Продвижение интернет-магазинов: порядок действий в SEO и его влияние на результат

Автор — Юлия Абрамова / ведущий SEO-специалист, 27 Августа 2019

SEO-продвижение интернет-магазинов, как и других типов сайтов, начинается с составления списка необходимых доработок. Его ключевые пункты, как правило, одинаковы у опытных и профессиональных подрядчиков. Однако мало составить план продвижения интернет-магазина; самое важное на этом этапе — определить, в каком порядке будут реализовываться доработки. Неправильный порядок действий станет сдерживающим фактором для получения максимально возможного трафика и продаж. В этой статье-инструкции рассказываем о своем подходе к приоритизации доработок: что и в какой последовательности мы делаем с сайтом интернет-магазина, чтобы видимый результат не заставил себя ждать. В качестве примеров — 7 реальных кейсов из нашей практики.

Первоочередные доработки для получения трафика в сжатые сроки

Когда мы составляем стратегию продвижения интернет-магазина (ИМ) в поисковых системах, в список рекомендаций чаще всего попадают следующие доработки в таком порядке:

  • проработка структуры каталога;
  • шаблонная оптимизация страниц разделов, ЧПУ-фильтров, товаров;
  • разделение либо, наоборот, объединение групп товарных страниц в одну страницу.
  • реализация региональных поддоменов;

При этом самый первый этап всегда — настройка индексирования сайта поисковыми системами. Этот шаг актуален не только для ИМ, но для всех сайтов вообще.

Проработка структуры каталога

Структура каталога, в частности дерево ссылок, вложенность разделов/подразделов, а также линковка товарных страниц, — важнейший фактор ранжирования в поисковых системах.

В DirectLine составлением структуры, как правило, занимаются SEO-оптимизатор совместно с юзабилити-специалистом. Результатом нашей работы становится логично составленный каталог, отвечающий требованиям SEO и ожиданиям покупателей.

Структура ИМ может быть организована:

  • по типу товара («Зоотовары» => «Корма» => «Корма для кошек»);
  • по назначению товара («Зоотовары» => «Товары для кошек» => «Корма для кошек»);
  • по бренду («Зоотовары» => «Royal Canin» => «Royal Canin для кошек»);
  • комбинированным образом.
Пример реализации комбинированной структуры сайта
Пример реализации комбинированной структуры сайта

Прежде чем выбрать тип структуры, важно собрать и кластеризовать семантическое ядро. Подробнее о работе с семантикой интернет-магазинов мы говорили в этой статье.

Рекомендации по переработке структуры сайта обычно касаются:

  • страниц разделов/подразделов;
  • страниц ЧПУ-фильтров, т.е. с результатами фильтрации по 1 или более признакам (их же называют страницами тегов);
  • товарных страниц и их линковки.

Далее рассмотрим каждый из этих пунктов.

Страницы разделов/подразделов. Ссылки на эти страницы присутствуют в основном меню. Вне зависимости от того, есть ли подразделы глубже, на странице всегда должны выводиться товары.

Пример реализации раздела с выводом подразделов и товаров на странице
Пример реализации раздела с выводом подразделов и товаров на странице

Оптимальное количество товаров в разделе — 20-30. Остальные следует выводить на последующих страницах каталога. Не рекомендуем использовать AJAX-подгрузку товаров: наличие контента в коде в формате HTML — обязательное условие для индексирования страниц поисковыми системами.

Страницы ЧПУ-фильтров (страницы тегов), например, «Детская зимняя обувь для мальчика», «Влагостойкий ламинат с фаской» и др. На эти страницы может не быть ссылок из основного меню сайта, однако обязательно должны быть ссылки со страниц разделов, подразделов, товаров и др. В противном случае страницы тегов остаются вне основной структуры сайта и недополучают внутренний ссылочный вес.

Пример реализации внутренних ссылок на страницы ЧПУ-фильтров в разделе
Пример реализации внутренних ссылок на страницы ЧПУ-фильтров в разделе

Сама страница ЧПУ-фильтра визуально не отличается от страницы раздела/подраздела.

Пример реализации страницы ЧПУ-фильтра
Пример реализации страницы ЧПУ-фильтра

Требования к выводу товаров на этих страницах такие же, что и для разделов/подразделов.

Товарные страницы и их линковка. Линковка способствует перераспределению внутреннего ссылочного веса и быстрой индексации новых товаров, а также может увеличивать средний чек, если блок оформлен действительно с учетом интересов покупателей.

