Минус-слова в AdWords: как добавить, типы соответствия и нужно ли склонять?

Что такое минус-слова в AdWords

Допустим, вы продаете холодильники. Запрос «холодильники производство» будет нецелевым. Поэтому слово «производство» нужно занести в перечень минус-слов. Все-таки, вы занимаетесь продажей готового продукта, а не производством холодильников на заказ.

Чтобы составить список минус-слов, необходимо найти все противоположности ключевых запросов, обычно не применяемых к продукту. Внутри вашего аккаунта минус-слова будут сформированы в иерархии по определенным этапам: это группа объявлений – РК – аккаунт.

На уровне группы требуются слова, указывающие на потенциальные несоответствия товара, который вы реализуете, и пользовательского запроса. Это может быть геопривязка, условия покупки, режим работы и прочее. Например, вы занимаетесь производством кухонной мебели в Саратове. Если с другими регионами бизнес пока не налажен, отминусуйте все остальные географические привязки.

Вам нужно найти минус-слова для каждой группы. На уровне кампании вы должны включить в список все, что не отражает желание пользователя сделать заказ или иное целевое действие. Это добавки вроде «фото», «сделать самостоятельно», «рейтинг» и т.д. В минус-список аккаунта следует внести всевозможный «мусор»: это «скачать», «курсовая работа», «бесплатно», «без смс» и т.д. В интернете есть много готовых списков подобных слов, которые готовы для скачивания.

Типы соответствия минус-слов AdWords

В Google Рекламе допускается обозначить широкий, фразовый и точный типы соответствия минус-слов. Работают такие слова немного иначе, чем ключевые запросы. Главное отличие заключается в том, что минус-слова не включают близкие варианты. Придется вручную прорабатывать синонимы, словоформы и ошибки написания, чтобы исключить их в дальнейшем.

В кампаниях КМС для минус-слов применяется точное соответствия. Реклама не будет показываться, даже если точный ключ или фраза не указаны на страницы, но ее тема касается набора минус-слов.

Допустим, применение минуса «мужская рубашка» влечет исключение страницы про мужские рубашки, даже если на не встречается идентичная фраза. При этом страницы про иные виды одежды не затрагиваются. Ключи в этом случае срабатывали бы немного иначе. Например, ключ «рубашка» относится к более широкой категории «одежда».

Широкий тип соответствия

Такие минус-слова предотвращают демонстрацию вашей рекламы, если пользователь ищет по любому запросу, содержащему указанное слово. Стоит учитывать, что даже в широком соответствии для минус-слов не применяются ошибки и словоформы, а потому следует просклонять выбранные слова и выписать варианты с ошибками.

Простой пример: есть слово «кондитерская в СПб». Показы будут при словах «в кондитерской СПб», «кондтерская в СПб» (опечатка пользователя) и пр.

Пользователи может забить очень длинный поисковой запрос, и ваше минус-слово будет находиться после десятого или пятнадцатого слова. В этом случае показ состоится.

Фразовый тип соответствия

Следующий тип соответствия – фразовый. Если требуется заблокировать показ только при конкретном сочетании слов, то применяйте соответствие по фразам. В такой ситуации объявления не будут демонстрироваться, если поисковой запрос включает фразу с этим же набором слов. Касается это и тех случаев, если до и после словосочетания пользователь вводил другие слова.

Например, есть минус «открыть бизнес». Наличие показов гарантировано при запросах «бизнес открыть» и «открыл бизнес цветочный магазин». Однако показы прекратятся при запросах «магазин цветов открыть бизнес» и «цветочный магазин открыть бизнес в Якутии».

Точный тип соответствия

Последний тип соответствия – точное. Если убрать фразу в точном соответствии, то показы рекламных объявлений не состоятся только в той ситуации, когда поисковой запрос будет включать те же слова и в том же порядке.

Допустим, есть минус-слово «открыть бизнес». Показы гарантированы при запросах «магазин цветов открыть бизнес», «магазин цветов бизнес в Москве», «купить бизнес магазин цветов». Показов не будет, если есть конкретное минус-слово: «открыть бизнес».

Использование символов в минус-словах

При составлении перечня минус-слов очень важно использовать некоторые символы. Это амперсанды (&), звездочки (*) и надстрочные знаки (например, á). «Минуса», отличающиеся только надстрочными знаками, считаются различными (например, cafe и café). Амперсанд – это тоже важный отличительный фактор. Например, слова «обувь & одежда» и «обувь и одежда» считаются разными.

Также система Google приводит ряд символов, которые она не распознает:

• Недействительные символы. Ждите уведомления об ошибке, если попробуете включить минус-слова с недействительными символами. В их числе: ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ |.
• Операторы. Оператор Site: автоматически вырезается из минус-слов. Допустим, вы включаете минус-слово [site:www.example.com замена батарей]. Оно будет аналогично минус-слову [замена батарей]. Иные операторы поиска также игнорируются. К примеру, минус-слово «OR замена батарей» такое же, как «замена батарей». Однако вы можете добавить минус перед ключевым словом, чтобы оно не учитывалось при сопоставлении минус-слов. Допустим, минус-слово «замена-батарей» идентично слову «замена».
• Игнорируемые символы. В минус-слова допускается включать точки, но они будут проигнорированы. К примеру, «Москва и пр.» и «Москва и пр» считаются идентичными запросами. Если включить в минус-слова знак «+», то он тоже будет проигнорирован (например, «машина+ремонт»). Но для некоторых запросов Гугл сделал исключение. Например, это C++

Подходить к выбору минус-слов следует очень аккуратно. Если их будет слишком много, вашу рекламу увидит мало потенциальных клиентов.

