сайте в тематике отопительного оборудования приносят динамические объявления с такими запросами:
- низкочастотные («купить котел “Стэн Каракан 10 ТПЭ-3”» и т.п.),
- по производителям («купить печь “Теплодар”» и т.п.),
- брендовые запросы («интернет-магазин “Форнакс”» и т.п.).
Реклама по общим запросам («купить отопительную печь», «дымоходы в Новосибирске цена» и т.п.) в сумме приносит меньшее количество заказов. Исходя из этого, можно сделать вывод, что такие объявления приводят на сайт посетителей, которые в данный момент находятся на верхней ступени воронки продаж. Они заходят на сайт, прежде всего, для того, чтобы посмотреть ассортимент, характеристики товаров, сравнить цены. Только ознакомившись со всеми имеющимися на рынке предложениями, они могут вернуться на сайт уже по низкочастотным запросам и совершить покупку.
В то же время мы отметили несколько важных особенностей:
- Отключение рекламы по общим запросам грозило бы слишком сильным ограничением охвата.
- Часть пользователей, ознакомившись с товаром на сайте, идут покупать его в оффлайн-магазине.
- Некоторые пользователи для уточнения деталей звонят по телефону.
По этим причинам мы пока не стали отключать рекламу по общим запросам.
Результат
Количество конверсий в 2019 году, по сравнению с 2018 годом, увеличилось, а их стоимость снизилась. Результаты рекламных кампаний по месяцам с начала работ представлены на графиках:
Результаты рекламных кампаний по месяцам с начала работ 
Результаты рекламных кампаний по месяцам с начала работ
Описанный подход к работе позволяет нам постоянно и поэтапно улучшать результаты в проектах: получать большее количество обращений за меньшую цену и выполнять план продаж, обозначенный клиентом.