Пример удачных блоков линковки на товарной странице
Пример удачных блоков линковки на товарной странице

Корректно сформированная и логичная внутренняя структура сайта имеет важнейшее значение при сео-продвижении интернет-магазина:

  • За счет глубины и ширины показывает поисковым системам наличие большого ассортимента товаров (коммерческие факторы ранжирования).
  • Делает каталог более удобным и при наличии большого ассортимента товаров помогает посетителям быстро находить то, что они ищут. Это, в свою очередь, влияет на поведенческие характеристики сайта и конверсию.
  • Дает возможность максимально охватить всю семантику путем оптимизации подразделов и страниц ЧПУ-фильтров.
  • Способствует корректной индексации сайта.
  • Может увеличивать средний чек, если на товарных страницах реализовать блоки вида «Сопутствующие товары», «С этим товаром часто заказывают», основанные на реальных заказах покупателей.
  • Способствует формированию навигационных цепочек в сниппетах и увеличению их кликабельности в выдаче.

Кейсы:

  • Внедрение ЧПУ-страниц фильтров на сайт интернет-магазина стройматериалов в мае 2018 г. позволило значительно увеличить трафик с поисковых систем.
    Результат внедрения ЧПУ-страниц фильтров на сайт
    Результат внедрения ЧПУ-страниц фильтров на сайт
  • Трафик на внедренные ЧПУ-страницы фильтров на сайте интернет-магазина напольных покрытий составил более 20 % от общего, постоянно растущего поискового трафика.
    Доля трафика на внедренные страницы ЧПУ-фильтров
    Доля трафика на внедренные страницы ЧПУ-фильтров

Шаблонная оптимизация страниц разделов, ЧПУ-фильтров, товаров

Шаблонная оптимизация тегов посадочных страниц позволяет массово охватить семантику вида «[название раздела/подраздела/товара] цена», «[название раздела/подраздела/товара] купить», «[название раздела/подраздела/товара] в [городе]» и т.п. Для этого мы прописываем шаблоны title, description, h1, иногда текстов с использованием переменных: названием товара и/или раздела, цены, характеристик, условий доставки и т.п. При этом для страниц категорий и товаров рекомендуем делать разные шаблоны.

Говоря о текстовой оптимизации интернет-магазинов, нельзя не отметить тенденцию: все чаще наличие текстов на страницах разделов и подразделов становится необязательным фактором ранжирования. Страница категории может высоко ранжироваться и без SEO-текста, если названия товаров заполнены полностью, без сокращений, а на превью вынесены их основные характеристики. Само собой, это работает только в случае отсутствия других ошибок с точки зрения SEO-оптимизации.

Превью с основными характеристиками и полные названия товаров на странице категории
Превью с основными характеристиками и полные названия товаров на странице категории

Для ранжирования товарных страниц наличие текстов и раньше не было необходимым условием — здесь достаточно полностью заполненной карточки с указанием технических характеристик товара и описанием условий доставки.

Пример подробно заполненной товарной карточки
Пример подробно заполненной товарной карточки

Кейсы:

  • В январе 2019 г. мы внедрили оптимизированные шаблоны title, description и h1 на страницы разделов и товаров интернет-зоомагазина. За 3 месяца трафик с ПС возрос более чем в 2 раза.
    Рост поискового трафика после внедрения шаблонной оптимизации страниц разделов и товаров
    Рост поискового трафика после внедрения шаблонной оптимизации страниц разделов и товаров
  • После индексирования оптимизированных шаблонов title, description, h1 на страницах интернет-магазина детских товаров число запросов в топ-10 значительно увеличилось.
    Динамика роста числа запросов в топ-10 после внедрения шаблонной оптимизации тегов
    Динамика роста числа запросов в топ-10 после внедрения шаблонной оптимизации тегов

Объединение или разделение товарных страниц

Еще одна особенность продвижения интернет-магазинов — корректная организация товарных страниц. Широта ассортимента — важнейший коммерческий фактор ранжирования. Однако искусственно расширять ассортимент, создавая похожие страницы с минимальными отличиями, не стоит. Например, нет смысла добавлять отдельные страницы для межкомнатных дверей разных размеров. Так же бессмысленно слишком укрупнять категории, замыкая их на одной товарной странице: во-первых, это уменьшает ассортимент интернет-магазина для ПС, во-вторых, так можно недополучить трафик. Скажем, при наличии межкомнатных дверей со стеклом и без стекла имеет смысл создать две страницы: на них будут разные фотографии, описания и, возможно, цены и предлагаемые комплектующие.

Важно найти золотую середину: если на сайте достаточно много непосещаемых и похожих страниц, он в целом может негативно восприниматься поисковыми системами и иметь проблемы с индексированием; в случае узкого ассортимента сайт будет отставать от конкурентов по коммерческим факторам ранжирования. Решение о делении или объединении страниц принимают совместно SEO- и юзабилити-специалист на основании анализа конкурентов, данных о спросе и сценариев поведения пользователей в конкретной тематике.