Как добавить минус-слова в AdWords

Добавление минус-слов в AdWords проходит в несколько этапов. Это сбор самих слов, их настройка, склонение и лишь последующая выгрузка. К каждому этапу следует подходить с большой осторожностью.

Составление списка

Готовые списки минусовиков вы можете взять из интернета. Но такие списки используют на уровне аккаунта. Не рекомендуется также копировать их, даже не просмотрев. Желательно оценить их специфику и убедиться, что такие слова точно приведут нецелевой трафик. Чтобы отсеять ненужные «минуса», воспользуйтесь приемом мозгового штурма.

Второй вариант формирования списка минус-слов – это использование планировщика ключей Гугл или Яндекс.Вордстат. Есть и другие парсеры. Например, это бесплатное расширение для получения перечня минус-слов NegativeKeywords tool, поддерживаемое в браузере Google Chrome. Благодаря ему легче анализировать запросы и включать их в качестве минус-слов.

Готовый список копируется и выгружается в Google Ads. Не забывайте регулярно проверять отчет по ключевым запросам. Изучите, по каким именно запросам вы получаете самый высокий процент отказов. Полученные слова добавляйте в список.

Склонение минус-слов

Слова для AdWords можно просклонять быстро и бесплатно. Для работы понадобится браузер, а также Excel и AdsEditor.

Первым делом заходим в Ads Editor. Выбираем кампанию и пункт «ключевые слова, исключаемый критерий». Тут есть все минус-слова, включенные в обозначенной кампании.

Ads Editor

Чтобы просклонять слова на уровне кампании, обрабатываем минус-слова по столбцу «группа объявлений». Обозначим все минус-слова, содержащих в столбце значение «на уровне кампании». Скопируйте выделенные строчки и вставьте их в Excel. Получается примерно следующее:

Обрабатываем минус-слова в Excel

Вырежьте лишние столбцы и оставьте столбец «Keyword». Далее зайдите на любой сайт для склонения слов. Например, это «склонятор» Падеж. Тут выставляем необходимые настройки и получаем полный перечень минус-слов во всех нужных словоформах. Остается лишь импортировать их в аккаунт. Для этого вернемся в Google AdWords Editor. Выбираем в окне с минус-словами кнопку «внести несколько изменений».

Нажимаем кнопку «внести несколько изменений»

Задаем следующие настройки:

Настройки Google AdWords Editor

В правой части кликаем на верхней левой ячейки таблицы и загружаем полученный перечень минус-слов.Обрабатываем в выпадающем меню, пункт «Keyword». Выпадет следующее окно:

Внесение нескольких измененийGoogle AdWords Editor

В столбце «Пропущено» вы увидите проигнорированные слова. Все они – дубли. Жмем «завершить». Проверяем список на корректность и выгружаем в Google Ads.

Для склонения на уровне групп объявлений добавляем в Excel с ключами столбцы Campaign, Ad Group и Keyword.

Добавляем столбцы Campaign, Ad Group и Keyword

Справа от Keyword встраиваем формулу =B2&», «&C2, и вытягиваем формулу вниз до конца столбца со словами.

Формула =B2&», «&C2

Полученный диапазон склоняем, обозначив соответствующие для группы настройки:

Выставляем настройки в сервисе Падеж

Вставляем все снова в Excel – получится два столбца. Удаляем дубли, подписываем названия столбцов и импортируем с помощью редактора AdWords.

Настройка минус-слов в AdWords

Принципиальные отличия при настройке объявлений на уровне кампаний и уровне группы объявлений отсутствуют. Переходим в раздел «ключевые слова», выбираем вкладку «минус-слова». Внизу есть кнопка «добавить».

Настройка объявлений на уровне кампаний

Выбираем уровень.

Выбираем «Campaign»

Все слова идут в столбик по одному. Можно также подключить сохраненный список либо загрузить csv файл.

Настройка списков минус-слов реализуется следующим образом:

Жмем троеточие в Адвордсе в правом нижнем углу. Переходим в общую библиотеку, затем в минус-слова кампании.

Общая библиотека

Пошаговые действия

Если списков нет, создаем новый список. Затем добавляем его к кампаниям, где нужно использовать созданный список. Жмем «добавить».

Создаем новый список

Сохраняем изменения.

Отличие минус-слов Адвордс от Директа

Работа с минус-словами для AdWords имеет ряд отличительных особенностей. Вот основная их часть:

• Возможность указывать тип соответствия.
• Приоритет минус-слова больше, чем у фразы.
• Объявления показываются по запросам длиной более 16 символов, если минус-слово вставлено после шестнадцатого слова.
• Необходимо самому вбивать словоформы ключевиков, включая минус-слова. Это падежи и формы единственного и множественного числа. В противном случае при минус-слове «драйверы» реклама покажется по запросу «компьютер HP драйвера».

Все эти особенности нужно учитывать при работе с минус-словами для AdWords.