Интернет-маркетинг — стремительно развивающаяся отрасль. Уследить за всеми новинками практически невозможно. Еще сложнее ориентироваться в терминах, которыми оперируют специалисты, работающие в digital-сфере. Чтобы говорить с ними на одном языке, необходимо постоянно пополнять свой словарный запас. С этим мы и решили вам помочь. А начнем мы с наиболее близкого нам понятия performance-маркетинга и терминов, с ним связанных.
Performance-маркетинг
Performance-маркетинг — это подход к маркетингу, предполагающий постоянную оценку эффективности рекламных каналов. Проще говоря, определение бюджета кампании на основе данных о продажах.
Это значит, что результаты продвижения компании оцениваются в терминах, хорошо понятных не только узким специалистам, но и тем, кто далек от интернет-маркетинга.
Вы можете не знать, что означает «показатель кликабельности», но вам наверняка вам знакомы понятия «объем продаж», «стоимость привлечения клиента» и «возврат инвестиций». При этом все они имеют количественное выражение, а значит, могут служить критерием, позволяющим оптимизировать рекламную кампанию и оценивать ее результативность.
Возникает закономерный вопрос: если все так просто, почему эти показатели не использовали раньше? Что мешало с самого начала оценивать именно соотношение затрат и прибыли? Ответ прост — невозможность учета источников, которые привели конкретного посетителя к покупке. С развитием инструментов сквозной аналитики появилась возможность решать эту проблему достаточно оперативно.
Сквозная аналитика — это подход к анализу эффективности рекламных каналов на основании данных о продажах. В качестве инструментов сквозной аналитики используют CRM-системы (для накопления данных о взаимодействиях с клиентом), аналитические платформы и сервисы коллтрекинга (для определения источников обращений), и хорошо знакомые всем таблицы Excel с различными макросами (для ведения расчетов и подготовки отчетов).
CRM-системы — достаточно популярный инструмент среди специалистов по продажам. Он позволяет аккумулировать данные о каждом конкретном клиенте и анализировать их. Среди наиболее известных CRM-систем можно назвать AmoCRM, 1С, FreshOffice, Мегаплан CRM, SugarCRM, Битрикс-24, Sales Forse, Retail CRM.
Аналитические платформы — расширенные системы веб-аналитики, которые аккумулируют данные CRM, рекламных площадок и сайта. Это удобно при работе с большими объемами данных, когда контролировать и оценивать информацию затруднительно. Хорошо известны ROIstat и Google Universal Analytics. Можно использовать Comagic Аналитика в паре с Alytics.
Коллтрекинг — это технология отслеживания источника звонков. С его помощью вы можете отследить, где ваш клиент увидел рекламу, после которой сделал звонок: была это контекстная реклама, пришел ли он через органический поиск или решающим фактором стал звонок через рекламу, данную в журнале.
Существует две разновидности коллтрекинга: статический и динамический. Второй позволяет определить не только источник, который привел клиента, но и зарегистрировать все данные конкретной сессии: поисковые фразы, устройство, браузер и др. Чтобы воспользоваться всеми преимуществами коллтрекинга, можете обратиться к сервисам Calltouch, Comagic, ROIstat или Calltracking.
В связи с многообразием рекламных инструментов, которые могут быть использованы в рамках одной кампании, возникает вопрос, действительно ли эффективным был только тот канал, который привел клиента к продаже? Может, клиент видел рекламу много раз, прежде чем принял решение о покупке? Значит ли это, что остальные рекламные инструменты оказались менее важными, чем последний? Таким образом, мы переходим к вопросу определения самого эффективного канала рекламы.
Модели атрибуции — это различные подходы к тому, какой рекламный канал считать наиболее важным в цепочке взаимодействия с клиентом. То есть разные модели атрибуции по разному отвечают на вопрос, на какой рекламный канал перераспределить большую часть бюджета. Так например, ваш клиент впервые заходит на сайт по объявлению в Google AdWords. Затем возвращается на сайт, встретив ссылку в социальной сети, а совершает покупку благодаря партнерской рассылке. Чтобы дать количественную оценку каждому показателю, необходимо определится с целью, что важнее для вашей кампании — совершение целевого действия или повышение уровня узнаваемости бренда? Есть несколько стандартных моделей, характерных для разных ситуаций:
- Модель, предполагающая, что наиболее конверсионным можно считать последнее взаимодействие. Ее рекомендуется использовать при работе с объявлениями и кампаниями, когда момент принятия решения совпадает с моментом покупки.
- Последний клик — предполагает, что наибольшей ценностью обладает последний канал, при этом посетитель не обязательно должен совершить действие на сайте. Применяется, когда основной трафик исходит от пользователей, ранее привлеченных по другим каналам, и его не следует учитывать при анализе действий клиента перед конверсией.
- В модели первое взаимодействие 100 % ценности конверсии присваивается первому каналу. Она целесообразна, когда целью рекламной кампании является увеличение уровня осведомленности пользователей.
- Линейная модель, когда все каналы считаются одинаково важными, используется в ситуациях, когда целью рекламной деятельности является поддержание постоянно интереса к продукции или услугам компании.
- Атрибуция с привязкой к позиции делит ценность между первым и последним рекламными каналами (по 40 %), между остальными — 20 % распределяются поровну. Эта модель применяется, когда осведомленность о бренде настолько же важна, как и совершение целевого действия.
Модель атрибуции, которая наиболее соответствует сценарию совершения покупки, определяется заранее, еще до начала рекламной кампании. Вы можете использовать одну из стандартных, а можете создать собственную, которая в большей степени соответствует поведению вашего покупателя. Это позволяет правильно оценить эффективность каждого канала и грамотно управлять расходами, минимизируя затраты и масштабируя прибыль бизнеса.
Мы перечислили основные термины, связанные с performance-маркетингом. Естественно, это лишь малая часть из огромного объема информации, необходимой для того, чтобы быть правильно понятым в мире digital.
Если какие-то объяснения вам показались неполными, мы готовы ответить на все возникшие вопросы. А может быть есть какая-то область интернет-маркетинга, по которой бы вы хотели получить развернутый ответ? Оставляйте свои вопросы и пожелания в комментариях.