Кейсы:

  • У сайта интернет-магазина стройматериалов были проблемы с попаданием в индекс страниц разделов и товаров. Для решения задачи мы объединили группы похожих товарных страниц в одну страницу. Сразу же после этого число страниц в индексе увеличилось на 5 271, то есть в 3 раза.
    Рост числа страниц в индексе ПС Яндекс
    Рост числа страниц в индексе ПС Яндекс

Создание региональных поддоменов

Если интернет-магазин занимается доставкой товаров по всей России, то для присутствия в региональных топах рекомендуем внедрять городские поддомены. Поддомен — региональная неполная копия сайта, расположенная на домене уровнем ниже.

Корректная реализация поддоменов и их последующее продвижение позволяют интернет-магазинам успешно ранжироваться в городах, где у них нет физических адресов, и кратно увеличивать трафик на сайт. Особенно актуальна эта рекомендация для ИМ из маленьких регионов, в которых невелик спрос на представленные товары: затраты на SEO здесь могут не окупиться.

Региональные особенности ранжирования в поисковых системах (ПС) Google и Яндекс отличаются. Внедрение поддоменов направлено, в первую очередь, на получение трафика из Яндекса. В Google основной домен чаще ранжируется как более трастовый даже в регионах.

В число основных требований технического задания (ТЗ) для программистов на реализацию поддоменов входят:

  • Возможность использовать свои (разные для каждого поддомена) служебные файлы (robots.txt, sitemap.xml и пр.).
  • Возможность управления основным сайтом и поддоменами через одну админ-панель.
  • Тот же набор страниц, что и на основном сайте. При этом должна быть возможность не выводить на поддомене любой раздел или страницу (например, когда ИМ не доставляет в некоторые регионы определенные группы товаров — крупногабаритные, скоропортящиеся, хрупкие и др., мы не выводим соответствующие страницы каталога).
  • Возможность управления шаблонами тегов title, description, заголовков, текстов для разных типов страниц и отдельно взятой страницы. Здесь действует логика: если данные для страницы (title, description, заголовки, текст) указаны вручную, то выводить их; если нет, то выводить шаблонный вариант. Эта рекомендация актуальна и при оптимизации основного сайта.
  • Другие требования, которые могут возникнуть при создании поддоменов для конкретного интернет-магазина.

После создания программистами поддоменов SEO-специалист проверяет их на соответствие поставленному ТЗ, настраивает служебные файлы, выполняет шаблонную и при необходимости ручную оптимизацию. Затем городские поддомены открываются к индексированию; специалисты контролируют его и занимаются дальнейшим продвижением.

Кейсы:

  • Внедрение городских поддоменов на сайт интернет-магазина печей и дымоходов в сентябре 2018 г. позволило значительно увеличить поисковый трафик с регионов. Обратите внимание на сезонность поискового спроса в данной тематике: его пик, как правило, приходится на май, а спад — на декабрь.
    Рост трафика после внедрения поддоменов
    Рост трафика после внедрения поддоменов
  • После внедрения поддоменов в ноябре 2018 г. региональный поисковый трафик интернет-магазина колес, тележек и комплектующих к ним возрос в 1,6 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
    Сравнение трафика с регионов до и после внедрения поддоменов
    Сравнение трафика с регионов до и после внедрения поддоменов

Другие доработки

После внедрения первоочередных доработок, благодаря которым мы сможем получить максимальный трафик в кратчайшие сроки, выполняем следующее:

  • усиливаем коммерческие факторы ранжирования;
  • проводим текстовую оптимизацию и ручную проработку высокочастотных направлений;
  • анализируем ссылочный профиль сайта, получаем качественные и снимаем спамные ссылки;
  • улучшаем сниппеты;
  • актуализируем информацию о магазине на картах Яндекс и Google, работаем с отзывами;
  • проводим юзабилити-аудит сайта / отдельных групп страниц, работаем с поведенческими факторами.

Ниже остановимся на каждом из перечисленных шагов.

Усиление коммерческих факторов ранжирования

Для улучшения коммерческих факторов ранжирования существуют чек-листы. Проверяя по ним продвигаемый сайт и сайты конкурентов, мы составляем список требуемых доработок. Например, рассматриваем ИМ на наличие страниц с подробной информацией о доставке, оплате, обмене, гарантийном обслуживании товаров, а также с отзывами, адресами пунктов выдачи и номером 8-800.

Наш список состоит из 110 пунктов и постоянно расширяется. Такой подробный анализ позволяет специалисту замечать те особенности сайтов, которые могут быть не описаны в стандартном чек-листе коммерческих факторов ввиду их специфичности.

Текстовая оптимизация и ручная проработка высокочастотных направлений

Часто шаблонная оптимизация не охватывает все ключевые слова высокочастотных направлений. Тогда выполняется эффективная ручная оптимизация тегов, а если нужно, мы пишем оптимизированный текст.

