Обсудим ваш проект?

Базовые термины digital. Performance-маркетинг


Просмотров:
7854
Время на прочтение:
Статья обновлена:
10 Марта 2016
Информация о статье
Просмотров: 7854
Время на прочтение:
Статья обновлена: 10.03.2016
Александра Леонтьева, Редактор
Александра Леонтьева, Редактор

Интернет-маркетинг — стремительно развивающаяся отрасль. Уследить за всеми новинками практически невозможно. Еще сложнее ориентироваться в терминах, которыми оперируют специалисты, работающие в digital-сфере. Чтобы говорить с ними на одном языке, необходимо постоянно пополнять свой словарный запас. С этим мы и решили вам помочь. А начнем мы с наиболее близкого нам понятия performance-маркетинга и терминов, с ним связанных.

Performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это подход к маркетингу, предполагающий постоянную оценку эффективности рекламных каналов. Проще говоря, определение бюджета кампании на основе данных о продажах.

Это значит, что результаты продвижения компании оцениваются в терминах, хорошо понятных не только узким специалистам, но и тем, кто далек от интернет-маркетинга.

Вы можете не знать, что означает «показатель кликабельности», но вам наверняка вам знакомы понятия «объем продаж», «стоимость привлечения клиента» и «возврат инвестиций». При этом все они имеют количественное выражение, а значит, могут служить критерием, позволяющим оптимизировать рекламную кампанию и оценивать ее результативность.

Возникает закономерный вопрос: если все так просто, почему эти показатели не использовали раньше? Что мешало с самого начала оценивать именно соотношение затрат и прибыли? Ответ прост — невозможность учета источников, которые привели конкретного посетителя к покупке. С развитием инструментов сквозной аналитики появилась возможность решать эту проблему достаточно оперативно.

Сквозная аналитика — это подход к анализу эффективности рекламных каналов на основании данных о продажах. В качестве инструментов сквозной аналитики используют CRM-системы (для накопления данных о взаимодействиях с клиентом), аналитические платформы и сервисы коллтрекинга (для определения источников обращений), и хорошо знакомые всем таблицы Excel с различными макросами (для ведения расчетов и подготовки отчетов).

CRM-системы — достаточно популярный инструмент среди специалистов по продажам. Он позволяет аккумулировать данные о каждом конкретном клиенте и анализировать их. Среди наиболее известных CRM-систем можно назвать AmoCRM, , FreshOffice, Мегаплан CRM, SugarCRM, Битрикс-24, Sales Forse, Retail CRM.

Аналитические платформы — расширенные системы веб-аналитики, которые аккумулируют данные CRM, рекламных площадок и сайта. Это удобно при работе с большими объемами данных, когда контролировать и оценивать информацию затруднительно. Хорошо известны ROIstat и Google Universal Analytics. Можно использовать Comagic Аналитика в паре с Alytics.

Коллтрекинг — это технология отслеживания источника звонков. С его помощью вы можете отследить, где ваш клиент увидел рекламу, после которой сделал звонок: была это контекстная реклама, пришел ли он через органический поиск или решающим фактором стал звонок через рекламу, данную в журнале.

Существует две разновидности коллтрекинга: статический и динамический. Второй позволяет определить не только источник, который привел клиента, но и зарегистрировать все данные конкретной сессии: поисковые фразы, устройство, браузер и др. Чтобы воспользоваться всеми преимуществами коллтрекинга, можете обратиться к сервисам Calltouch, Comagic, ROIstat или Calltracking.

В связи с многообразием рекламных инструментов, которые могут быть использованы в рамках одной кампании, возникает вопрос, действительно ли эффективным был только тот канал, который привел клиента к продаже? Может, клиент видел рекламу много раз, прежде чем принял решение о покупке? Значит ли это, что остальные рекламные инструменты оказались менее важными, чем последний? Таким образом, мы переходим к вопросу определения самого эффективного канала рекламы.

Модели атрибуции — это различные подходы к тому, какой рекламный канал считать наиболее важным в цепочке взаимодействия с клиентом. То есть разные модели атрибуции по разному отвечают на вопрос, на какой рекламный канал перераспределить большую часть бюджета. Так например, ваш клиент впервые заходит на сайт по объявлению в Google AdWords. Затем возвращается на сайт, встретив ссылку в социальной сети, а совершает покупку благодаря партнерской рассылке. Чтобы дать количественную оценку каждому показателю, необходимо определится с целью, что важнее для вашей кампании — совершение целевого действия или повышение уровня узнаваемости бренда? Есть несколько стандартных моделей, характерных для разных ситуаций:

  • Модель, предполагающая, что наиболее конверсионным можно считать последнее взаимодействие. Ее рекомендуется использовать при работе с объявлениями и кампаниями, когда момент принятия решения совпадает с моментом покупки.
  • Последний клик — предполагает, что наибольшей ценностью обладает последний канал, при этом посетитель не обязательно должен совершить действие на сайте. Применяется, когда основной трафик исходит от пользователей, ранее привлеченных по другим каналам, и его не следует учитывать при анализе действий клиента перед конверсией.
  • В модели первое взаимодействие 100 % ценности конверсии присваивается первому каналу. Она целесообразна, когда целью рекламной кампании является увеличение уровня осведомленности пользователей.
  • Линейная модель, когда все каналы считаются одинаково важными, используется в ситуациях, когда целью рекламной деятельности является поддержание постоянно интереса к продукции или услугам компании.
  • Атрибуция с привязкой к позиции делит ценность между первым и последним рекламными каналами (по 40 %), между остальными — 20 % распределяются поровну. Эта модель применяется, когда осведомленность о бренде настолько же важна, как и совершение целевого действия.

Модель атрибуции, которая наиболее соответствует сценарию совершения покупки, определяется заранее, еще до начала рекламной кампании. Вы можете использовать одну из стандартных, а можете создать собственную, которая в большей степени соответствует поведению вашего покупателя. Это позволяет правильно оценить эффективность каждого канала и грамотно управлять расходами, минимизируя затраты и масштабируя прибыль бизнеса.

Мы перечислили основные термины, связанные с performance-маркетингом. Естественно, это лишь малая часть из огромного объема информации, необходимой для того, чтобы быть правильно понятым в мире digital.

Если какие-то объяснения вам показались неполными, мы готовы ответить на все возникшие вопросы. А может быть есть какая-то область интернет-маркетинга, по которой бы вы хотели получить развернутый ответ? Оставляйте свои вопросы и пожелания в комментариях или отправляйте на адрес pr@directline.pro

Увеличим ваши продажи через интернет!
Разрабатываем и поддерживаем сайты. Приводим на сайт целевой трафик с помощью SEO и рекламы. Увеличиваем конверсию сайтов. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 33 специалиста.

в топ-10 в SEO глазами клиентов 2014, 2016, 2017

В ТОП-10
«SEO глазами клиентов»

19 место
В топ-100 perfomance-агентств России

9 место в Топ-100 SEO-компаний России

9 место
В топ-100 SEO-
компаний России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

Нам доверяют

Жерихова А.В., директор ООО «Позитив»
Айзикович Б.И., генеральный директор ЗАО Медицинский центр «Авиценна»
Левчук Ю.С., управляющий ООО «ТФ Теплодар»