Перед написанием определяем страницы, которые высоко ранжируются по всей группе подобранных запросов, анализируем контент и тексты, собираем lsi-фразы и поисковые подсказки, после чего ставим ТЗ нашему копирайтеру. Важно, чтобы текст был не просто оптимизирован, а содержал полезную информацию и подробно отвечал на вопросы, которые возникают при выборе и покупке товара.

Улучшение сниппетов

Чтобы улучшить сниппеты, мы делаем следующее:

  • внедряем микроразметки;
  • принимаем участие в программе Яндекс «Товары и цены»;
  • редактируем быстрые ссылки в панели вебмастера Яндекс;
  • получаем значок «Информация подтверждена владельцем» в выдаче Яндекса;
  • работаем с фавиконкой сайта: вручную корректируем фрагменты текста, попавшие в сниппет, используем спецсимволы и выполняем ряд других действий.

Микроразметка облегчает поисковым роботам понимание содержимого страницы для удобного представления информации в выдаче. Разметка цен, хлебных крошек, страницы контактов и других элементов делают сниппет интернет-магазина в выдаче более заметным, а значит, более кликабельным.

Пример использования разметки Shema.org
Пример использования разметки Shema.org

Благодаря участию ИМ в программе расширенных сниппетов Яндекс «Товары и цены», цена товара, а также город и условия доставки могут отображаться в сниппете.

Сниппет товарной страницы ИМ, участвующего в программе «Товары и цены»
Сниппет товарной страницы ИМ, участвующего в программе «Товары и цены»

Редактирование быстрых ссылок в панели вебмастера Яндекс в разделе «Информация о сайте» => «Быстрые ссылки» подразумевает под собой отключение ссылок, вывод которых нежелателен в сниппете.

Быстрые ссылки в результатах выдачи Яндекс, вывод которых можно скорректировать
Быстрые ссылки в результатах выдачи Яндекс, вывод которых можно скорректировать

Значок «Информация подтверждена владельцем» появляется в сниппете в выдаче Яндекса при полном заполнении информации о магазине в Яндекс.Справочнике. По данным Яндекса, пользователи видят карточки с таким знаком в поисковой выдаче на 20 % чаще.

Значок от Яндекса в сниппете
Значок от Яндекса в сниппете

Работы с фавиконкой сайта позволяют делать привлекательные сниппеты с минимальными усилиями. Яркая и заметная фавиконка в едином стиле с сайтом, полезный и интересный текст, а также спецсимволы в сниппете выделят его на фоне конкурентов.

Пример сниппета с использованием спецсимвола √, рейтинга и навигационной цепочки
Пример сниппета с использованием спецсимвола √, рейтинга и навигационной цепочки

Поддержка актуальности информации на картах и работа с отзывами

Интернет-магазины, профили которых на картах https://yandex.ru/maps/ и https://www.google.com/maps заполнены актуальной контактной информацией, участвуют в региональном ранжировании, а также получают обратную связь от покупателей через систему рейтингов и отзывов.

Пример заполненного профиля на картах Google
Пример заполненного профиля на картах Google

Высокий средний балл влияет на решение клиента сделать заказ в определенном интернет-магазине. Помимо этого, с середины 2018 года Яндекс сделал несколько заявлений об изменении в расчетах рейтингов, которые наводят на мысли о том, что в скором времени оценка и отзывы будут учитываться при ранжировании. Поэтому уже сейчас для поддержания высокой средней оценки необходимо мотивировать ваших клиентов на написание отзывов, а также тактично реагировать на негативные реакции, решая при этом описанную проблему.

Юзабилити и работа с поведенческими факторами

Работа с юзабилити интернет-магазина позволяет улучшить восприятие сайта посетителями, увеличивает конверсию и средний чек, позитивно влияет на поведенческие характеристики сайта. При текущей конкуренции в интернете крайне важно работать над удобством пользования сайтом — в случае возникновения трудностей при оформлении заказа потенциальный покупатель уйдет к конкурентам. О решении этой проблемы мы рассказывали в одном из наших кейсов.

Заключение

Поисковые системы по-прежнему остаются для большинства интернет-магазинов основным источником заказов. Достижение и сохранение высоких позиций в топе требуют постоянных улучшений сайта. Текущие поисковые алгоритмы лучше ранжируют сайты с хорошим UX и пользовательским опытом. Однако при этом по-прежнему большое значение имеет SEO:

  • максимально оптимизированная под ПС структура сайта,
  • релевантные страницы по низкочастотным запросам,
  • передача веса страницам пропорционально потенциалу их трафика,
  • оптимизированный и уникальный контент.
Правильная реализация всех рекомендаций и расстановка приоритетов при внедрении доработок позволяют получить видимый результат в оптимальные сроки.

Больше статей по теме:

Нам доверяют